Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Jak pisać, żeby chcieli czytać? Pięć rad na temat komunikacji

0 109

Świat (tudzież półświatek) marketingowy jest zdominowany przez dyskusję o narzędziach – od globalnej perspektywy (mar-tech), po debaty na temat wyższości jednego sposobu ustawiania kampanii remarketingowej na Facebooku nad drugim. W tym wszystkim umyka rzecz najważniejsza, czyli komunikacja.

Jako właściciel agencji pracującej obecnie z blisko pięćdziesięcioma podmiotami z różnych branż widzę, że nie istnieją magiczne ustawienia, które dowożą wyniki za każdym razem. Ba, rola sztuczek czy trików jest coraz mniejsza. Tym, co ma największy wpływ na powodzenie kampanii jest za to kreacja – grafika, wideo czy tekst.

Dlatego właśnie niezależnie od tego, czy rozmawiamy o tekstach na landing page, treści mailingu czy copy reklamy w Google bądź na Facebooku, to w jaki sposób i dlaczego coś jest napisane, jest niezwykle ważne. Przygotowałem więc kilka wskazówek, dzięki którym będziesz wiedział, o czym warto pamiętać, tworząc tego typu teksty.

1. Styl jest niezależny od kanału

Ważna uwaga na sam początek – reguły tworzenia dobrych tekstów są niezależne od kanału. Bardzo często spotykam się z pytaniami typu: „Jak pisać posty na Facebooku?” lub „Jak pisać tweety?”. 

Poza wytycznymi wynikającymi ze specyfiki kanału (jak np. ograniczenia liczby znaków czy preferencje użytkowników), pod względem stylu nie powinno być żadnej różnicy. Tu i tu czytają nas ludzie, którzy mają podobne oczekiwania względem komunikacji i tego, co będzie dla nich interesujące. 

2. Lekcja kropki nienawiści

Podczas bezpośredniej komunikacji korzystamy z całego repertuaru możliwości – tonu głosu, gestykulacji, mimiki. W komunikacji zapośredniczonej (czyli przez internett czy przez reklamę właśnie) jesteśmy tego rodzaju sygnałów pozawerbalnych pozbawieni, dlatego budowanie pozytywnego, sympatycznego wrażenia (a więc wejścia w relacje społeczne) jest trudniejsze – szczególnie, gdy mowa o słowie pisanym.

Brak sygnału emotywnego (emotikonki) czasem sprawia, że czytany tekst interpretujemy jako coś niepokojącego, sztywnego, budującego dystans, co czasem podkreśla nawet znak interpunkcyjny – tzw. humorystycznie „kropka nienawiści”. 

Paradoksalnie żartobliwy mem może nas wiele nauczyć o dobrej komunikacji. Spójrzmy na przykład wiadomości, którą otrzymałem, gdy kupiłem bilet na koncert (rys. 1).
 

Rys. 1. Wiadomość z potwierdzeniem zakupu


Teoretycznie wszystko jest z nim w porządku, prawda? Ma jednak jedną zasadniczą wadę – jest formalny do bólu i brzmi jak wiadomość wygenerowana przez automatyczny system. Tymczasem właśnie tego typu komunikaty mogą nie tylko informować, ale jednocześnie budować pozytywne doświadczenie klienta. Pamiętajmy, że dział obsługi klienta jest zawsze jednym z najważniejszych… narzędzi marketingu. Właśnie dlatego komunikacja z nim związana – w tym automatyczne wiadomości – również nim jest! W końcu można inaczej – dowcipnie, inteligentnie, z charakterem… Przykładowo tak:
 

Rys. 2. Wiadomość z potwierdzeniem wysłania paczki


Nie każda marka może sobie pozwolić na tak swobodny styl, ale warto zachować w swojej komunikacji pewien poziom sympatyczności. Dzięki temu będzie nam łatwiej dotrzeć do odbiorcy i zbudować pozytywne doświadczenie. 

3. Pisz prostym językiem

Często obserwuję niechęć do prostego języka, a jednocześnie rozumiem, z czego ona wynika. Prosty język wydaje się… za prosty, a przez to mało biznesowy. Tymczasem nie ten mądry, co mądrze gada, ale ten, co gada tak, żeby go każdy zrozumiał. Stosowanie fachowej terminologii, mądrych zwrotów itd. może wydawać się dobrym rozwiązaniem, aby zbudować wizerunek profesjonalisty, ale jednocześnie jest nieprzyjazne i często sztuczne.

Dlaczego jest to takie złe? Ponieważ odbiorca zwraca uwagę na styl zamiast na treść. Nie wgryza się w to, co jest napisane, ale jak jest to napisane. Co traci wówczas z oczu? Produkt lub usługę, a tego przecież nie chcemy.

Z problemem fachowej terminologii łatwo sobie poradzić. Gorzej z pozornie zwykłymi słowami, jak np. „bowiem”, „aczkolwiek”, „jednakowoż” itp., które spokojnie można zastąpić mniej wydumanymi zwrotami. 
 

Tego typu przykładów można podać dużo więcej:

  • wykonywać -> robić
  • nabywać -> kupować


To nie są znaczeniowo dokładnie te same rzeczy. Wykonywać można czyjąś wolę. Robić można rzeczy, jak to się dziś często w sieci pisze w ramach prostej kalki z angielskiego. Jednak w przypadku tekstów użytkowych tego typu dyferencjacja (o, przepraszam – rozróżnienie) nie ma znaczenia. Pewne subtelności znaczeniowe mogą spokojnie zejść na dalszy plan, ponieważ liczy się przystępność tekstu.

Na szczęście już w latach pięćdziesiątych powstało narzędzie, które pomaga spojrzeć krytycznie na swoją twórczość. Amerykański wydawca Robert Gunning opracował wówczas tzw. wskaźnik mglistości języka (FOG), za pomocą którego można ocenić, jak trudny w lekturze jest dany artykuł. FOG weryfikuje teksty napisane po angielsku, ale polscy naukowcy przygotowali wersję, która ocenia prozę w rodzimym języku – tak właśnie powsta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy