Dołącz do czytelników
Brak wyników

Projektowanie doświadczeń klienta – przemyślane działania, a nie pojedyncze „akcje”

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
112

Liczba dostępnych obecnie narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej staje się dla wielu marketerów przytłaczająca. Na konferencjach branżowych pobrzmiewają pytania: Które z nich są najskuteczniejsze? Co robić, by generować jak najwyższy ROI? Odpowiedź jest jedna, niezmienna: słuchać, obserwować swojego klienta i odpowiadać na jego potrzeby, nawet jeśli on sam nie jest ich świadomy. Wydaje się, że to truizm, jednak praktyka pokazuje, że wiele polskich marek nie odrobiło tej – wydawałoby się podstawowej – lekcji. Potwierdzają to badania1: 64% polskich firm nie wykorzystuje wiedzy o klientach do tego, aby poprawić swój biznes. 

Jak w takim razie zacząć? Zadaj sobie pytanie: Do czego tak naprawdę dążysz? Czy do tego, by po prostu „złapać” klienta? Wiedzieć, z jakich mediów korzysta? To zdecydowanie za mało. Rynek jest tak przepełniony produktami i usługami, że firmy są zmuszone walczyć o klienta, proponując mu najlepsze możliwe doświadczenia związane z kontaktem z marką. Customer experience management to od kilku lat według wielu firm ich najpoważniejsza przewaga konkurencyjna, tak w sektorze B2B, jak i B2C.

Customer experience

To suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klienta, jakie wiążą się z daną marką czy firmą. Interakcje te są intuicyjnie oceniane przez klienta przez cały czas trwania kontaktu z firmą i we wszystkich punktach styku klient – firma.

 

W kontekście budowania najlepszego doświadczenia klienta nie da się pominąć konieczności stosowania omnichannel marketingu. Tylko pełna integracja komunikacji marki na wszystkich poziomach kontaktu z klientem i we wszystkich kanałach komunikacji jest w stanie zapewnić mu spójne, pozytywne doświadczenie. 

64% marketerów twierdzi, że ich firma stała się bardziej skoncentrowana na zapewnianiu spójnego doświadczenia w każdym kanale w wyniku zmieniających się oczekiwań klientów.  Ponad połowa konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie zmieni markę, jeśli firma nie podejmie starań, aby spersonalizować komunikację z nimi. Ta liczba skacze do 65% dla kupujących B2B – według badania State of Marketing 2017.

 

Krok 1. Persona

Niezbędne do zaprojektowania pożądanego doświadczenia klienta nieodmiennie jest jak najlepsze zdefiniowanie jego samego. Trudno przecież odpowiadać na czyjeś potrzeby, nie znając ich. A bywa tak, że marki z góry zakładają wizerunek swojego klienta i dążą do zaspokojenia tylko jego najbardziej podstawowych i oczywistych wymagań, nie starając się znaleźć mniej oczywistych informacji. W efekcie większość marek należących do tej samej kategorii komunikuje się podobnie i… nie wyróżnia się w żaden sposób. Jeśli do tego dodamy brak dbałości o szczególne doświadczenia klienta, to trudno spodziewać się spektakularnego sukcesu rynkowego. 

  1. Zbierz wszystkie informacje, jakie posiadasz o swoich klientach i potencjalnych klientach. Wykorzystaj własne kanały komunikacji, dane analityczne dotyczące Twoich klientów, a także dane z dostępnych badań rynkowych czy ze zleconych badań własnych.
  2. Opracuj wizerunek swojego klienta, określając wide target, następnie core target, a na końcu personę zakupową. Pamiętaj, aby opierać się na zebranych informacjach, a nie na danych typu „wydaje mi się, że” lub „ja zachowuję się tak”.
  3. Zastanów się, co wyjątkowego jest w Twoim kliencie (personie), czym różni się od innych? Jakie wartości są dla niego naprawdę istotne, czego oczekuje poza dostarczeniem produktu lub usługi? Z jakich mediów i w jaki sposób korzysta?

Case study

PROBLEM MARKI

Marka Baby Design, producent wózków, łóżeczek i krzesełek dziecięcych, borykała się z trudnościami w komunikacji z klientami – mamami. Same produkty oceniane były przez mamy bardzo dobrze, sprzedawcy je polecali, ale brak możliwości sprawnego kontaktowania się z marką, jej niska aktywność w mediach społecznościowych i innych kanałach komunikacji powodowały, że w procesie zakupowym Baby Design często przegrywało z aktywniejszymi konkurentami. 

