Dołącz do czytelników
Brak wyników

Facebook i trzy pojęcia z dziedziny storytellingu: Brand hero, USP, język korzyści

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
114

Z łatwością można stworzyć listę pojęć z zakresu storytellingu marki, o których często słyszy się w branży. To klasyka wiedzy marketingowej, którą wielu marketerów poważa i… pomija. Często skupiają się oni bardziej na modnych kanałach i narzędziach, zapominając o esencji: puszczają precyzyjnie targetowane reklamy na wielu platformach, optymalizują budżety i grupy odbiorców – by potem uświadomić sobie, że nie wiedzą właściwie, co i jak chcą w reklamach zakomunikować. 

Jednocześnie pojęcia te, bez przełożenia na praktykę narzędzi i konkretnych działań reklamowych, są bardzo ciekawymi, ale niewiele wartymi hasłami. Dopiero przeniesienie ich na realia tego czy innego kanału marketingowego pozwala skorzystać z drzemiącego w nich potencjału i przekonać się o ich słuszności. My wzięliśmy na warsztat trzy z nich i przyjrzeliśmy się im w perspektywie narzędzi reklamowych na Facebooku.

Brand hero

Każda dobra historia ma swojego bohatera – ta banalna zasada dotyczy nie tylko literatury czy filmu, lecz także marketingu. W zbudowanych według klasycznego modelu opowieściach bohaterowie są nośnikami określonych wartości. To właśnie dzięki temu my, odbiorcy opowieści, nie mamy wątpliwości, którzy bohaterowie stoją po jasnej, a którzy po ciemnej stronie mocy. Marketer, który uświadomi sobie istnienie takiego modelu oraz pozna zasady jego funkcjonowania, ma większe szanse na stworzenie brand hero budzącego pożądane emocje w związku z daną marką.

To, że brand hero doskonale czuje się w środowisku social mediów, nie jest zaskoczeniem. Przykładem mogą być choćby Serce i Rozum TP S.A./Orange, słynny Żubr reklamujący piwo czy rozmowne M&M’s. Tego rodzaju „maskotki” brandowe dobrze sprawdzają się w końcu w tych kanałach marketingu, dla których podstawą jest przekaz wizualny. Czy to oznacza, że każda marka chcąca reklamować się w social mediach powinna wykreować swoją „maskotkę”? Bynajmniej – choć brand hero jest istotnym elementem storytellingu, nie powinno się utożsamiać go jedynie z kreskówkowymi postaciami. Może się bowiem okazać, że najlepszym brand hero dla Twojej marki będą… Twoi klienci.

Zadanie story to przede wszystkim emocjonalne zaangażowanie odbiorcy i sprawienie, by mógł utożsamić się z jej bohaterami. Opowiedzenie Twojemu potencjalnemu klientowi o ludziach takich jak on, którzy już skorzystali z Twojej oferty, pozwala te zadania zrealizować. Przykładem takiego udanego storytellingu są wpisy w social mediach brandu Risk Made in Warsaw.

Polska firma odzieżowa postawiła na swoje klientki i uczyniła je twarzami marki. To one, pokazując się w ubraniach marki, reprezentują jej wartości: połączenie wygody i kobiecości. Klientki mające świadomość, że ich zdjęcia w ubraniach od Riska mogą pojawić się na fanpage’u firmy, chętnie publikują je w sieci wraz z tagami. Każda z nich czuje się jak ambasadorka marki – i o to właśnie chodzi. Wykorzystaj fakt, że social media – jak żaden inny kanał marketingu – obfituje w treści publikowane przez naszych klientów. Niech bohaterem historii Twojej marki będzie najważniejsza w tym wszystkim osoba, czyli klient.

Rys. 1. Screen posta przedstawiającego zdjęcie klientki na Facebooku Risk Made in Warsaw

Top 3 zastosowania praktyczne na Facebooku

  1. Upewnij się, że ciągłość Twojej historii podtrzymywana jest przez zbieranie danych o osobach wstępnie zainteresowanych Twoim przekazem. Większość firm wciąż zapomina o tym, że wiele zaangażowanych osób nie trafi na ich treści kolejny raz, a więc ciągłość ich historii może zostać przerwana. Dlatego warto powracać do osób, które: obejrzały Twoją reklamę wideo, zaangażowały się pod postami, kliknęły we wskazany link. W innym wypadku możesz w nieskończoność „siać” od początku.
  2. Zadbaj o to, aby brand hero dostosowany był do wymogów kampanii w social mediach. Ile pieniędzy będzie kosztować umieszczanie go w kolejnych kreacjach, prawdopodobnie zmieniających się częściej niż te w kampaniach telewizyjnych? Czy jest czytelny na małym ekranie telefonu? Czy jego sposób komunikacji dostosowany jest do niemego wideo i krótkiego utrzymania uwagi? To podstawowe pytania, które warto sobie zadać od strony narzędziowej.
  3. Jeśli z kolei Twoim brand hero jest klient, czy aby na pewno wykorzystujesz należycie jego moc rażenia? Oznaczając prywatny profil na zdjęciu, mniejsza marka może dostać dobry boost wartościowego zasięgu. Czy klient udostępnia od Ciebie, wspierając Twój fanpage, czy Ty od niego, zabijając siłę rażenia takiego wpisu? Czy hashtag, który zbiera tego typu publikacje, jest unikalny, łatwy do zapamiętania i napisania, a Twoi klienci są świadomi jego istnienia?

USP (unique selling proposition)

Część branży uważa USP za mit. To dlatego, że termin ten został ukuty w czasach, gdy rynki nie były jeszcze tak zatłoczone jak obecnie i dało się wyróżnić na tle konkurencji czymś zupełnie unikatowym. Dziś jest to już niemal niemożliwe. Jakkolwiek z opinią tą można polemizować, warto potraktować ją jako punkt wyjścia do ważnej refleksji. Nawet jeśli obecnie znalazłeś dla swojej marki niszę, najprawdopodobniej już za chwilę pojawi się obok Ciebie konkurent, który sprawi, że Twoje USP przestanie być unique. Jednocześnie nietrudno zauważyć, iż firmy proponujące nawet bardzo różniące się od siebie produkty tak naprawdę obiecują klientom to samo: że ich oferta jest rozwiązaniem problemu lub odpowiedzią na palącą potrzebę. Zadaniem marketera jest wyrażenie tej obietnicy w taki sposób, by była ona dla odbiorcy przekonująca i autentyczna. 

 Rys. 2. Screen posta eksperckiego na Facebooku Social Tigers

Wykorzystaj fakt, że social media – jak żaden inny kanał marketingu – obfituje w treści publikowane przez naszych klientów. Niech bohaterem historii Twojej marki będzie najważniejsza w tym wszystkim osoba, czyli klient.

Zamiast szukać kolejnych szczegółów odróżniających Cię od konkurencji, które finalnie nie mają dla odbiorcy znaczenia – postaw na wyrazisty komunikat: nasza unikatowość polega na tym, że jesteśmy specjalistami w rozwiązywaniu właśnie Twoich problemów.

Takie przesłanie, aby nie było sztuczne, wymaga zastosowania maksymalnie bezpośredniej i nienarzucającej się komunikacji z klientem.

Między innymi z tego powodu coraz więcej firm decyduje się udzielać w grupach branżowych na Facebooku i tam odpowiadać na konkretne pytania użytkowników. Popularne stało się także zakładanie własnych grup, które stanowią bezcenne źródło wiedzy na temat potrzeb i problemów naszych klientów. Innym tego rodzaju działaniem jest publikacja contentu eksperckiego, który – wsparty celnie targetowaną reklamą – przyciąga zainteresowane Twoją ofertą osoby i stanowi dla nich zarówno cenne źródło wiedzy, jak i impuls do zadawania pytań. Odpowiadając na nie, powoli budujesz pozycję lidera branży. I choć nie są to działania szybkie ani przynoszące natychmiastowy efekt, w dłuższej perspektywie owo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy