Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad VIP

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Facebook wczoraj i dziś – jak zmienia się platforma i jej użytkownicy?

0 231

O tym, jak wygląda współpraca Facebooka z partnerami i klientami, w jaki sposób zmienia się sposób komunikacji w social mediach oraz o inspiracjach i najlepszych kampaniach w największym serwisie społecznościowym rozmawiamy z Agnieszką Kosik, stojącą na czele Facebook w Polsce.

Artur: Z mediaplanera na wydawcę – jak to jest zamienić kierowanie domem mediowym na szefowanie polskiemu oddziałowi FB?  
Agnieszka:
Sama zmiana jest fascynująca, bo pozwoliła mi znaleźć się w samym centrum najważniejszego aktualnie trendu, jakim jest rewolucja mobile. 

Artur: Jak zmienia się punkt widzenia i sposób myślenia w kontekście strategii i planowania działań reklamowych online? 
Agnieszka:
Bardzo. Ta rewolucja mobilna dokonała się i przyniosła ogromną zmianę w sposobie konsumpcji mediów, tym jak ludzie komunikują się ze sobą oraz z instytucjami i firmami, czy – w końcu – jak dokonują decyzji zakupowych. Dziś najlepiej oceniane przez konsumentów marki stawiają właśnie na mobile, bo wiedzą, że tam są ich obecni i potencjalni klienci. Bardzo się cieszę, że mogę być częścią mobilnej rewolucji.

Artur: Kto może liczyć na wsparcie i jak wygląda współpraca FB z markami?
Agnieszka:
W Warszawie od ponad 6 lat znajduje się biuro zarządzające działaniami w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej (na 28 różnych rynkach). Większość pracowników warszawskiego biura zajmuje się współpracą z firmami działającymi w Polsce oraz regionie Europy Środkowej i Wschodniej, które chcą korzystać z Facebooka, aby dotrzeć do nowych odbiorców i rozwijać działalność. 

Artur: Na czym ta współpraca polega?
Agnieszka:
Każdego dnia pracujemy z firmami i agencjami z całego regionu, a nasze działania są nakierowane na pomoc w rozwijaniu ich biznesów. Z tego powodu oferujemy im wsparcie kreatywne naszego zespołu Creative shop, który doradza przy budowaniu angażujących i kreatywnych kampanii. Nie zapominamy też o tym, aby nasi klienci umieli efektywnie dokonywać pomiarów swoich działań, dlatego razem z zespołem Marketing Science oraz niezależnymi partnerami pomagamy im mierzyć efekty tworzonych aktywacji. Równie ważny jest aspekt szkoleniowy naszej działalności, w ramach którego organizujemy szkolenia oraz tematyczne eventy, które pomagają podnosić efektywność biznesową współpracujących z nami firm.

Artur: Powołaliście także specjalny organ…
Agnieszka:
Aby nasza współpraca z partnerami i klientami była jeszcze bliższa i abyśmy mogli czerpać z doświadczeń naszych klientów, dwa lata temu powołaliśmy polską Radę Doradczą Klientów Facebooka (Facebook Clients Advisory Board). Jest to platforma do branżowej dyskusji, w ramach której możemy przedstawić naszą wizję, poznać inne opinie, lepiej zrozumieć potrzeby naszych partnerów i na tej podstawie odpowiednio dostosować nasze cele biznesowe. Skład Rady zmienia się każdego roku – zawsze tworzy ją grupa przedstawicieli wiodących firm, agencji reklamowych, interaktywnych i digitalowych oraz domów mediowych i liderów z kluczowych dla nas sektorów, jak również strategicznych partnerów Facebooka w Polsce. 
 
Artur: Czy MŚP też mogą liczyć na wsparcie konsultantów/accountów FB?
Agnieszka:
Oczywiście. Małe i średnie firmy to silnik napędzający gospodarkę. 1,9 miliona polskich MŚP stanową aż 99,8% ogółu polskich przedsiębiorstw i odpowiadają za ponad 69% miejsc pracy. To wyjątkowo ważny sektor gospodarki, na którym także się skupiamy. Na całym świecie przeszło 80 milionów małych i średnich firm aktywnie prowadzi swoje strony na Facebooku, a ponad 8 milionów profile na Instagramie – polskie małe i średnie firmy w tym przodują. W grudniu 2018 roku wspólnie z Morning Consult przeprowadziliśmy badanie firm w kilku krajach europejskich. Jego wyniki napełniają dumą, bo aż 73% MŚP w Polsce deklaruje wykorzystanie Facebooka do swoich działań biznesowych, co jest najwyższym wynikiem w Europie. 

Artur: Na co konkretnie mogą liczyć małe firmy?
Agnieszka:
Nasz dedykowany opiekun wspiera firmy MŚP, by mogły rosnąć i rozwijać się w oparciu o nasze platformy. Powołaliśmy polską Radę MŚP składającą się z 13 przedstawicieli małych i średnich firm z całej Polski, którzy reprezentują różne branże – od handlu po biznes restauracyjny oraz szkoleniowy. Ideą, która od samego początku przyświecała Facebookowi podczas tworzenia Rady, była chęć dotarcia do małych i średnich przedsiębiorstw w celu lepszego zrozumienia ich specyfiki, aby w rezultacie móc je lepiej i efektywniej wspierać. Po każdym spotkaniu Rady wszystkie wnioski i rekomendacje są przekazywane do zespołu ds. marketingu produktów, dzięki czemu mogą być one wykorzystywane podczas aktualizacji istniejących produktów lub wprowadzaniu nowych. 
 
Artur: Czy każdy przedstawiciel MŚP może liczyć na wsparcie szkoleniowe wprost od Facebooka?
Agnieszka:
Facebook jest inicjatorem spotkań i szkoleń, podczas których polscy przedsiębiorcy uczą się, jak najefektywniej wykorzystywać Facebooka, aby ich biznes mógł się rozwijać i rosnąć. Polska jest również wśród krajów, w których Facebook organizuje wersję offline swojego największego programu szkoleniowego online – Blueprint (Blueprint Live). Co ważne, spotkania te odbywają się nie tylko w Warszawie, ale również np. w Katowicach, gdzie nasza konferencja Boost Your Business towarzyszy Kongresowi Małych i Średnich Przedsiębiorstw.

Widzimy ogromne zainteresowanie szkoleniami z kompetencji cyfrowych, szczególnie wśród ludzi wkraczających na rynek pracy. Duża część z nich znajduje zatrudnienie w sektorze MŚP, który ich potrzebuje i będzie potrzebował – potwierdzają to nasze badania, które wykazują, że 62% polskich MŚP obecnych na Facebooku twierdzi, że dzięki wzrostowi zapotrzebowania na swoje towary i usługi, wynikającego z pojawienia się na Facebooku, mogło zwiększyć zatrudnienie. Dla porównania – średnia europejska to 50%.
 
Artur: Algorytm FB zawsze budził emocje... Statystyki wskazują, że scrollujemy nawet 100 metrów newsfeeda w ciągu doby. Ile postów FB prezentuje dzisiaj użytkownikom w ciągu doby na ich tablicach?
Agnieszka:
Niezależnie od tego ile przewijamy, naszym celem jest to, aby ludzie widzieli posty wartościowe i dopasowane do ich oczekiwań. Z tego powodu w ubiegłym roku wprowadziliśmy duże zmiany w naszym rankingu, aby wzmocnić te relacje, które znaczą dla ludzi najwięcej. Dokonaliśmy wtedy aktualizacji naszego rankingu Aktualności – dziś nadaje on priorytet postom, które inicjują dyskusje i pogłębiają relacje. Dzięki niej Facebook wybiera posty, które mają największe szanse na interakcje ze znajomymi i umieszcza je wyżej w Aktualnościach, a treści zamieszczane przez rodzinę i przyjaciół zyskują wyższy priorytet od publicznych wpisów. 
 
Artur: Agnieszko, co sądzisz o rekomendacjach tzw. social media ninjas, które mają realny bądź rzekomy wpływ na algorytm i większe zasięgi organiczne? Są to porady w stylu: publikuj tylko 2 posty dziennie, nie planuj postów, nie edytuj postów, zapomnij o hasztagach na Facebooku itp. 
Agnieszka:
Myślę, że zawsze warto opierać się na wiedzy ze sprawdzonych źródeł. Jednym z miejsc, gdzie można ją uzyskać, jest nasza platforma e-learningowa Blueprint, która przeprowadzi każdego krok po kroku przez tajniki tworzenia kampanii oraz ich pomiar. Ponadto w maju 2018 roku otworzyliśmy w Warszawie „Przestrzeń from Facebook” – miejsce spotkań i szkoleń, które regularnie gości polskich przedsiębiorców i osoby, które chcą zdobyć nowe kompetencje w obszarze umiejętności cyfrowych. W Polsce powstała również Rada MŚP zrzeszająca 16 firm z całego kraju, a nasi przedsiębiorcy gościli na międzynarodowej konferencji Gather w Dublinie, na której wymieniali się doświadczeniami z przedstawicielami sektora MŚP z całego regionu.
 
Artur: Wyobrażasz sobie Facebooka bez zasięgów organicznych? Czy Facebook stanie się docelowo wydawcą bazującym na treściach użytkowników? 
Agnieszka:
W dzisiejszym świecie dociera do nas coraz więcej informacji, ale nie przybywa czasu na ich przyswajanie. Doba ma tylko 24 godziny, a naszą rolą jest pomóc ludziom w zobaczeniu treści, które będą dla nich najbardziej istotne. Facebook zawsze będzie przede wszystkim platformą, w ramach której stawiamy na autentyczne, wartościowe relacje między ludźmi oraz łączenie ich z tematami, które są dla nich szczególnie ważne. Oczywiście algorytmy nie są wszechwiedzące, dlatego Aktualności umożliwiają ludziom także samodzielne kształtowanie kolejności i częstotliwości, w jakiej pojawiają się treści, np. dzięki narzędziu „wyświetlaj najpierw”.
 
Artur: Według ostatnich badań (We are digital, 2019 rok) przeciętny użytkownik spędza na Facebooku 1,43 godziny dziennie…  
Agnieszka:
Bardzo ważne jest dla nas, aby czas spędzany na naszej platformie był czasem spędzonym pożytecznie i budująco dla relacji użytkowników. W ubiegłym roku uruchomiliśmy nowe narzędzia na Facebooku i Instagramie, dzięki którym ludzie mogą zobaczyć, ile czasu spędzają w naszej aplikacji; aby mogli zdecydować, jak zarządzać swoim czasem na Facebooku i Instagramie. 

Artur: Jak zmienia się sposób korzystania z platformy przez użytkowników na przestrzeni ostatnich lat? 
Agnieszka:
Jednym z najważniejszych trendów jaki obserwujemy i jaki wpisujemy w naszą strategię na ten rok, jest nieustannie rosnąca popularność Relacji (Stories) na wszystkich platformach. Każdego dnia ludzie korzystający z naszych serwisów publikują ich ponad miliard i przewidujemy, że ta liczba będzie rosła. Ludzie doceniają możliwość dzielenia się z bliskimi momentami ze swojego życia w ten niezobowiązujący i ulotny sposób. Jestem przekonana, że jesteśmy jeszcze daleko od pełnego wykorzystania kreatywnego potencjału tego formatu. Jego znaczenie dostrzegli również nasi partnerzy reklamowi – 
odkąd otworzyliśmy Relacje dla reklam, z powodzeniem stają się one coraz istotniejszym elementem strategii marketingowych. Świadczy o tym chociażby fakt, że średnio co trzecia spośród najpopularniejszych Relacji na Instagramie została stworzona przez firmę. 

Drugim istotnym trendem jest rozwój i rosnące znaczenie komunikatorów internetowych. Każdego dnia ludzie wysyłają ponad 100 miliardów wiadomości za pośrednictwem naszych aplikacji. Komunikatory internetowe odgrywają również coraz większą rolę w komunikacji ludzi z firmami – każdego miesiąca w naszych serwisach krąży 10 miliardów wiadomości właśnie na tej linii. Coraz częściej klienci traktują możliwość komunikacji z firmami za pośrednictwem komunikatorów jako oczywistość i oczekują wysokiej responsywności tą drogą. Właśnie dlatego skupiamy się na tym, aby WhatsApp i Messenger były prostsze, szybsze oraz realizowały dodatkowe zadania, takie jak płatności. 
 
Artur: Najlepsza kampania na Facebooku w 2018 r. to...
Agnieszka:
Mobile wypełnia nasze życie ze wszystkich stron, dlatego musimy eksperymentować i poszukiwać wciąż nowych formatów i prawidłowości. Codziennie powstają nowe aplikacje i zastosowania technologii mobilnej, dlatego – choć wiemy bardzo wiele o możliwościach jej zastosowania w komunikacji marketingowej – ciągle pozostaje coś do odkrycia. Chcąc tworzyć kampanie wygrywające Cannes Lions, powinniśmy pożegnać się na dobre z podejściem „TV to mobile” i w pełni zaakcept...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy