Dołącz do czytelników
Brak wyników

Internet w czasie Programmatic
5 kluczowych decyzji, jakie musi podjąć marketer, aby efektywnie zaplanować kampanie w modelu RTB

Artykuł | 24 marca 2019 | NR 33
148

Udział zakupu Programmatic w internetowych kampaniach reklamowych w USA przekroczył już 60%, w Polsce według naszych szacunków, w tym roku wyniesie ok. 20% wszystkich kampanii display i jest jednym z najbardziej dynamicznie rosnących segmentów reklamy internetowej. Planując kampanie w modelu RTB, trzeba podjąć klika kluczowych decyzji, które będą miały potem wpływ na uzyskane wyniki, zaczynając od celu kampanii i budżetu, a kończąc na analizie otrzymanych po kampanii raportów.

Cele kampanii i budżet w modelach RTB

Podstawę działania systemów Programmatic stanowi licytacja ofert reklamodawców, dotycząca możliwości wyświetlenia reklamy danemu użytkownikowi.

Odbywa się ona wg  Modelu Vickreya, czyli techniki drugiej ceny, znanej z internetowych portali aukcyjnych. Walutą wszystkich kampanii w modelu Programmatic jest CPM, czyli koszt wyświetlenia tysiąca odsłon. Najwyższa cena za CPM wygrywa aukcję i ma możliwość zaserwowania wyświetlenia reklamy za drugą najwyżej licytowaną cenę. Całość aukcji odbywa się w ciągu 20–100 ms, zatem w czasie niezauważalnym dla internautów.

Z racji skali ruchu internetowego niemożliwe byłoby przeprowadzenie aukcji, gdyby za każdym razem o jej przebiegu mieliby decydować ludzie, stąd konieczność wykorzystywania platform zakupowych (DSP – demand side platform) podejmujących decyzje licytacyjne.

Najważniejszym parametrem przy uruchamianiu kampanii Programmatic będzie oczywiście całościowy budżet kampanii oraz okres, w jakim kampania ma być emitowana. W zależności od platformy DSP istnieje również opcja zdefiniowania celu kampanii w postaci ilości odsłon lub kliknięć.

Na szczęście wszystkie liczące się platformy umożliwiają automatyczną optymalizację zakupu nie tylko pod możliwie niską wartość CPM, ale i pod zadany cel kosztu kliknięcia (CPC), akcji (CPA) lub nawet cenę za widoczną odsłonę dla użytkownika (CPMV – widzialność wg standardu IAB).

Wiedza, jak dokładnie podejmowane są decyzje zakupowe przez daną platformę, jest na ogół najlepiej strzeżoną tajemnicą technologiczną, gdyż ujawnienie jej mogłoby pozbawić danego dostawcę przewag konkurencyjnych.

Dodatkową opcję kontrolną, dostępną w platformach DSP przy planowaniu budżetów, stanowi możliwość określania celów efektywnościowych z narzuconym ograniczeniem maksymalnego kosztu zakupu, np. koszt akcji 15 PLN przy maksymalnym koszcie odsłony 1,50 PLN CPM. Umożliwia to dwustopniową kontrolę nad licytowanymi cenami odsłon. Niektóre systemy umożliwiają ponadto ograniczanie maksymalnej ilości wyświetleń dla danego użytkownika (Frequency capping), często na wielu poziomach, np. „Nie wyświetlaj reklamy użytkownikom więcej niż 5 razy dziennie, przez 360 sekund widzialności i nie więcej niż 15 razy w kampanii”. Dzięki tej opcji oraz możliwości ograniczenia do jednej liczby emisji na jednej stronie, reklamodawcy mogą minimalizować ewentualną irytację użytkownika daną reklamą oraz zaoszczędzić pieniądze na wielokrotnych, nieefektywnych odsłonach.

Dzięki mechanizmowi zakupu programatycznego jesteśmy zatem w stanie przeznaczyć cały budżet na emisję skierowaną do konkretnie określonej grupy docelowej, ściśle zdefiniowaną liczbę odsłon, niezależnie od miejsca w sieci, gdzie użytkownicy grupy się znajdują.

Możliwość optymalizacji kosztu zakupu odsłon pod zadany cel oraz ustawienia ograniczenia ilości emisji dają zatem reklamodawcom pełną kontrolę oraz elastyczność w planowaniu kampanii zarówno wizerunkowych, jak i efektywnościowych.

Rys. 1. Zrzut ekranu platformy Adform – z kluczowymi parametrami kampanii, jakie należy ustawić, planując kampanie w modelu RTB

 

Kreacja – spektakularne możliwości Rich Media w RTB

Kolejną decyzją, jaką musi podjąć marketer, jest wybór odpowiedniej kreacji. Do tej pory Programmatic nie kojarzył się raczej z zaawansowanym formatami graficznymi (Rich Media), jednak wysoka skuteczność takich kreacji oraz oczekiwania klientów sprawiły, że takie formaty zaczęły być emitowane również w modelu programatycznym, tym bardziej, że nie jest to problem od strony technicznej. W Adform reklamodawca ma do wyboru ponad 120 różnych formatów richmediowych, dopasowanych do najpopularniejszych rozmiarów banerów desktopowych i mobile w polskim internecie. Wszystkie te formaty są sprawdzone, przetestowane oraz zgodne ze standardami IAB, gdzie w miejsce zwykłego banera można użyć interaktywnej prezentacji produktu, gry online, quizu czy choćby formularza, z którego dane trafią prosto do bazy CRM. Treść reklamy może zmieniać się dynamicznie w zależności od odbiorcy, jego reakcji oraz źródłowych danych zewnętrznych. Zyskujemy w ten sposób reklamę dopasowaną, nieirytującą, a co za tym idzie – większe zaangażowanie użytkownika, co przekłada się wprost na efekty kampanii.

Liczba kampanii wykorzystujących Rich Media rośnie: o ile w roku 2015 były to pojedyncze kampanie, to już w 2016 r. stanowiły kilkanaście procent emisji.

Jeszcze do niedawna barierą dla tych kampanii był ograniczony zasięg w Programmaticu. Dziś z takimi formatami można dotrzeć już niemal do 100% internautów w Polsce. Wspierają je wszystkie liczące się portale i serwisy, a technologia umożliwia już dynamiczne budowanie banerów w oparciu o profile użytkowników, pogodę, porę dnia czy nawet wydarzenia sportowe.

Oczywiście przygotowanie rozbudowanych form reklamowych Rich Media może być bardziej kosztowne, ale ta inwestycja zwraca się z nawiązką.

Statystyki pokazują, że już przy standardowym CTR formaty Rich Media są bardziej efektywne kosztowo niż zwykłe banery użyte w kampanii o podobnym budżecie. W trakcie kampanii można na żywo analizować, co działa najlepiej, testować różne warianty kreacji dla wybranych segmentów grupy docelowej i optymalizować wydatki.

Wybór powierzchni reklamowej – między audience a placement, aukcją a stałą ceną

RTB (Real Time Bidding) i Programmatic bardzo często funkcjonują jako synonimy, jednak modeli automatyzacji zakupu reklam w internecie jest więcej niż tylko wspomniana wcześniej licytacja wg Modelu Vickreya związana z otwartą aukcja. Co więcej: reklamę w Programmaticu można również kupić po stałej cenie. Obecnie praktycznie wszystkie portale, sieci reklamowe i znakomita większość serwisów tematycznych mają swoje oferty w modelach RTB.

Rys. 2. Kampania Avon, wykorzystująca interaktywną tapetę z wideo, emitowana w modelu PMP (Private Market Place – stała cena) na wybranych serwisach z kategorii uroda i zdrowie

 

Rys. 3. Kampania Prudential „Start in Life”, realizowana poprzez technologię Adform w formacie Expandable, w tym wypadku rozwijanym sky scraprze z wideo. Format ten działa na zasadzie „mouse over”: kreacja rozwija się z tradycyjnego sky’a po najechaniu na nią myszką przez użytkownika. Jest nieinwazyjna, jednocześnie daje szanse na ciekawe przedstawienie zalet produktu

 

Rys. 4. Przykład Market Place Adform, gdzie zaprezentowana jest cała dostępna powierzchnia reklamowa wraz z opisem, pakietami, statystykami oraz dostępnymi formatami reklamowymi.  Klikając w poszczególne „kafle” z logo portali, można wybrać interesujące nas placementy i produkty

 

Powierzchnię serwisów internetowych można więc kupić w otwartej aukcji (open market), gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić i licytujemy poszczególne powierzchnie, co nie oznacza, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe. Możemy przecież zostać przelicytowani albo nasza oferta będzie poniżej floor price, czyli minimalnej ceny, jaką za swoją powierzchnię oczekuje wydawca. Model open RTB sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją.

W Programmaticu możemy również zdecydować się na zakup powierzchni w modelu PMP (Private Marketplace). Wówczas ustalamy z wydawcą stałą cenę CPM zakupu (fxed price) reklamy, a także formaty reklamowe, jakie będziemy emitować, czy czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny (widoczny) tylko dla nas w Marketplace, dodatkowo wydawca korzystający z rozwiązań DMP (Data Management Platform) może w takim produkcie PMP wystawić nam też konkretny segment odbiorców (cookies), wówczas przedmiotem dealu będzie audience, czyli zdefiniowana grupa docelowa, np. mężczyźni interesujący się motoryzacją (a nie placementy czy miejsca reklamowe na serwisie, jak we wcześniejszym przypadku).

Musimy pamiętać, że wystawienie specjalnego produktu PMP nie gwarantuje nam zakupu 100% powierzchni w nim wystawionej (wydawca może sprzedać...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Bartosz Malinowski

    Vice president CEE & MENA w Adform. Od ponad 10 lat związany ze światem nowych technologii, karierę zaczynał w IBM Polska w dziale oprogramowania, jako programista, by następnie przejść do sprzedaży i marketingu. Po IBM, związany z Adobe Systems, gdzie odpowiadał m.in. za sprzedaż rozwiązań do digital marketingu. W 2014 roku przeszedł do Adform, gdzie odpowiadał za wprowadzenie i rozwój firmy na rynku Polskim. Obecnie pełni funkcję wiceprezesa do spraw sprzedaży na obszarze Europy Środkowo-Wschodniej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. Odpowiada za sprzedaż w regionie, strategie rozwoju firmy i współpracę z kluczowymi klientami.

    Maciej Musioł

    Commercial director Poland w Adform. Prowadzeniem działań marketingowych w Internecie zajmuje się od 2000 roku, gdy rozpoczął pracę w IDMnet  (Internetowym Domu Mediowym net, jednej z wiodących sieci reklamy internetowej w Polsce) na stanowisku account managera. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał realizując strategie obecności w Internecie m.in. dla: BZWBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA. 
    Obecnie w Adform, niezależnej firme technologicznej oferującej kompleksową platformę Programmatic  dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców, zarządza współpracą z wydawcami i klientami  w regionie CEE, zajmuje się kompleksową strategią rozwoju i wdrożeniami produktów wydawniczych – SSP (supply side platform) i DMP (data management platform) oraz rozwiązaniami DSP.