Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak zwiększyć zaangażowanie odbiorców dzięki odpowiednim technikom segmentacji

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
149

Załóżmy, że prowadzisz restaurację. Codziennie odwiedzają Cię klienci, których preferencje mogą być całkowicie różne: od miłośników krwistej wołowiny, po amatorów zielonych sałatek. Stali bywalcy szukają swoich ulubionych pozycji, a nowo przybyli są czasami przytłoczeni obszernym menu. Czy nie byłoby prościej, gdybyś znał ich gusta w momencie, w którym przekraczają próg Twojego lokalu i zaoferował im spersonalizowaną kartę dań? Bezmięsną dla wegetarian, „Szef kuchni poleca” dla tych, którzy przyszli pierwszy raz, a specjalne oferty dla stałych i lojalnych klientów. 

W rzeczywistości w restauracji trudno ad hoc dostarczać tak spersonalizowane doświadczenia swoim gościom. Inaczej sytuacja ma się w obszarze e-mail marketingu, gdzie zindywidualizowane doświadczenia w interakcji z marką są o wiele łatwiej osiągalne.

Segmentacja, czyli możliwość podziału odbiorców na grupy wg ich profilu, zainteresowań czy zachowań, pozwala tworzyć targetowane komunikaty, dzięki którym każdy odbiorca czuje się wyjątkowy i ważny. 

Z tego artykułu dowiesz się, jak można efektywnie posegmentować listę odbiorców, co stanowi fundament do przyszłej personalizacji, czyli wysyłania odbiorcom dopasowanych, angażujących treści. Szczegółowo o personalizacji i contencie dynamicznym przeczytasz w kolejnym artykule. 

Na czym polega segmentacja odbiorców?

Segmentacja to podział listy mailingowej na części, w oparciu o to, co wiesz na temat osób zapisanych na Twoją listę. Celem segmentacji jest personalizacja, czyli precyzyjne dopasowanie treści kampanii do potrzeb i zainteresowań odbiorców. 
Dobre systemy do e-mail marketingu pozwalają segmentować subskrybentów w oparciu o:

  • dane deklaratywne, które odbiorca zostawia przy zapisie (np. wiek, płeć, miasto itp.); 
  • dane behawioralne, czyli:
  1. informacje o tym, czy i jak odbiorca angażuje się w otrzymywane od Ciebie wiadomości (obserwacja otwarć, klików oraz otwarć i klików razem),
  2. zachowania odbiorców na Twojej stronie internetowej w oparciu o dane, które zbierzesz, integrując system do e-mail marketingu z platformą Google Analytics,
  3. dokonane zakupy i informacje zaciągnięte z zewnętrznych systemów, np. CRM czy platform e-commerce. 

W oparciu o powyższe informacje możesz stworzyć określone segmenty odbiorców i wysyłać im targetowane wiadomości. Wystarczy, że w swoim systemie do e-mail marketingu stworzysz odpowiednie reguły oparte na polu dodatkowym, ze zmienną definiującą segment. Np. „płeć” w momencie, gdy chcesz podzielić bazę na kobiety i mężczyzn.

Rysunek 1. Konfigurator Newslettera FreshMail

 

Kiedy powinieneś segmentować listę odbiorców?

Odbiorcy nie lubią i nie otwierają masowych maili, preferują natomiast informacje, które odpowiadają ich zainteresowaniom albo kluczowym pain points ich biznesu. Badania przeprowadzone przez Deloitte Digital wykazały, że personalizacja jedynie imienia odbiorcy podnosi open rate o 5,2%, a personalizacja oferty pozwala wywindować otwarcia nawet o 55%.

Krótka odpowiedź na pytanie: kiedy powinieneś stosować segmentację, brzmi: prawie zawsze. Istnieje bardzo niewiele przypadków, gdy będziesz chciał wysłać takiego samego maila do wszystkich odbiorców na liście. Może to mieć miejsce w przypadku dużych zmian w obrębie Twojej działalności, które chcesz zakomunikować szeroko i które mają wpływ na wszystkich Twoich konsumentów. 

Nigdy nie jest za późno, aby rozpocząć segmentację. Jeśli Twój formularz zapisu jest uproszczony do minimum, np. zbierasz jedynie adres e-mail i imię, możesz za pomocą ankiet zbierać dodatkowe deklaratywne dane o swoich odbiorcach i sortować bazę na segmenty w dowolnym momencie. Twoim celem jest zbudowanie pełnego profilu każdego użytkownika na bieżąco, uwzględniając także cenne behawioralne dane: historię zakupową, działania na stronie internetowej i każde dodatkowe informacje, jakie możesz zdobyć.

Niech Twoje segmenty rozwijają się, w miarę jak Twoja wiedza o odbiorcach rośnie. Skup się na tym, co ma wpływ na to, że odbiorcy zamieniają się w Twoich klientów. Możesz dzielić każdy segment na mniejsze i testować konkretne strategie sprzedaży lub scalić powiązane segmenty w jeden, w momencie kiedy uznasz to za stosowne. Poznaj skuteczne modele segmentacji, aby wybrać techniki odpowiednie dla Twojego biznesu.

Rysunek 2. Działanie autoresponderów (integracja Google Analytics i FreshMail)

 

Rodzaje segmentów, które warto stosować

  • Segmentacja w oparciu o dane deklaratywne

Geotargetowanie

Jeżeli dysponujesz np. miejscem zamieszkania klienta, możesz wydzielić w bazie tych, którzy mieszkają w pobliżu Twoich sklepów stacjonarnych. Taką grupę odbiorców możesz mailowo zapraszać na promocje organizowane w konkretnych miejscach sprzedaży.

A jednocześnie wykluczysz osoby, które z takich ofert nie skorzystałyby z prostego powodu – dystans od ich miejsca zamieszkania do sklepu stacjonarnego jest za duży.

Płeć

Do takiej segmentacji potrzebujesz jedynie imienia odbiorcy – jeśli korzystasz z FreshMaila, system sam podzieli zapisane osoby za Ciebie (99% żeńskich imion w Polsce kończy się na –„a”, stąd łatwo automatycznie dokonać klasyfikacji). Taki podział idealnie sprawdza się w momencie, gdy oferujesz produkty, które łatwo przypisać do preferencji płci, jak ubrania czy sprzęt elektroniczny.

Możesz być pewien, że ofertę najnowszej kolekcji sukienek otrzymają kobiety, a serię nowości dla PlayStation mężczyźni. W okresie świątecznym warto pamiętać, iż kupujemy prezenty bliskim i wtedy możesz śmiało przesłać męską ofertę paniom i odwrotnie.

Tabela 1. Dobry formularz zapisu = dobry start

Jakie dane zbierać w formularzu zapisu
Adres e-mail tak To jedyna niezbędna informacja, której potrzebujesz
Imię tak Dzięki temu FreshMail automatycznie podzieli Twoją bazę na kobiety i mężczyzn
Miejscowość koniecznie Potrzebne w przypadku, gdy masz sklepy stacjonarne w kilku lokalizacjach. Pamiętaj także, że informację o tym, gdzie został otwarty Twój mail, dostaniesz od FreshMaila w raportach po wysyłce 
Branża

koniecznie

Przydatne w B2B
Zainteresowania

koniecznie

Przydatne przykładowo dla e-sklepów z dużym asortymentem, firm oferujących szeroką gamę rozwiązań, blogerów poruszających tematy z różnych dziedzin

Branża

Podział ze względu na branżę przyda Ci się w momencie, kiedy chcesz komunikować tematy dopasowane do poszczególnych gałęzi biznesu. Jeśli działasz w obszarze B2B, nie możesz pozwolić sobie na generyczne informacje, niezgodne z profilem odbiorcy. Ludzie biznesu są nastawieni na szybki dostęp do odpowiednich informacji, a jeśli te od Ciebie okażą się nieadekwatne, po prostu skreślą Twoją firmę z listy partnerów godnych zaufania.

Zainteresowania

O zainteresowania lub preferencje zakupowe odbiorców warto zapytać już w momencie zapisu, aby od samego początku móc przesyłać im dopasowane treści. Jeśli prowadzisz np. e-commerce, który oferuje bardzo szeroki asortyment, możesz wykorzystać mechanizm double-opt-in, aby podzielić odbiorców. Kliknięcie w link aktywacyjny w wiadomości potwierdzającej zapis pozwoli Ci przenieść użytkownika na stronę z podziękowaniami za rejestrację, na której jednocześnie może zaznaczyć, jakiego rodzaju informacje chce dostawać na swoją skrzynkę.

  • Segmentacja w oparciu o dane behawioralne z systemu e-mail

Na szczególną uwagę zasługuje wykorzystanie danych behawioralnych z wcześniejszych kampanii, takich jak otwarcia i kliki w poszczególne linki. Śledząc otwarcia, możesz określić stopień lojalności swoich odbiorców. Mając już trochę danych historycznych (co najmniej 6 miesięcy przy założeniu komunikacji 2 razy w miesiącu), możesz stworzyć segmenty:

  1. Segment pierwszy zawiera osoby, które otworzyły co najmniej 75% wysłanych maili. Grupę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy