Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

22 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Jak marki premium wykorzystują social media do celów wizerunkowych?

0 37

Marki premium, wkraczając w świat social mediów, stanęły przed dużym wyzwaniem. W pierwszej kolejności musiały obalić pogląd mówiący, że luksusu nie ma tam, gdzie są wszyscy. Następnie zaczęły prowadzić działania wizerunkowe, aby jeszcze bardziej umocnić swoją pozycję na rynku.

Początkowo marki z sektora premium i superpremium niechętnie korzystały z social mediów w obawie przed utratą pozytywnego wizerunku. Popularność portali i charakterystyczny dla nich dwustronny model komunikacji godził w poszczególne kryteria pozwalające określać je mianem elitarnych. Do najważniejszych zalicza się ograniczoną dostępność do informacji o marce i jej ofercie, niską aktywność promocyjną i niemasowy charakter reklamy. Ostatecznie wiele firm zdecydowało się na wkroczenie do świata mediów społecznościowych pod naciskiem sytuacji rynkowej. Powstanie i rozwój social mediów przypada na ten sam okres co bogacenie się społeczeństw. Doprowadziło to do sytuacji, w której w portalach zaczęły gromadzić się coraz większe grupy potencjalnych nabywców produktów i usług z górnej półki. Zamożni zaczęli poszukiwać w sieci informacji o dobrach luksusowych. Marki stanęły przed dużym wyzwaniem, ponieważ wiedziały, że sama obecność w social mediach będzie niewystarczająca. Musiały zacząć prowadzić w nich działania wizerunkowe poprzez publikowanie materiałów wyróżniających się estetyką i dbałością o szczegóły. Celem było przewyższenie poziomu prezentowanego przez firmy z mniej prestiżowych sektorów rynku, których działania w social mediach uchodziły za wzorowe. Ostatecznie ryzyko najpierw podjęły: 

  • marki aspirujące do miana premium – przykładem może być Stella McCartney – marka oferuje wysoką jakość, ale nie posiada długiej historii i pokaźnego dziedzictwa,
  • marki córki – powołane do życia przez marki topowe w celu rozszerzenia zakresu działalności, za przykład może posłużyć przedsiębiorstwo Armani, które rozwija także cukiernie Armani Dolce, kawiarnie Armani Fiori, młodzieżową linię odzieży i akcesoriów Emporio Armani itd.

Kiedy okazało się, że powyższe brandy z powodzeniem wykorzystują social media do osiągania celów marketingowych, przyszedł czas na pojawienie się w nich największych graczy z różnych segmentów rynku. Należy jednak zauważyć, że topowe marki zaczynały korzystać z mediów społecznościowych we właściwym dla siebie czasie. Nie zwracały uwagi na konkurencję. Wychodziły z założenia, że być pierwszym wcale nie oznacza być lepszym. Wszystkie jednak uważały, że ich profile mają mieć indywidualny charakter, kreować potrzeby, tworzyć wizerunek spójny z tym, który został wypracowany w innych kanałach online i offline. Jak to wygląda w praktyce?

Na salonach Marka Zuckerberga

Analizując facebookowe i instagramowe profile marek, można zauważyć, że te poddały się aktualnie obowiązującym trendom. Chętnie wykorzystują funkcjonalność portali. Ubierają treści w różnorakie formy, ale ich tematyka zawsze podkreśla, że internauta obcuje z marką premium. Posty wizerunkowe najczęściej dotyczą: 

  • jakości, wyglądu i rzadkości produktu – z wszelkich raportów poświęconych rynkowi dóbr luksusowych (w tym KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2017”) wynika, że najwyższa jakość, unikalny wygląd i rzadkość produktu to główne czynniki skłaniające klienta do zakupu;

 

Rys. 1. Źródło: //www.facebook.com/rolex/

 
 


 

Przykład

Posty odwołujące się do oferty produktowej Rolexa niemal zawsze składają się z:

  • informacji o wysokiej klasy materiałach wykorzystanych w procesie produkcji, 
  • zdjęcia bądź krótkiego filmu wizualizującego zegarek,
  • informacji o liczbie egzemplarzy przeznaczonych do sprzedaży – w przypadku produktu limitowanego.


 

 
 

 

  • historii marki – marka z długą i barwną historią jest postrzegana jako bardziej wiarygodna i umiejąca sobie radzić nawet podczas dynamicznych zmian zachodzących na rynku;

Przykład

Na instagramowym profilu Aston Martina wiele postów zostało poświęconych najbardziej udanym modelom samochodów i następnie ich kontynuacji aż do najnowszej wersji. Marka często zaznacza, że skonstruowanie obecnych samochodów byłoby niemożliwe, gdyby nie były udoskonalane stopniowo.

 

  • procesu produkcyjnego – marki w social mediach często pokazują poszczególne etapy produkcji, ponieważ wskazuje to na ich dokładność i zaangażowanie, ponadto im bardziej proces jest długotrwały i skomplikowany, tym klient jest skłonny zapłacić większą cenę;

Przyk

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy