Doskonale pewnie pamiętasz, jak wiele niewiadomych pojawiło się wraz z wybuchem pandemii COVID-19. Szczególny niepokój odczuwały wówczas m.in. osoby, które kupiły lub zamierzały właśnie kupić nowe auto. Obawiały się, czy utrzymają zatrudnienie i będą np. w stanie spłacać zaciągnięte zobowiązanie. I do takich klientów na rynku amerykańskim trafiła wówczas opowieść przygotowana przez markę Ford.
W wykorzystującej YouTube’a kampanii „Built to Lend a Hand”, marka Ford w winietowy i emocjonalny sposób opowiadała swoją ponadstuletnią historię, przypominając, jak pomagała Amerykanom w trudnych i kryzysowych czasach. Produkowała więc np. czołgi dla wojska podczas II wojny światowej, sprzęt i samoloty do gaszenia pożarów czy walki ze skutkami huraganów, teraz zaś uruchomiła produkcję respiratorów, by ratować chorych na koronawirusa. Historia ta była początkiem akcji pomocowej dla klientów, którzy obawiali się niepewnej sytuacji finansowej. Ford wyciągał do nich pomocną dłoń, oferując 6-miesięczny okres zawieszenia spłaty zobowiązań.
Pamiętasz też pewnie moment, kiedy pandemia na stale zagościła już w naszym życiu, zmieniając przez lockdowny realia pracy i edukacji. To wtedy marka Apple stworzyła opowieść wideo pt. „The whole working from home thing”. Film dystrybuowany w kanałach SoMe w humorystyczny sposób ilustrował „nową normalność”, a jednocześnie nienachalnie ukazywał rolę marki w rozwijaniu osobistej kreatywności czy produktywności w warunkach pracy zdalnej.
POLECAMY
Dlaczego warto sięgać po opowieści?
Historie i opowieści świetnie się sprawdzają w trudnych czasach, dając nadzieję i przywracając poczucie sensu. Pozwalają też dzielić się wspólnymi doświadczeniami i wartościami. Ale ich zastosowanie jest o wiele szersze i możesz ich używać praktycznie w każdym kontekście, ponieważ opowieści to nasz uniwersalny gatunkowo sposób komunikacji społecznej (wystarczy wspomnieć, że ok. 70% naszych codziennych konwersacji to plotkowania i wymienianie się jakimiś krótkimi historiami).
Storytelling (sztuka konstruowania i przedstawiania opowieści) jest skuteczny w komunikacji marketingowej, ponieważ opowieści i historie:
|
Opowieści są nie tylko wehikułem do przekazywania wiedzy, idei i przekonań, poznawania świata, ale też sposobem perswazji czy motywacji do działania. Nic więc dziwnego, że doskonale sprawdzają się w świecie marketingu i reklamy.
Storytelling (ale też visual storytelling) w tej czy innej formie praktycznie od zawsze był wykorzystywany w marketingu – początkowo w tzw. mediach tradycyjnych (prasa, radio, TV, outdoor), a wraz z pojawieniem się internetu i przyspieszonym rozwojem technologii zagościł na stronach www, w mediach społecznościowych, w grach komputerowych, czy aplikacjach na urządzenia mobilne.




W kanałach cyfrowych storytelling jest praktyką polegającą na łączeniu form narracyjnych z treściami digital (dźwięki, obraz, wideo, interakcje, rozszerzona rzeczywistość itp.) w celu tworzenia zabarwionych emocjonalnie i angażujących przekazów na temat świata marki.
W internecie narracje tego rodzaju mogą być rozwijane i publikowane synchronicznie na różnych platformach i kanałach, a dodatkowo przetwarzane lub współtworzone przy aktywnym udziale odbiorców. W świecie digital występują więc tzw. narracje cross-medialne (te same treści w różnych kanałach) oraz tzw. narracje transmedialne, które mają wspólne ramy strukturalne i powtarzalne elementy (np. bohater, motywy wiodące, scenerie), ale ich treść ulega mniejszej lub większej modyfikacji w zależności od medium/kanału lub platformy – np. Wiedźmin jako książka, jako komputerowa gra fabularna czy jako serial na Netflix).
Niezależnie od kanałów i sposobów dystrybucji treści storytelling zawsze operuje pewnymi zasadami związanymi z budowaniem historii. Elementy podstawowe, które znajdziesz w niemal każdej dobrej opowieści zawarte są w zestawieniu omówionym w tabeli 1.
Wyrazisty bohater |
Postać napędzająca całą akcję (protagonista). Posiada jakiś cel lub misję, którą pragnie zrealizować |
Fabuła | Ciąg zdarzeń (np. epizodów), w których bohater i inne postacie biorą udział |
Konflikt | Przykładowo, konfl ikt dotyczący sprzeczności celów różnych postaci (protagonista vs. antagonista), wynikający z walki z przeciwnościami zewnętrznymi lub konflikt wewnętrzny przeżywany przez bohatera |
Przesłanie | Morał lub lekcja płynąca z przygód bohatera i innych postaci biorących udział w opowieści |
Jak budować angażujące historie?
Jeśli chcesz budować storytelling w świecie digital, content marketingu, e-commerce czy digital PR, powinieneś przede wszystkim stworzyć ogólną ramę opowieści – zdefiniować elementy jej świata i zachodzące między nimi relacje. Najlepiej jest to zrobić, rozpoczynając od odpowiedzi na pytanie: kto jest głównym bohaterem Twojej opowieści? Jest to decyzja zasadnicza, ponieważ jego wybór pomoże Ci zapewnić spójność całej narracji.
Kto może być takim bohaterem? Tu masz do wyboru wiele dostępnych opcji. Może nim być np.:
- firma/organizacja,
- marka (lub produkt),
- brand hero/ikona marki,
- założyciel firmy/wizjoner/lider,
- pracownik firmy (lub pracownicy – jako bohater zbiorowy),
- klient (lub Twoi klienci – jako bohater zbiorowy).
Po decyzji na temat bohatera warto sprecyzować charakter tej postaci oraz jej najważniejsze cechy i atrybuty, tak by nadać jej wyrazistą osobowość. Kiedy już tego dokonasz, możesz przystąpić do wypełnienia struktury narracyjnej, która będzie dla Ciebie „mapą” pomagającą tworzyć konkretne treści. W tym celu możesz skorzystać z modelu przedstawionego w tabeli 2.
Kontekst | Jak to wszystko się zaczęło? Kim jest bohater i kluczowe postaci? W jakim otoczeniu działają? Jakie relacje tu panują? Jakie siły rządzą w tak zdefi niowanym świecie? |
Wyzwanie | Dlaczego ma nastąpić zmiana? Co jest jej celem? Dlaczego warto naruszyć obecny status quo? Kto lub co powoduje, że coś powinno się zmienić? Co jest wyzwaniem dla bohatera? |
Komplikacje | Jakie przeszkody, bariery lub ograniczenia trzeba pokonać, by zrealizować misję/cele? Kto lub co będzie w tym najbardziej przeszkadzać i powodować opór? Kto może być antagonistą dla bohatera? |
Pokony... |
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!