Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

9 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Jak budować digitalowe historie? Storytelling w praktyce e-marketera 2022

0 92

Doskonale pewnie pamiętasz, jak wiele niewiadomych pojawiło się wraz z wybuchem pandemii COVID-19. Szczególny niepokój odczuwały wówczas m.in. osoby, które kupiły lub zamierzały właśnie kupić nowe auto. Obawiały się, czy utrzymają zatrudnienie i będą np. w stanie spłacać zaciągnięte zobowiązanie. I do takich klientów na rynku amerykańskim trafiła wówczas opowieść przygotowana przez markę Ford.

W wykorzystującej YouTube’a kampanii „Built to Lend a Hand”, marka Ford w winietowy i emocjonalny sposób opowiadała swoją ponadstuletnią historię, przypominając, jak pomagała Amerykanom w trudnych i kryzysowych czasach. Produkowała więc np. czołgi dla wojska podczas II wojny światowej, sprzęt i samoloty do gaszenia pożarów czy walki ze skutkami huraganów, teraz zaś uruchomiła produkcję respiratorów, by ratować chorych na koronawirusa. Historia ta była początkiem akcji pomocowej dla klientów, którzy obawiali się niepewnej sytuacji finansowej. Ford wyciągał do nich pomocną dłoń, oferując 6-miesięczny okres zawieszenia spłaty zobowiązań.
Pamiętasz też pewnie moment, kiedy pandemia na stale zagościła już w naszym życiu, zmieniając przez lockdowny realia pracy i edukacji. To wtedy marka Apple stworzyła opowieść wideo pt. „The whole working from home thing”. Film dystrybuowany w kanałach SoMe w humorystyczny sposób ilustrował „nową normalność”, a jednocześnie nienachalnie ukazywał rolę marki w rozwijaniu osobistej kreatywności czy produktywności w warunkach pracy zdalnej.

POLECAMY

Dlaczego warto sięgać po opowieści?

Historie i opowieści świetnie się sprawdzają w trudnych czasach, dając nadzieję i przywracając poczucie sensu. Pozwalają też dzielić się wspólnymi doświadczeniami i wartościami. Ale ich zastosowanie jest o wiele szersze i możesz ich używać praktycznie w każdym kontekście, ponieważ opowieści to nasz uniwersalny gatunkowo sposób komunikacji społecznej (wystarczy wspomnieć, że ok. 70% naszych codziennych konwersacji to plotkowania i wymienianie się jakimiś krótkimi historiami).
 

Storytelling (sztuka konstruowania i przedstawiania opowieści) jest skuteczny w komunikacji marketingowej, ponieważ opowieści i historie:
  • pozwalają łatwiej zapamiętać informację osadzoną w spójnej narracji,
  • zwiększają atrakcyjność i wyróżnialność marki na zatłoczonym rynku,
  • odbierane są mniej krytycznie niż czysta informacja,
  • uruchamiają emocje – są głębiej przetwarzane niż suche fakty,
  • potrafią nas skłaniać do określonych zachowań,
  • skuteczniej przebijają się przez szum informacyjny,
  • zwiększają postrzeganą wartość obiektów/produktów,
  • stanowią spójne, syntetyczne całości łatwe do przekazania innym.


Opowieści są nie tylko wehikułem do przekazywania wiedzy, idei i przekonań, poznawania świata, ale też sposobem perswazji czy motywacji do działania. Nic więc dziwnego, że doskonale sprawdzają się w świecie marketingu i reklamy. 
Storytelling (ale też visual storytelling) w tej czy innej formie praktycznie od zawsze był wykorzystywany w marketingu – początkowo w tzw. mediach tradycyjnych (prasa, radio, TV, outdoor), a wraz z pojawieniem się internetu i przyspieszonym rozwojem technologii zagościł na stronach www, w mediach społecznościowych, w grach komputerowych, czy aplikacjach na urządzenia mobilne.
 

Rys. 1. Airbnb – przykład opowieści społeczności marki. Źródło: Airbnb

 

Rys. 2. Johnson & Johnson – przykład „personal stories”. Źródło: Johnson & Johnson

 

Rys. 3. Browar Kormoran – przykład opowieści o pochodzeniu produktu. Źródło: Browar Kormoran

 

Rys. 4. KRUK – przykład historii klientów. Źródło: KRUK


W kanałach cyfrowych storytelling jest praktyką polegającą na łączeniu form narracyjnych z treściami digital (dźwięki, obraz, wideo, interakcje, rozszerzona rzeczywistość itp.) w celu tworzenia zabarwionych emocjonalnie i angażujących przekazów na temat świata marki.
W internecie narracje tego rodzaju mogą być rozwijane i publikowane synchronicznie na różnych platformach i kanałach, a dodatkowo przetwarzane lub współtworzone przy aktywnym udziale odbiorców. W świecie digital występują więc tzw. narracje cross-medialne (te same treści w różnych kanałach) oraz tzw. narracje transmedialne, które mają wspólne ramy strukturalne i powtarzalne elementy (np. bohater, motywy wiodące, scenerie), ale ich treść ulega mniejszej lub większej modyfikacji w zależności od medium/kanału lub platformy – np. Wiedźmin jako książka, jako komputerowa gra fabularna czy jako serial na Netflix).
Niezależnie od kanałów i sposobów dystrybucji treści storytelling zawsze operuje pewnymi zasadami związanymi z budowaniem historii. Elementy podstawowe, które znajdziesz w niemal każdej dobrej opowieści zawarte są w zestawieniu omówionym w tabeli 1.

Tab. 1. Elementy dobrej opowieści
Wyrazisty
bohater
Postać napędzająca całą akcję (protagonista). Posiada jakiś cel
lub misję, którą pragnie zrealizować
Fabuła Ciąg zdarzeń (np. epizodów), w których bohater i inne postacie
biorą udział
Konflikt Przykładowo, konfl ikt dotyczący sprzeczności celów różnych
postaci (protagonista vs. antagonista), wynikający z walki
z przeciwnościami zewnętrznymi lub konflikt wewnętrzny
przeżywany przez bohatera
Przesłanie Morał lub lekcja płynąca z przygód bohatera i innych postaci
biorących udział w opowieści


Jak budować angażujące historie?

Jeśli chcesz budować storytelling w świecie digital, content marketingu, e-commerce czy digital PR, powinieneś przede wszystkim stworzyć ogólną ramę opowieści – zdefiniować elementy jej świata i zachodzące między nimi relacje. Najlepiej jest to zrobić, rozpoczynając od odpowiedzi na pytanie: kto jest głównym bohaterem Twojej opowieści? Jest to decyzja zasadnicza, ponieważ jego wybór pomoże Ci zapewnić spójność całej narracji.
Kto może być takim bohaterem? Tu masz do wyboru wiele dostępnych opcji. Może nim być np.:

  • firma/organizacja,
  • marka (lub produkt),
  • brand hero/ikona marki,
  • założyciel firmy/wizjoner/lider,
  • pracownik firmy (lub pracownicy – jako bohater zbiorowy),
  • klient (lub Twoi klienci – jako bohater zbiorowy).

Po decyzji na temat bohatera warto sprecyzować charakter tej postaci oraz jej najważniejsze cechy i atrybuty, tak by nadać jej wyrazistą osobowość. Kiedy już tego dokonasz, możesz przystąpić do wypełnienia struktury narracyjnej, która będzie dla Ciebie „mapą” pomagającą tworzyć konkretne treści. W tym celu możesz skorzystać z modelu przedstawionego w tabeli 2.

Tab. 2. Uniwersalna struktura narracyjna
Kontekst Jak to wszystko się zaczęło? Kim jest bohater i kluczowe postaci? W jakim otoczeniu
działają? Jakie relacje tu panują? Jakie siły rządzą w tak zdefi niowanym świecie?
Wyzwanie Dlaczego ma nastąpić zmiana? Co jest jej celem? Dlaczego warto naruszyć obecny status quo? Kto lub co powoduje, że coś powinno się zmienić? Co jest wyzwaniem dla bohatera?
Komplikacje Jakie przeszkody, bariery lub ograniczenia trzeba pokonać, by zrealizować misję/cele? Kto lub co będzie w tym najbardziej przeszkadzać i powodować opór? Kto może być antagonistą dla bohatera?
Pokony...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy