Jak marki premium wykorzystują social media do celów wizerunkowych?

Marki premium w social mediach – od nieufności do strategii wizerunkowej

Początkowo marki z sektora premium i superpremium niechętnie korzystały z social mediów w obawie przed utratą pozytywnego wizerunku. Popularność portali i charakterystyczny dla nich dwustronny model komunikacji godził w poszczególne kryteria pozwalające określać je mianem elitarnych. Do najważniejszych zalicza się ograniczoną dostępność do informacji o marce i jej ofercie, niską aktywność promocyjną i niemasowy charakter reklamy.

Ostatecznie wiele firm zdecydowało się na wkroczenie do świata mediów społecznościowych pod naciskiem sytuacji rynkowej. Powstanie i rozwój social mediów przypada na ten sam okres co bogacenie się społeczeństw. Doprowadziło to do sytuacji, w której w portalach zaczęły gromadzić się coraz większe grupy potencjalnych nabywców produktów i usług z górnej półki.

Zamożni zaczęli poszukiwać w sieci informacji o dobrach luksusowych. Marki stanęły przed dużym wyzwaniem, ponieważ wiedziały, że sama obecność w social mediach będzie niewystarczająca. Musiały zacząć prowadzić w nich działania wizerunkowe poprzez publikowanie materiałów wyróżniających się estetyką i dbałością o szczegóły. Celem było przewyższenie poziomu prezentowanego przez firmy z mniej prestiżowych sektorów rynku, których działania w social mediach uchodziły za wzorowe.

Ostatecznie ryzyko najpierw podjęły: 

• marki aspirujące do miana premium – przykładem może być Stella McCartney – marka oferuje wysoką jakość, ale nie posiada długiej historii i pokaźnego dziedzictwa,
• marki córki – powołane do życia przez marki topowe w celu rozszerzenia zakresu działalności, za przykład może posłużyć przedsiębiorstwo Armani, które rozwija także cukiernie Armani Dolce, kawiarnie Armani Fiori, młodzieżową linię odzieży i akcesoriów Emporio Armani itd.

Sukces marek premium w mediach społecznościowych

Kiedy okazało się, że powyższe brandy z powodzeniem wykorzystują social media do osiągania celów marketingowych, przyszedł czas na pojawienie się w nich największych graczy z różnych segmentów rynku. Należy jednak zauważyć, że topowe marki zaczynały korzystać z mediów społecznościowych we właściwym dla siebie czasie. Nie zwracały uwagi na konkurencję. Wychodziły z założenia, że być pierwszym wcale nie oznacza być lepszym. Wszystkie jednak uważały, że ich profile mają mieć indywidualny charakter, kreować potrzeby, tworzyć wizerunek spójny z tym, który został wypracowany w innych kanałach online i offline. Jak to wygląda w praktyce?

Na salonach Marka Zuckerberga – czego dotyczą posty marek w social mediach?

Analizując facebookowe i instagramowe profile marek, można zauważyć, że te poddały się aktualnie obowiązującym trendom. Chętnie wykorzystują funkcjonalność portali. Ubierają treści w różnorakie formy, ale ich tematyka zawsze podkreśla, że internauta obcuje z marką premium.

Posty wizerunkowe najczęściej dotyczą: 

• jakości, wyglądu i rzadkości produktu – z wszelkich raportów poświęconych rynkowi dóbr luksusowych (w tym KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja 2017”) wynika, że najwyższa jakość, unikalny wygląd i rzadkość produktu to główne czynniki skłaniające klienta do zakupu;

• historii marki – marka z długą i barwną historią jest postrzegana jako bardziej wiarygodna i umiejąca sobie radzić nawet podczas dynamicznych zmian zachodzących na rynku;
   

• procesu produkcyjnego – marki w social mediach często pokazują poszczególne etapy produkcji, ponieważ wskazuje to na ich dokładność i zaangażowanie, ponadto im bardziej proces jest długotrwały i skomplikowany, tym klient jest skłonny zapłacić większą cenę;
   

• innowacji – marki premium kreują trendy; wykorzystując postęp technologiczny do realizacji własnych innowacyjnych pomysłów, stają się architektami przyszłości, innowacyjne podejście jest szczególnie ważne dla firm, które nie posiadają długiej historii i pokaźnego dziedzictwa;
   

• emocji i doznań – zazwyczaj już samo obcowanie z marką premium wzbudza emocje, wejście w posiadanie jej produktu jest gwarantem zaskakująco pozytywnych doznań; klienci często traktują takie doświadczenia jako wartość dodaną, której nie zapewni im żaden tańszy zamiennik;
   