 

Case Study


ANALIZA I ZDEFINIOWANIE PROBLEMU KLIENTA

Potencjalne klientki marki Baby Design miały duży problem z wyborem produktów dla dzieci. Nierzadko robiły to po raz pierwszy w życiu, wózki czy łóżeczka różnych producentów niewiele się na pierwszy rzut oka różniły, a z uwagi na brak doświadczenia trudno było mamom stwierdzić, jakie rozwiązania będą dla nich najlepsze. Nie mogły zapytać o to swoich mam, bo w ciągu ostatnich 10-20 lat produkty dla dzieci bardzo się zmieniły. Pozostawało im pytanie o zdanie innych mam. Zadanie o tyle trudne, że jeśli w najbliższym otoczeniu nie miały kilku młodych matek, pozostawał im internet i żmudne poszukiwania opinii na forach czy w mediach społecznościowych. Co charakterystyczne, klientki Baby Design okazały się być skupione głównie wokół jednego medium – 
Facebooka, którego wykorzystują głównie do: 

  • wymiany opinii z innymi mamami,
  • kontaktowania się z markami,
  • mówienia o ciąży, o swoich dzieciach i o macierzyństwie.

Krok 2. Wizerunek i obietnica 

Znasz już klienta, jego oczekiwania i potrzeby. Postaraj się teraz, aby Twoja marka odpowiadała jego wymaganiom, uwypuklij te cechy, które są dla klienta najważniejsze. To one powinny być najbardziej wyeksponowane w komunikatach budujących świadomość i wizerunek marki, by zwrócić uwagę odpowiednich odbiorców. Jakie ma bowiem znaczenie to, że potencjalny klient natknie się na Twoją markę, jeśli zupełnie go ona nie zainteresuje?

  1. Opracuj strategię komunikacji marki: określ, z czym ma się im kojarzyć, jaką obietnicę składa i jak ją realizuje.
  2. Przełóż to na działania praktyczne, opracowując big ideę i przygotowując związaną z nią kampanię.

Krok 3. Customer journey 

Aby komunikacja marketingowa była skuteczna, musi być idealnie dopasowana do aktualnych potrzeb klienta, uzależnionych od stopnia zaawansowania jego podróży zakupowej. Na każdym z tych etapów musisz zapewnić mu pozytywne doświadczenie związane z marką. Idealnym narzędziem ułatwiającym projektowanie doświadczeń, a jednocześnie dopasowanie odpowiednich kanałów komunikacji marketingowej, wykorzystywanych narzędzi i treści, jest mapa podróży klienta. Pamiętaj, że dla większości marek idealną sytuacją jest lojalizacja i doprowadzenie do powielania zakupu i polecania marki kolejnym osobom. 

Case study


ODPOWIEDŹ MARKI – „ZATWIERDZONE PRZEZ MAMY”

Pierwsze nasuwające się rozwiązanie to stworzenie strony internetowej z bardzo dobrze opisanymi produktami i uruchomienie kampanii contentmarketingowej. Baby Design postawiło jednak na wykorzystanie faktu, że mamy bardzo chętnie wymieniają się opiniami i dyskutują w sieci. Stworzono więc program, który zakłada, że: 

  • Każda mama, która zakupiła produkt Baby Design, zostanie poproszona o zarejestrowanie go na stronie producenta i wyrażenie opinii na jego temat.
  • W dowód wdzięczności producent wydłuży gwarancję na ten produkt o 12 miesięcy.
  • Opinie realnych użytkowniczek będą pomagały potencjalnym klientkom w dokonaniu wyboru, a marce Baby Design dostarczą informacji, co warto ulepszyć w jej produktach. 

Tak powstał program „Zatwierdzone przez mamy”, kreujący wizerunek marki Baby Design – transparentnej, nastawionej prokliencko, słuchającej swoich klientek i pozwalającej im współtworzyć swoje produkty.

Rys. 1. Źródło: Econsultancy, Adobe B2B Digital Trends 2015

  1. Pamiętaj, aby tworzyć mapę, patrząc z perspektywy klienta i wczuwając się w jego emocje i potrzeby.
  2. Krok po kroku rozrysuj mapę, zaznaczając kolejno wszystkie etapy procesu zakupowego – od powstania potrzeby zakupowej, przez...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy