Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad VIP

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Facebook wczoraj i dziś – jak zmienia się platforma i jej użytkownicy?

419

O tym, jak wygląda współpraca Facebooka z partnerami i klientami, w jaki sposób zmienia się sposób komunikacji w social mediach oraz o inspiracjach i najlepszych kampaniach w największym serwisie społecznościowym rozmawiamy z Agnieszką Kosik, stojącą na czele Facebook w Polsce.

Artur: Z mediaplanera na wydawcę – jak to jest zamienić kierowanie domem mediowym na szefowanie polskiemu oddziałowi FB?  
Agnieszka:
Sama zmiana jest fascynująca, bo pozwoliła mi znaleźć się w samym centrum najważniejszego aktualnie trendu, jakim jest rewolucja mobile. 

POLECAMY

Artur: Jak zmienia się punkt widzenia i sposób myślenia w kontekście strategii i planowania działań reklamowych online? 
Agnieszka:
Bardzo. Ta rewolucja mobilna dokonała się i przyniosła ogromną zmianę w sposobie konsumpcji mediów, tym jak ludzie komunikują się ze sobą oraz z instytucjami i firmami, czy – w końcu – jak dokonują decyzji zakupowych. Dziś najlepiej oceniane przez konsumentów marki stawiają właśnie na mobile, bo wiedzą, że tam są ich obecni i potencjalni klienci. Bardzo się cieszę, że mogę być częścią mobilnej rewolucji.

Artur: Kto może liczyć na wsparcie i jak wygląda współpraca FB z markami?
Agnieszka:
W Warszawie od ponad 6 lat znajduje się biuro zarządzające działaniami w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej (na 28 różnych rynkach). Większość pracowników warszawskiego biura zajmuje się współpracą z firmami działającymi w Polsce oraz regionie Europy Środkowej i Wschodniej, które chcą korzystać z Facebooka, aby dotrzeć do nowych odbiorców i rozwijać działalność. 

Artur: Na czym ta współpraca polega?
Agnieszka:
Każdego dnia pracujemy z firmami i agencjami z całego regionu, a nasze działania są nakierowane na pomoc w rozwijaniu ich biznesów. Z tego powodu oferujemy im wsparcie kreatywne naszego zespołu Creative shop, który doradza przy budowaniu angażujących i kreatywnych kampanii. Nie zapominamy też o tym, aby nasi klienci umieli efektywnie dokonywać pomiarów swoich działań, dlatego razem z zespołem Marketing Science oraz niezależnymi partnerami pomagamy im mierzyć efekty tworzonych aktywacji. Równie ważny jest aspekt szkoleniowy naszej działalności, w ramach którego organizujemy szkolenia oraz tematyczne eventy, które pomagają podnosić efektywność biznesową współpracujących z nami firm.

Artur: Powołaliście także specjalny organ…
Agnieszka:
Aby nasza współpraca z partnerami i klientami była jeszcze bliższa i abyśmy mogli czerpać z doświadczeń naszych klientów, dwa lata temu powołaliśmy polską Radę Doradczą Klientów Facebooka (Facebook Clients Advisory Board). Jest to platforma do branżowej dyskusji, w ramach której możemy przedstawić naszą wizję, poznać inne opinie, lepiej zrozumieć potrzeby naszych partnerów i na tej podstawie odpowiednio dostosować nasze cele biznesowe. Skład Rady zmienia się każdego roku – zawsze tworzy ją grupa przedstawicieli wiodących firm, agencji reklamowych, interaktywnych i digitalowych oraz domów mediowych i liderów z kluczowych dla nas sektorów, jak również strategicznych partnerów Facebooka w Polsce. 
 
Artur: Czy MŚP też mogą liczyć na wsparcie konsultantów/accountów FB?
Agnieszka:
Oczywiście. Małe i średnie firmy to silnik napędzający gospodarkę. 1,9 miliona polskich MŚP stanową aż 99,8% ogółu polskich przedsiębiorstw i odpowiadają za ponad 69% miejsc pracy. To wyjątkowo ważny sektor gospodarki, na którym także się skupiamy. Na całym świecie przeszło 80 milionów małych i średnich firm aktywnie prowadzi swoje strony na Facebooku, a ponad 8 milionów profile na Instagramie – polskie małe i średnie firmy w tym przodują. W grudniu 2018 roku wspólnie z Morning Consult przeprowadziliśmy badanie firm w kilku krajach europejskich. Jego wyniki napełniają dumą, bo aż 73% MŚP w Polsce deklaruje wykorzystanie Facebooka do swoich działań biznesowych, co jest najwyższym wynikiem w Europie. 

Artur: Na co konkretnie mogą liczyć małe firmy?
Agnieszka:
Nasz dedykowany opiekun wspiera firmy MŚP, by mogły rosnąć i rozwijać się w oparciu o nasze platformy. Powołaliśmy polską Radę MŚP składającą się z 13 przedstawicieli małych i średnich firm z całej Polski, którzy reprezentują różne branże – od handlu po biznes restauracyjny oraz szkoleniowy. Ideą, która od samego początku przyświecała Facebookowi podczas tworzenia Rady, była chęć dotarcia do małych i średnich przedsiębiorstw w celu lepszego zrozumienia ich specyfiki, aby w rezultacie móc je lepiej i efektywniej wspierać. Po każdym spotkaniu Rady wszystkie wnioski i rekomendacje są przekazywane do zespołu ds. marketingu produktów, dzięki czemu mogą być one wykorzystywane podczas aktualizacji istniejących produktów lub wprowadzaniu nowych. 
 
Artur: Czy każdy przedstawiciel MŚP może liczyć na wsparcie szkoleniowe wprost od Facebooka?
Agnieszka:
Facebook jest inicjatorem spotkań i szkoleń, podczas których polscy przedsiębiorcy uczą się, jak najefektywniej wykorzystywać Facebooka, aby ich biznes mógł się rozwijać i rosnąć. Polska jest również wśród krajów, w których Facebook organizuje wersję offline swojego największego programu szkoleniowego online – Blueprint (Blueprint Live). Co ważne, spotkania te odbywają się nie tylko w Warszawie, ale również np. w Katowicach, gdzie nasza konferencja Boost Your Business towarzyszy Kongresowi Małych i Średnich Przedsiębiorstw.

Widzimy ogromne zainteresowanie szkoleniami z kompetencji cyfrowych, szczególnie wśród ludzi wkraczających na rynek pracy. Duża część z nich znajduje zatrudnienie w sektorze MŚP, który ich potrzebuje i będzie potrzebował – potwierdzają to nasze badania, które wykazują, że 62% polskich MŚP obecnych na Facebooku twierdzi, że dzięki wzrostowi zapotrzebowania na swoje towary i usługi, wynikającego z pojawienia się na Facebooku, mogło zwiększyć zatrudnienie. Dla porównania – średnia europejska to 50%.
 
Artur: Algorytm FB zawsze budził emocje... Statystyki wskazują, że scrollujemy nawet 100 metrów newsfeeda w ciągu doby. Ile postów FB prezentuje dzisiaj użytkownikom w ciągu doby na ich tablicach?
Agnieszka:
Niezależnie od tego ile przewijamy, naszym celem jest to, aby ludzie widzieli posty wartościowe i dopasowane do ich oczekiwań. Z tego powodu w ubiegłym roku wprowadziliśmy duże zmiany w naszym rankingu, aby wzmocnić te relacje, które znaczą dla ludzi najwięcej. Dokonaliśmy wtedy aktualizacji naszego rankingu Aktualności – dziś nadaje on priorytet postom, które inicjują dyskusje i pogłębiają relacje. Dzięki niej Facebook wybiera posty, które mają największe szanse na interakcje ze znajomymi i umieszcza je wyżej w Aktualnościach, a treści zamieszczane przez rodzinę i przyjaciół zyskują wyższy priorytet od publicznych wpisów. 
 
Artur: Agnieszko, co sądzisz o rekomendacjach tzw. social media ninjas, które mają realny bądź rzekomy wpływ na algorytm i większe zasięgi organiczne? Są to porady w stylu: publikuj tylko 2 posty dziennie, nie planuj postów, nie edytuj postów, zapomnij o hasztagach na Facebooku itp. 
Agnieszka:
Myślę, że zawsze warto opierać się na wiedzy ze sprawdzonych źródeł. Jednym z miejsc, gdzie można ją uzyskać, jest nasza platforma e-learningowa Blueprint, która przeprowadzi każdego krok po kroku przez tajniki tworzenia kampanii oraz ich pomiar. Ponadto w maju 2018 roku otworzyliśmy w Warszawie „Przestrzeń from Facebook” – miejsce spotkań i szkoleń, które regularnie gości polskich przedsiębiorców i osoby, które chcą zdobyć nowe kompetencje w obszarze umiejętności cyfrowych. W Polsce powstała również Rada MŚP zrzeszająca 16 firm z całego kraju, a nasi przedsiębiorcy gościli na międzynarodowej konferencji Gather w Dublinie, na której wymieniali się doświadczeniami z przedstawicielami sektora MŚP z całego regionu.
 
Artur: Wyobrażasz sobie Facebooka bez zasięgów organicznych? Czy Facebook stanie się docelowo wydawcą bazującym na treściach użytkowników? 
Agnieszka:
W dzisiejszym świecie dociera do nas coraz więcej informacji, ale nie przybywa czasu na ich przyswajanie. Doba ma tylko 24 godziny, a naszą rolą jest pomóc ludziom w zobaczeniu treści, które będą dla nich najbardziej istotne. Facebook zawsze będzie przede wszystkim platformą, w ramach której stawiamy na autentyczne, wartościowe relacje między ludźmi oraz łączenie ich z tematami, które są dla nich szczególnie ważne. Oczywiście algorytmy nie są wszechwiedzące, dlatego Aktualności umożliwiają ludziom także samodzielne kształtowanie kolejności i częstotliwości, w jakiej pojawiają się treści, np. dzięki narzędziu „wyświetlaj najpierw”.
 
Artur: Według ostatnich badań (We are digital, 2019 rok) przeciętny użytkownik spędza na Facebooku 1,43 godziny dziennie…  
Agnieszka:
Bardzo ważne jest dla nas, aby czas spędzany na naszej platformie był czasem spędzonym pożytecznie i budująco dla relacji użytkowników. W ubiegłym roku uruchomiliśmy nowe narzędzia na Facebooku i Instagramie, dzięki którym ludzie mogą zobaczyć, ile czasu spędzają w naszej aplikacji; aby mogli zdecydować, jak zarządzać swoim czasem na Facebooku i Instagramie. 

Artur: Jak zmienia się sposób korzystania z platformy przez użytkowników na przestrzeni ostatnich lat? 
Agnieszka:
Jednym z najważniejszych trendów jaki obserwujemy i jaki wpisujemy w naszą strategię na ten rok, jest nieustannie rosnąca popularność Relacji (Stories) na wszystkich platformach. Każdego dnia ludzie korzystający z naszych serwisów publikują ich ponad miliard i przewidujemy, że ta liczba będzie rosła. Ludzie doceniają możliwość dzielenia się z bliskimi momentami ze swojego życia w ten niezobowiązujący i ulotny sposób. Jestem przekonana, że jesteśmy jeszcze daleko od pełnego wykorzystania kreatywnego potencjału tego formatu. Jego znaczenie dostrzegli również nasi partnerzy reklamowi – 
odkąd otworzyliśmy Relacje dla reklam, z powodzeniem stają się one coraz istotniejszym elementem strategii marketingowych. Świadczy o tym chociażby fakt, że średnio co trzecia spośród najpopularniejszych Relacji na Instagramie została stworzona przez firmę. 

Drugim istotnym trendem jest rozwój i rosnące znaczenie komunikatorów internetowych. Każdego dnia ludzie wysyłają ponad 100 miliardów wiadomości za pośrednictwem naszych aplikacji. Komunikatory internetowe odgrywają również coraz większą rolę w komunikacji ludzi z firmami – każdego miesiąca w naszych serwisach krąży 10 miliardów wiadomości właśnie na tej linii. Coraz częściej klienci traktują możliwość komunikacji z firmami za pośrednictwem komunikatorów jako oczywistość i oczekują wysokiej responsywności tą drogą. Właśnie dlatego skupiamy się na tym, aby WhatsApp i Messenger były prostsze, szybsze oraz realizowały dodatkowe zadania, takie jak płatności. 
 
Artur: Najlepsza kampania na Facebooku w 2018 r. to...
Agnieszka:
Mobile wypełnia nasze życie ze wszystkich stron, dlatego musimy eksperymentować i poszukiwać wciąż nowych formatów i prawidłowości. Codziennie powstają nowe aplikacje i zastosowania technologii mobilnej, dlatego – choć wiemy bardzo wiele o możliwościach jej zastosowania w komunikacji marketingowej – ciągle pozostaje coś do odkrycia. Chcąc tworzyć kampanie wygrywające Cannes Lions, powinniśmy pożegnać się na dobre z podejściem „TV to mobile” i w pełni zaakceptować „Mobile first”. Dlatego właśnie moim zdaniem najlepsza kampania ostatnich lat to ta przygotowana przez Ogilvy&Mather dla Greenpeace przeciwko wycince Puszczy Białowieskiej. Nic dziwnego, że zgarnęła 13 nagród na festiwalu w Cannes.
 
Artur: Co Facebook planuje dla reklamodawców (i użytkowników) na 2019 rok?
Agnieszka:
Rozwijając platformę w 2019 roku skupiamy się na pięciu podstawowych elementach. Po pierwsze, kontynuujemy duże inwestycje w bezpieczeństwo – zarówno poprzez wzrost zatrudnienia, jak i coraz doskonalsze technologie. Nie ma dla nas ważniejszej wartości niż bezpieczeństwo, dlatego każdego roku inwestujemy w ten obszar miliardy dolarów. 

Po drugie, podejmujemy działania w celu uniemożliwienia zakłócania przebiegu kampanii wyborczych i wyborów. Ma to szczególnie duże znaczenie w Polsce, gdzie w tym roku czekają nas wybory europejskie oraz parlamentarne. 

Po trzecie, zdecydowana walka z fałszywymi kontami i dezinformacją na Facebooku. To kontynuacja już realizowanych działań – każdego dnia usuwamy miliony fałszywych kont z platformy. Uniwersytet Stanforda policzył, że od 2016 roku interakcje z fałszywymi informacjami na Facebooku spadły o połowę – jednak możemy i będziemy robić więcej w tym zakresie. 

Po czwarte, chcemy dać ludziom większą kontrolę nad danymi. Powierzają nam oni swoje dane i musimy je chronić, dlatego ograniczamy dostęp do nich podmiotom trzecim oraz tworzymy narzędzia, dzięki którym ludzie mogą być bardziej świadomi informacji, którymi się dzielą. 

Wreszcie po piąte, chcemy być jeszcze b...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy