Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Jak dobrze zaprojektować opowieść marki?

0 412

Pamiętam taką kampanię video, która nazywała się „Power of words”. Stworzyła ją agencja Purplefeather, związana z copywritingiem i marketingiem online. Przypominam sobie powiększającą się liczbę wyświetleń tej historii na YouTube, która teraz pokazuje grubo ponad 25 milionów odsłon. Przejmująca historia. Na placu, przy schodach, siedzi niewidomy mężczyzna. Obok niego karton z napisem: „Jestem niewidomy, proszę o pomoc”. I totalna znieczulica. Nikt go nie zauważa. Tak jest do momentu, gdy hasło na poniszczonym kartonie nie ulega zmianie. Nagle podchodzi do niego kobieta i zmienia napis na: „Jest piękny dzień. A ja nie mogę go zobaczyć”. Chyba nie muszę nikogo pytać, dlaczego po zmianie słów bohater dostał to, o co poprosił.

Dlaczego właśnie o tej kampanii opowiadam? Bo słowa mają moc. Sposób ich zapisywania, oddziaływania na odbiorcę, ich emocjonalny ładunek – to wszystko ma znaczenie, także w konstruowaniu historii. Również tych dotyczących Twojej marki osobistej, produktu czy firmy. Dlatego jeśli zaczynasz budowanie marki i nie wiążesz z nią żadnej historii, której ładunek emocjonalny może zadziałać na odbiorcę, to tworzysz kolejną markę bez przemyślanej strategii. 

Cztery powody, dla których warto stworzyć historię marki

Po pierwsze, musisz zdać sobie sprawę z tego, że dobra historia marki to taka, która zaczyna żyć w umysłach Twoich klientów i będzie miała na nich realny wpływ. Dzięki takiej historii i zawartym w niej ładunkom emocjonalnym Twoja marka przestaje mówić o sobie, a zaczyna rozdawać emocje i doświadczenia. 

Po drugie, posiadanie dobrej historii marki z góry zakłada, że będziesz wyróżniał się na tle konkurencji – jeśli oczywiście postarasz się, by Twoja historia była lepsza od historii dostępnych na rynku konkurencyjnym. 

Po trzecie, historia marki jest jednym z elementów, który wpływa na jej uczłowieczenie. Pokazuje także,  że Twoja marka koncentruje się na konsumencie, jego emocjach, aspiracjach i potrzebach. 

Po czwarte, dzięki dobrej historii przestajesz już konkurować o cenę. Zaczynasz konkurować o wartość, a ta wzrasta dzięki opowieści, bo tam, gdzie dajesz klientowi możliwość utożsamienia się z wartościami, przekonaniami i misją Twojej marki, rodzi się całe pole do zbudowania jej rozpoznawalności. 

Za sukcesem marki i jej historią stoi wypełniona obietnica

Należałoby zwrócić uwagę na to, że storytelling nie jest lekiem na całe zło – czyli to nie jest tak, że dobra historia wystarczy Ci do tego, by Twoja marka odniosła sukces. Za tą historią musi stać konkretna obietnica marki, którą należy wypełnić. Dopiero po jej spełnieniu możesz powiedzieć, że Twoja marka jest jedną z tych, której historia przekonuje. 

Opowieść marki ma być wiarygodna

Wiarygodność opowieści marki nie polega na tym, że opowiesz coś prawdziwego. To nie jest tak, że każda autentyczna historia to dobra historia, która zadziała na Twojego klienta. Zmierzam do tego, że projektując historię marki, musisz skupić się na tym, by wiarygodność Twojej opowieści była odczuwalna w trzech obszarach jej budowania: 

 

Rys. 1. Obszary wiarygodności marki

 

Wskazówka

Jeśli wiesz, co jest najważniejszym przekazem Twojej marki i jaki temat zainteresuje Twojego odbiorcę, to nie będziesz miał problemu ze stworzeniem dobrej narracji. 


W jaki sposób możesz zaprojektować historię swojej marki?

Dla zilustrowania tego problemu wykorzystam historię Warby Parker, firmy tworzącej okulary. Od dawna obserwuje jej storytelling i muszę przyznać, że mało kto w tak krótkiej historii potrafi przekazać prawdziwe znaczenie swoich produktów. 

Warby Parker zaprojektowała swoją historię wg następujących elementów: 

 

Rys. 2. Elementy składające się na historię marki Warby Parker


W tym obszarze marka poinformowała, że została założona w buntowniczym duchu i miała wzniosły cel, który udało jej się zrealizować. Po pierwsze, chciała produkować okulary w najlepszej cenie, po drugie – być liderem wśród firm świadomych społecznie. Gdyby marka oparła swoją historię tylko na tych pragnieniach to by informowała, a nie przekonywała, dlatego dołożyła do swojej historii drugi element: 

 

Rys. 3. Elementy składające się na historię marki Warby Parker


W tym obszarze marka rozpoczyna swoje opowiadanie od stwierdzenia, że każdy pomysł zaczyna się od problemu, a następnie wyraźnie go określa, mówiąc, że okulary na rynku są po prostu zbyt drogie. Żeby jednak pokazać to na konkretnym przykładzie – opowiada krótką historię o jednym z założycieli, który stracił okulary podczas podróży z plecakiem (uwiarygadnia to opowieść). Niestety ich koszt był tak wysoki, że nie było go na nie stać (jest źle). Musiał więc spędzić cały semestr w szkole bez okularów (jest bardzo źle), a to spowodowało, że zaczął mrużyć oczy (kolejna przeszkoda).

Zapewniam, że gdy przeczytasz o tym na stronie Warby Parker, możesz poczuć ból. To jedna z emocji, na którą zwrócił uwagę już Arystoteles kiedy pisał, że najlepsze historie opierają się na tragedii. Po chwili Warby Parker do swojej historii dodaje kolejny element: 

 

Rys. 4. Elementy składające się na historię marki Warby Parker

 

TABELA 1. Błędy popełniane podczas budowania historii marki
BŁĄD OMÓWIENIE
1. Brak wyraźnie zarysowanego celu opowieści Jeżeli odbiorca nie odczyta celu Twojej opowieści, będziesz tworzył kolejną opowieść marki, którą wyznaczy przypadkowość a nie rozwiązanie problemu klienta 
2. Brak określenia obietnicy marki Jeśli Twój klient nie wie, co mu obiecujesz i dlaczego, to Twoja marka przestaje mieć dla niego wartość 
3. Traktowanie opowieści jak jednorazowego elementu strategii marki Historia marki to całość Twojej komunikacji – jej sens komunikujesz wszędzie 
4. Zwracanie uwagi tylko na autentyczność fabuły z pominięciem wagi przekazu i tematu dla odbiorcy Co z tego, że opowiesz autentyczną historię, jeśli jej temat i przekaz nie będzie interesujący dla klienta? 
5. Opowiadanie o zaletach i korzyściach produktu z pominięciem historii Nie kupujemy już dzisiaj samego produktu, kupujemy świat wokół niego, emocje i doświadczenia 
6. Brak zdefiniowanego problemu odbiorcy Żadna opowieść nie będzie skuteczna, jeśli nie odpowie na prawdziwy problem odbiorcy i go nie rozwiąże 
7. Skomplikowana narracja i za dużo słów Im prostsza Twoja opowieść, tym bardziej dociera do odbiorcy. Jeśli będziesz silił się na skomplikowane narracje, skomplikujesz także ich odbiór 



Tutaj marka przedstawia konkretną przyczynę, bez żadnej koloryzacji. Mówi o tym, że przemysł okularowy jest zdominowany przez jedną firmę, która zawyża ceny i nie ma na rynku żadnej alternatywy, która mogłaby to zmienić. To jest dobry moment na wprowadzenie do historii czegoś pozytywnego:
 

Rys. 5. Elementy składające się na historię marki Warby Parker


Tutaj marka dokładnie przytacza rozwiązanie problemu – stworzyli swoją markę, by dać alternatywę. Ominęli popularne kanały dystrybucji i dzięki projektowaniu okularów w domu, przy ścisłej współpracy ze swoimi klientami, zapewniają lepszą jakość okularów, które są dużo tańsze. Ale to za mało. Rozwiązanie tego problemu musiało też wynikać z wartości i przekonań marki:

 

Rys. 6. Elementy składające się na historię marki Warby Parker


W tym aspekcie marka przekonuje, że wierzy w kupowanie okularów, które powinno być łatwe i przyjemne. Dlaczego? Bo dobre okulary mogą sprawić, że osoba, która je nosi poczuje się szczęśliwsza i wpłynie to na jej lepszy wizerunek (odwołanie do emocji). Dodatkowo odwołuje się do sfery ekonomicznej klienta – dobre okulary wcale nie muszą być drogie, a klient może mieć dzięki temu więcej pieniędzy w portfelu. 

To jednak nadal za mało. Marka powinna zbudować wokół siebie jeszcze wyższą ideę. Co zrobiła Warby Parker? Umocniła swoją misję poprzez danie klientowi możliwości wpłynięcia na los ludzi, których nie stać na okulary i nie mają do nich dostępu.
 

Rys. 7. Elementy składające się...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy