Dołącz do czytelników
Brak wyników

Google AdWords 2017 – jak tworzyć klikalne i przyciągające wzrok reklamy linków sponsorowanych po zmianach?

Artykuł | 24 marca 2019 | NR 33
311

Reklama Google AdWords to rozległy ekosystem, na który składa się kilka obszarów o bardzo różnych funkcjach, charakterystyce czy przeznaczeniu. Każdy marketer słyszał przecież o reklamach w wyszukiwarce – zarówno tych tekstowych, jak i PLA (Google Shopping). Wielu reklamodawców testowało też możliwości Google Display Network czy reklamy wideo w potężnym YouTube. Już jakiś czas AdWords zapewnia również możliwość serwowania reklamy o charakterze mailingu, czyli Gmail Ads. Każda z tych przestrzeni to różne strategie prowadzenia kampanii, inne metody targetowania, rozliczania się (CPC, CPV) i zupełnie inne typy reklam.

Prawdopodobnie większość  specjalistów prowadzących kampanie w środowisku Google AdWords przyzna, że przeważający procent budżetów mediowych, którymi dysponują, przeznaczany jest na reklamę w wyszukiwarce. Czy to oznacza, że reklamy w YouTube czy GDN są mniej ważne? Na pewno nie. Jednakże prowadzący kampanię ma na te kreacje najczęściej dużo mniejszy wpływ niż w przypadku reklam tekstowych w „searchu”. Zwykle nie jesteśmy przecież jednocześnie filmowcami czy grafikami. Zajmijmy się więc reklamami kierowanymi na wyszukiwarkę.

POLECAMY

Co się ostatnio zmieniło?

Bardzo wiele! W kwestii reklam tekstowych w ostatnim czasie dokonana została jedna z większych zmian w historii AdWords. Zwykłe reklamy tekstowe zostały zastąpione tzw. rozszerzonymi reklamami tekstowymi (ETA – Expanded Text Ads).

Na czym polega zmiana? Po pierwsze, zmieniła się struktura reklam. Wcześniej składały się one z nagłówka (25 znaków) i dwóch linii opisu (każda po 35 znaków). Nowe reklamy mają nagłówek składający się z aż 2 linii (każda po 30 znaków) i jednej linii opisu (aż 80 znaków). Szybko obliczając, widzimy, że najważniejsza część reklamy, jaką jest nagłówek, urosła o 140%!

Drugi ważny aspekt to zoptymalizowanie reklam pod kątem urządzeń mobilnych. Nie ma już potrzeby tworzenia dwóch wersji tej samej reklamy (na desktop i mobile). Reklamy ETA wyglądają tak samo dobrze zarówno w przypadku wyszukiwarki mobilnej, jak i na urządzeniach tradycyjnych. Warto dodać, że obecnie Google pozwala na dodawanie do kampanii jedynie reklam w formacie rozszerzonym.

Rys. 1. Struktura reklam tekstowych rozszerzonych (po lewej) i tradycyjnych (źródło: Google)

 

Rys. 2. Reklama w wyszukiwarce z rozszerzeniami: linków do podstron, informacji w witrynie oraz objaśnień

 

Rozszerzenia reklam

Reklamy ETA zachowują wszystkie dostępne dotychczas funkcje. Chodzi tu głównie o tzw. rozszerzenia reklam, które w znaczący sposób uatrakcyjniają reklamy tekstowe i czynią je lepiej widocznymi i „klikalnymi”. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, które rozszerzenia są najlepsze. Każdy z ich rodzajów ma bowiem inną funkcję do spełnienia. Nie wszystkie też pasują do każdego rodzaju reklamy. Najczęściej stosuje się rozszerzenia:

  • Linków do podstron (mają za zadanie już na poziomie reklamy kierować do wybranych podstron serwisu).
  • Objaśnień (możemy za ich pomocą np. uwypuklić wartości dodane oferty).
  • Informacji w witrynie (służą do wyszczególniania konkretnych rodzajów czy typów oferowanego produktu lub usługi).

Za pomocą rozszerzeń możemy również pokazać numer telefonu czy adres naszej firmy. Warto użyć do tego dedykowanych rozszerzeń:

  • Lokalizacji (zaciągają adresy lokalizacji z narzędzia Google Moja Firma).
  • Połączeń (obok reklamy wyświetlany jest przycisk rozpoczynający połączenie z dedykowanym numerem telefonu).
  • Wiadomości tekstowych (nowość – z poziomu reklamy można przesłać wiadomość tekstową).

Dzięki tym rozszerzeniom reklama będzie dużo bardziej przyjazna. Użytkownik już na etapie wyszukiwania będzie mógł poznać adres najbliższej placówki, szybko przejść do aplikacji Google Maps i rozpocząć nawigację do wskazanego adresu, czy z poziomu reklamy wykonać połączenie telefoniczne (bez konieczności odwiedzania witryny). Nowością jest rozszerzenie wiadomości – potencjalny klient łatwo i szybko będzie mógł wysłać bezpłatny SMS trafiający wprost do reklamodawcy.