• ambasadora marki – zazwyczaj jest ich kilku lub kilkunastu; to znani aktorzy, muzycy i sportowcy, ale zdarza się, że ambasadorem jest osoba znana tylko w bardzo wąskich kręgach; jego wybór jest niezwykle trudny, ponieważ marka musi podzielać wyznawane przez niego wartości, a oferowane przez nią produkty pomagać mu w codziennym życiu;
   

• wydarzeń – największym powodzeniem cieszy się współpraca z organizatorami cyklicznie odbywających się prestiżowych wydarzeń sportowych; czasem marki organizują eventy samodzielnie, ponieważ pokazują tym swoje zaangażowanie w życie społeczne, to w pozytywny sposób przekłada się na ich wizerunek oraz stwarza okazję do zareklamowania wśród swojej grupy docelowej;
   

• kolaboracji z innymi markami – zazwyczaj przynoszą markom obopólną i co najważniejsze – długotrwałą korzyść wizerunkową, wspólna realizacja różnych, nietypowych projektów to idealny sposób na urozmaicenie historii marek, co w miarę upływu czasu będzie coraz bardziej doceniane przez klientów;

• identyfikacji wizualnej – marki powinny ten wyrazisty element wizerunkowy dyskretnie pokazywać w każdym publikowanym poście niezależnie od jego tematyki; niemniej istnieją brandy, dla których jest ona szczególnie ważna, powodem może być fakt, że jej opracowanie stało się istotnym wydarzeniem w historii marki, a ona sama znacząco wpłynęła na jej tożsamość.
   

Popularność marek premium na Instagramie i Facebooku

Ponadto z raportu PMX Agency’s Trend Report: Luxury Brands Online 2017 wynika, że marki premium cieszą się większą popularnością na Instagramie niż na Facebooku.

 

Podobnie Instagram deklasuje inne social media pod względem generowanych interakcji.

Twitter niczym derkacz krzykacz

Analizując obecność marek premium w mniejszych portalach społecznościowych oraz prowadzone w ich strukturach działania wizerunkowe, można zauważyć, że zostały one niemal całkowicie zdominowane przez firmy z segmentu odzieżowego. Portal statista.com stworzył ranking najpopularniejszych profili.

Uwzględnione w rankingu marki modowe przeważnie w każdym tweecie zamieszczają tylko jeden hashtag. Wykorzystują go do informowania o wydarzeniach, np. #Fashionfriday, lub premierach nowych produktów: #Pradaboots. To świetny sposób, który ułatwia klientom wyszukiwanie treści publikowanych przez marki. Ponadto pozwala firmom docierać do nowych klientów i wzbudzać zainteresowanie produktami. Na przykład hashtag #mademoiselleprive stworzony przez Chanel z okazji wystawy Mademoiselle Prive w Galerii Saatchi wygenerował ponad 4,5 tys. tweetów i 3,3 mln wyświetleń.

Marki w tweetach oznaczają też profile znanych osób, które są ich klientami, a te z kolei często zamieszczają te tweety na swoich profilach. Dzięki temu mogą zaprezentować się szerszej publiczności. Kolejny ważny aspekt dotyczy długości tweetów. Większość jest krótka. Oczywiście to zabieg celowy, ponieważ paradoks marketingu marek premium polega na dotarciu do jak największej liczby osób przy jednoczesnym posługiwaniu się maksymalnie skonkretyzowaną komunikacją.

Snapchat – w ducha uwierzyli nieliczni

Snapchat przyciągnął takie domy mody, jak Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton czy Mulberry. Pojawienie się tych marek w aplikacji było większym wydarzeniem niż prowadzone w jej strukturach kampanie wizerunkowe. Niemal wszystkie marki ograniczają się do kilku aktywności rocznie. Przeważnie dotyczą one wprowadzenia do sprzedaży nowych produktów. Przez pewien czas Alexander Wang, Marc Jacobs i Chanel publikowały materiały zza kulis, ale nie przynosiło to spodziewanego efektu. Niestety, mimo prób potencjał Snapchata został wykorzystany tylko przez nielicznych. Do tej grupy można zaliczyć przedsiębiorstwo Burberry, które w listopadzie 2015 r. jako pierwsze ze swojego segmentu powołało do życia kanał Discover. Pojawiają się na nim różnego rodzaju materiały zza kulis oraz z pokazów mody. 

Prowadzone są również cykle. Pierwszy „How to be a modern man”, który skupia w sobie wypowiedzi ekspertów i porady dotyczące stylizacji. Drugi to „Stylish man’s guide to London”. W jego ramach znajdują się materiały informujące o nowych zapachach dla mężczyzn. Burberry nie ujawnia, ile kosztuje prowadzenie kanału, ale można sądzić, że koszty są wysokie, ponieważ pracuje nad nim sztab specjalistów z całego świata.