Internet w czasie Programmatic

Cele kampanii i budżet w modelach RTB

Podstawę działania systemów Programmatic stanowi licytacja ofert reklamodawców, dotycząca możliwości wyświetlenia reklamy danemu użytkownikowi.

Odbywa się ona wg  Modelu Vickreya, czyli techniki drugiej ceny, znanej z internetowych portali aukcyjnych. Walutą wszystkich kampanii w modelu Programmatic jest CPM, czyli koszt wyświetlenia tysiąca odsłon. Najwyższa cena za CPM wygrywa aukcję i ma możliwość zaserwowania wyświetlenia reklamy za drugą najwyżej licytowaną cenę. Całość aukcji odbywa się w ciągu 20–100 ms, zatem w czasie niezauważalnym dla internautów.

Z racji skali ruchu internetowego niemożliwe byłoby przeprowadzenie aukcji, gdyby za każdym razem o jej przebiegu mieliby decydować ludzie, stąd konieczność wykorzystywania platform zakupowych (DSP – demand side platform) podejmujących decyzje licytacyjne.

Najważniejszym parametrem przy uruchamianiu kampanii Programmatic będzie oczywiście całościowy budżet kampanii oraz okres, w jakim kampania ma być emitowana. W zależności od platformy DSP istnieje również opcja zdefiniowania celu kampanii w postaci ilości odsłon lub kliknięć.

Na szczęście wszystkie liczące się platformy umożliwiają automatyczną optymalizację zakupu nie tylko pod możliwie niską wartość CPM, ale i pod zadany cel kosztu kliknięcia (CPC), akcji (CPA) lub nawet cenę za widoczną odsłonę dla użytkownika (CPMV – widzialność wg standardu IAB).

Wiedza, jak dokładnie podejmowane są decyzje zakupowe przez daną platformę, jest na ogół najlepiej strzeżoną tajemnicą technologiczną, gdyż ujawnienie jej mogłoby pozbawić danego dostawcę przewag konkurencyjnych.

Dodatkową opcję kontrolną, dostępną w platformach DSP przy planowaniu budżetów, stanowi możliwość określania celów efektywnościowych z narzuconym ograniczeniem maksymalnego kosztu zaku...