Rys. 3. Reklama w wyszukiwarce mobilnej z rozszerzeniami: podstron, połączeń, wiadomości oraz lokalizacji

 

Rys. 4. Reklama w wyszukiwarce mobilnej z rozszerzeniem aplikacji (źródło: Google)

 

Rys. 5. Reklama w wyszukiwarce mobilnej z rozszerzeniem cen (źródło: Google)

 

Jeżeli oprócz strony WWW posiadamy także aplikację mobilną, możemy ją wypromować za pomocą rozszerzeń aplikacji, które są wyświetlane przy reklamie, i które w prosty sposób przekierują użytkownika do sklepu z aplikacjami zgodnego z urządzeniem mobilnym, które używa.

Rzadziej wykorzystywanymi, bo dość nowymi rozszerzeniami są rozszerzenia oceny sprzedawcy i rozszerzenia cen. Pierwsze z nich pozwala na pokazanie przy reklamie tekstowej średniej ocen, jakie zebrał o danym reklamodawcy Google. Oceny te pochodzą z renomowanych źródeł zbierających opinie o firmach. Wysoka ocena może w sposób bardzo skuteczny skłaniać użytkowników do kliknięcia w daną reklamę – oczywiście kosztem konkurencji.

Z kolei dzięki rozszerzeniom cen (rys. 5.) reklamy możemy wyświetlić karty z produktami, ich krótkim opisem i ceną. Klikając w konkretną kartę, klient bezpośrednio przejdzie do odpowiadającej mu podstrony. W mojej ocenie jest to jedno z najbardziej efektownych i dających szansę na interakcję rozszerzeń.

Jak widać na powyższych przykładach, używając rozszerzeń reklam możemy w swoisty sposób poddać nasze reklamy bardzo skutecznemu „tunigowi”.

Dzięki temu reklamy będą bardziej atrakcyjne i zapewnią większą użyteczność naszego przekazu dla osób przeglądających wyniki wyszukiwania Google, a co za tym idzie – „klikalność” reklam.

Kierowanie reklam – coraz większe możliwości

Stosowanie rozszerzeń nie jest jedynym sposobem, aby efektywniej docierać do użytkowników. Kolejną dobrą praktykę stanowi zadbanie o jeszcze bardziej precyzyjne targetowanie reklam, które chcemy pokazywać w wyszukiwarce.

Jeżeli oprócz strony WWW posiadamy także aplikację mobilną, możemy ją wypromować za pomocą rozszerzeń aplikacji, które
są wyświetlane przy reklamie,  i które w prosty sposób przekierują użytkownika do sklepu z aplikacjami zgodnego z urządzeniem mobilnym, które używa.

 

Najistotniejszą metodę, którą warto wziąć pod uwagę, jest stosowanie kierowania reklam ze względu na:

  • grupy odbiorców,
  • urządzenia (desktop + tablet/mobile),
  • demografię użytkowników.

Kierowanie na odbiorców jest jednym z najlepszych sposobów na podniesienie „klikalności”, ale też zwiększenia liczby konwersji w prowadzonej kampanii.

Wyobraźmy sobie sytuację, że z przyczyn związanych ze strategią sprzedażową pokazujemy inną reklamę naszemu stałemu klientowi, a inną komuś, kto jeszcze nigdy nie był na naszej stronie. Nawet wtedy, gdy wpisują oni do wyszukiwarki tę samą frazę.

W Google AdWords to możliwe. Wystarczy „podpiąć” pod daną grupę reklam listy remarketingowe (listy odbiorców) zawierające odpowiednie „ciasteczka”, czyli użytkowników odwiedzających wcześniej nasz serwis. Drugą opcją jest wgranie do AdWords bazy adresów e-mail. Może to być baza dotychczasowych klientów lub po prostu użytkowników posiadających konto w serwisie.

Dzięki temu możemy wdrożyć strategię, która spowoduje, że reklama A pokazana zostanie osobom z danej listy, a reklama B tym, których na tej liście nie ma. Marketingowych sposobów na wykorzystanie tej funkcjonalności może być naprawdę wiele i dużo zależy tu od naszej wyobraźni. Warto dodać, że dzięki remarketingowi w wyszukiwarce (RLSA) możemy także wykluczać określone grupy odbiorców (czyli powodować, że niektórzy użytkownicy nie będą widzieli naszych reklam). Może to być przydatne np. dla reklamodawców, którzy nie chcą ponownie pokazywać reklamy, np. osobom, które w ostatnich dniach kupiły określony produkt.

Na podobnej zasadzie możemy korzystać z kierowania na wybrane urządzenia. Dzięki tzw. modyfikatorom stawek jesteśmy w stanie zablokować wyświetlanie naszych reklam użytkownikom określonego typu urządzeń –
np. korzystającym ze smartfona. I odwrotnie – z łatwością możemy spowodować, że nasze reklamy będą pojawiać się tylko na urządzeniach mobilnych.

Trzecią opcją jest kierowanie demograficzne. Wykorzystując to narzędzie, możemy ograniczyć wyświetlenie reklam tylko do użytkowników z określonej...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy