Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad VIP

10 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

VIP – 10 PYTAŃ DO...

34

Jakiego typu content najbardziej angażuje odbiorców i czy warto unikać tzw. tematów tabu? Kamil Nowak rozmawia z Arturem Maciorowskim, redaktorem prowadzącym „Magazyn Online Marketing” o zawodowym blogowaniu i praktycznej stronie influencer marketingu.

Własny blog czy zewnętrzne kanały social media? 150 000 wizyt czy 600 000 fanów na FB? – co jest kluczowe z punktu widzenia influencera?

POLECAMY


Z mojego punktu widzenia, jeśli ktoś ma taką wewnętrzną misję, by swoimi treściami coś zmieniać, pomagać i wnosić wartość do czyjegoś życia, to powinien być tam, gdzie są ludzie. Pytanie więc, gdzie są nasi ludzie, do których chcemy docierać. Ta odpowiedź będzie się różniła w zależności od tematyki, którą chcemy poruszać. Dla jednego więc lepszy będzie blog, dla drugiego media społecznościowe. To, co jest moim zdaniem kluczowe, to umiejętność podążania za naszymi odbiorcami, a powiedziałbym nawet wyprzedzania ich ruchów. Dzisiaj Facebook jest królem, za rok może nim być Instagram, a za dwa lata TikTok. Nie wiemy, co przyniesie czas i dla mnie ta zmienność jest największą zaletą współczesnego świata, bo nie tylko wzmaga kreatywność twórców, ale spełnia rolę takiego sita, przez które przebiją się tylko najwytrwalsi. Jedynie na naszym podwórku historia zna setki przypadków, w których twórcy było tak wygodnie na swoim blogu i był tak przekonany, że nie musi wchodzić w media społecznościowe, że w ciągu ledwie kilku lat jego twórczość przykryła gruba warstwa kurzu. Jak to mówił Bear Grylls – improvise. Adapt. Overcome. Nie chce Ci się wyjść naprzeciw oczekiwaniom ludzi, dla których tworzysz? Żaden problem. Ktoś z przyjemnością zajmie Twoje miejsce. W dzisiejszym internetowym świecie nie ma miejsca dla osób, które osiadły na laurach i dalej wierzą, że inni będą ich wielbić za sam fakt istnienia. To jest piękne. 

 

Edukacja, rozrywka, emocje, wsparcie... – jaki content najbardziej angażuje odbiorców (w tym rodziców)?


Po raz kolejny muszę zrobić rozgraniczenie. Jeśli poprzez angażowanie odbiorców mamy na myśli docieranie do jak największej ich liczby, to zdecydowanie tymi najskuteczniejszymi treściami będą te najprostsze – w formie cytatów czy memów. W końcu z nimi najłatwiej jest się zapoznać, one najszybciej angażują i je najłatwiej jest udostępnić dalej. Jeśli natomiast pod pojęciem angażowania odbiorców rozumiemy nawiązywanie silnej relacji z nimi, to tutaj już musimy zbudować solidniejsze fundamenty i nie tylko uzbroić się w wartościową wiedzę, którą chcemy przekazać, ale i właściwą formę, dzięki której z tą wiedzą dotrzemy do jak największego grona odbiorców. O tym, że nie powinno się bić dzieci, mówiono już od lat, na długo zanim ja zacząłem swoją działalność, ale byłem jednym z pierwszych, który z tym przekazem zaczął docierać do milionów. Najlepszą radą na chwilę obecną, jaką mógłbym dać twórcy, to aby połączył obie te formy. Traktujmy proste treści (cytaty i memy) podobnie jak ulotki rozdawane na ulicy, a z kolei solidniejsze materiały postrzegajmy jako naszą restaurację. Ulotka musi być zachęcaja, by klient zwrócił na nas uwagę, ale i sama restauracja powinna trzymać poziom, jeśli chcemy, by został z nami na dłużej.
 

Fot. Bartosz Pussak


Ulubiony/najskuteczniejszy trik gwarantujący duży zasięg i równie duże zaangażowanie w social mediach to...
Tworzenie jak największej ilości treści. Nie istnieje magiczny sposób. Tak samo jak nie ma czegoś takiego, jak płaski brzuch dzięki trzyminutowym brzuszkom.
Ludziom się czasami wydaje, że właśnie istnieje jakiś trik na wiralowe treści, ale prawda jest taka, że każdy materiał jest publikowany z nadzieją na wiral. Z kolei wiral udaje się raz na sto lub nawet raz na tysiąc postów. Jedynym znanym mi więc sposobem na zwiększenie swoich szans jest tworzenie większej ilości treści oraz (to jest część bardzo często pomijana) słuchanie swoich odbiorców. Często widziałem takie przypadki twórców, którzy wymyślili jakąś świeżą formułę i zaczęli generować megaruch, zasięg i zaangażowanie, ale kiedy rok później już wszystkim się to przejadło, to oni dalej tworzyli dokładnie to samo. Efekt był taki, że tak szybko, jak wznieśli się na szczyt, tak szybko upadli. Pycha i przekonanie o swojej nieomylności zabija bloga szybciej niż George Martin kolejne postacie w Grze o Tron.

Polityka, moralność, LGBT, religia – czy i jakich tematów tabu ewentualnie unikać? A może świadomie o nich pisać, by generować zaangażowanie?
Musimy sobie odpowiedzieć na to, czy jakiś temat jest ważny dla nas i dla naszych odbiorców? Jeśli tak, to nie ma co bawić się w półśrodki i unikać jakiegoś zagadnienia, „bo ludzie odejdą i będziemy mieli mniej lajków”. Ja na tę chwilę już trzykrotnie przebijałem barierę 600 000 fanów na Facebooku, bo co ją przekroczyłem, to poruszałem jakiś „kontrowersyjny” dla wielu temat i traciłem tysiąc czy dwa tysiące followersów. Tylko że dla mnie to konkretne zagadnienie było tak ważne, że musiałem o nim powiedzieć, bo inaczej nie potrafiłbym sobie spojrzeć w lustro, a za 10 lat musiałbym powiedzieć moim dzieciom, że zachowałem się jak tchórz, bo bałem się, że mi spadną zasięgi. Myślę więc, że odpowiedź na to pytanie to głównie kwestia priorytetów (i jak wspomniałem wcześniej – odpowiedniej grupy docelowej, bo poruszać na grupie miłośników mięsa, że w Zambii Południowej dyskryminuje się wegetarian, to jakby nie najlepszy pomysł).

Kiedy hobbystyczne blogowanie staje się pełnoetatowym zajęciem pozwalającym porzucić pracę zawodową?
Kiedy pozwala nie głodować i utrzymać dach nad głową? To chyba najbliższa prawdzie odpowiedź. Chociaż dodałbym, że moment porzucenia pracy zawodowej osobiście polecałbym odłożyć na czas, kiedy będziemy mieli już kilkumiesięczną poduszkę finansową, bo niestety większość twórców nie posiada stałego źródła dochodu, co w przypadku braku finansów kończy się albo powrotem do pracy (i zaniedbaniem działalności internetowej), albo braniem każdej współpracy jak leci – nawet tych słabych – na czym traci wizerunek twórcy i jego wiarygodność u odbiorców. Wybieraj tylko te współprace, które wziąłbyś, nawet gdyby Ci nie zapłacili, bo rzeczywiście wierzysz w dany produkt – to najlepsze podejście, jakie może być w tym temacie.

Jak wygląda typowy dzień topowego blogera?
Właśnie problem w tym, że z boku wygląda wyjątkowo przeciętnie, bo większość czasu „w pracy” spędza się przed komputerem, odpisując na maile, komentarze bądź tworząc kolejne treści. Kiedy widzę innych, którzy nagrywają każdy swój dzień i pomyślę, że miałbym robić podobnie, to chyba zanudziłbym ludzi na śmierć.

Najskuteczniejsza forma współpracy marka – influencer to... 
Przede wszystkim najlepsze są współprace długofalowe, bo odbiorcy widzą wtedy twórcę jako kogoś spójnego, a nie jako osobę, która raz reklamuje jeden bank, później drugi, a przez weekend jakieś ubezpieczenie i pralkę. Użytkownicy powinni być dla twórcy priorytetem, gdy podejmuje się współprac, bo ich zadowolenie powoduje również zadowolenie po stronie marki.  Dodatkowo w przypadku kooperacji długofalowych istnieje większa szansa popuszczenia wodzy wyobraźni, możliwość kreatywnego oraz naturalnego podejścia. Co do twórcy i jego zadowolenia (w końcu za pracę też należy się wynagrodzenie), to osobiście jestem zdania, że każdy powinien sam odpowiedzieć sobie na pytanie, ile jest warta reklama u niego, a następnie trzymać się tych stawek niezależnie od tego, czy przychodzi do niego międzynarodowa firma, czy lokalny sklep spożywczy. Ewentualnie podnosić lub obniżać honorarium zgodnie z prawem popytu i podaży. Lepiej jedna w reklama w miesiącu za 5000 zł niż siedem kampanii za 1000 zł. 
 
Typowe grzechy blogerów i marek w ramach wzajemnej współpracy to...
Grzechy twórców? Branie zbyt wielu zleceń, robienie ze swojej strony słupa ogłoszeniowego, brak oznaczania współprac, oszukiwanie czytelników, przekłamywanie statystyk... Myślę, że grzechem wielu jest też znaczne przecenianie swoich możliwości. Niektórzy po trzech miesiącach tworzenia oraz napisaniu siedmiu tekstów myślą, że mogą dyktować warunki i oczekiwać pięciocyfrowych kwot za pierwszy lepszy wpis, który w porywach przeczyta setka osób.Z kolei jeśli chodzi o grzechy marek, to najpoważniejszym jest zakładanie, że obowiązkiem twórcy jest sprzedawać. To nawet coś więcej niż głupota. To błąd. Sprzedać produkt może agencja reklamowa poprzez wielomiesięczne działania, przygotowania, narady, testy itp. Przerzucanie całej tej odpowiedzialności na jednego twórcę, od którego wymaga się czasami nawet tego, by wpadł na pomysł kampanii, jej hasło czy główny przekaz to absurd. Poza tym nawet najlepszy influencer nie sprzeda kiepskiego produktu. Twórcę można sklasyfikować raczej jako medium podobne do telewizji, radia czy gazety, który ma aktualnie nad nimi pewną przewagę. Po pierwsze, generuje wartość dodaną – żeby iść do telewizji, trzeba opłacić nie tylko czas antenowy, ale i wykonanie spotu reklamowego. Z kolei influencer daje nam ekspozycję w swoim medium, ale w tej samej cenie tworzy również materiał reklamowy (czy to tekst, czy wideo), który marka może później sama wykorzystać w swoich kanałach. Nie tylko płacimy mniej, ale dostajemy więcej i wiele brandów to docenia. Drugą przewagą twórców internetowych jest to, że na chwilę obecną nawet ci najwięksi są po prostu niesamowicie tani w porównaniu do mediów tradycyjnych. To prawda, że często trzeba zapłacić kilka, a nawet kilkadziesiąt tysięcy za współpracę, ale za jedną stronę w kolorowej gazecie musimy wyłożyć sześciocyfrowe kwoty. Czy trzeba dodawać, że cały nakład prasowy (nie mówiąc już nawet o sprzedanych egzemplarzach) jest zwykle ułamkiem zasięgu, jaki wygeneruje wspomniany twórca?
Kolejny grzech dotyczy bardziej agencji marketingowych, a jest to zakładanie, że ich pracownicy wiedzą lepiej, jak twórca powinien tworzyć przekaz do swoich odbiorców. Dodatkowo jeżeli 17 razy nie pojawi się nazwa produktu oraz logo, to będzie źle. To przypomina taki trochę Janusz-marketing, gdzie uważa się, że najważniejsza rzecz na banerze to nazwa firmy i większe logo, a już mapka dojazdowa czy w ogóle branża przedsiębiorstwa to detale. Na pewno grzechem marek jest problem z płatnościami i dlatego tak uczulam na poduszkę finansową (lub alternatywne źródło dochodów poza blogiem), bo zdarzało mi się otrzymywać płatności nawet po 9-12 miesiącach, a średnio były to około trzy miesiące od w pełni zakończonej współpracy (mimo że zdecydowana większość faktur miała 14- lub 30-dniowy termin płatności).

Ile kosztuje współpraca z influencerem i jakie ma on dodatkowe źródła przychodów?
Chyba nie da się tego jednoznacznie określić. Za wpis na blogu można zapłacić 200 zł, a można i 20 000 zł. Czasami płaci się tylko za zasięg i za kliknięcia, a cz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy