Dlaczego warto planować długo i krótkoterminowe kampanie marketingowe?

Pomiar skuteczności kampanii czy szerzej działań marketingowych to bardzo szerokie zagadnienie. Dlatego w tym artykule nie będę się zajmował modelami atrybucji i technicznymi aspektami doboru i analizy mediów.

Co to jest pomiar kampanii?

Pomiar kampanii to analiza skuteczności działań marketingowych lub reklamowych oparta na ustalonych celach. W artykule będę używał skrótu KPI (key performance indicator), który oznacza wskaźniki skuteczności.
Odpowiednio dobrane KPI pozwalają analizować skuteczność różnych elementów kampanii, takich jak:

1. Ocena efektywności;
2. Analiza wykorzystania zasobów;
3. Obliczanie tzw. zwrotu z inwestycji;
4. Wpływ na sprzedaż lub inne kluczowe parametry wzrostu;
5. Wiedza o klientach.
    

Czytelna strategia i cele pomagają w określeniu KPI

Być może, wyda Ci się to oczywiste, ale pomiar skuteczności kampanii jest efektem wcześniejszego ustalenia jej celów. I mimo że wydaje się to bezdyskusyjne, to diabeł tkwi w szczegółach. Otóż okazuje się, że cele kampanii często są ustalane zbyt ogólnie. Przykładowo, „celem tej kampanii jest wzrost sprzedaży danej kategorii lub produktu”. I to oczywiście jest OK, ale warto zadać sobie dodatkowe pytania, np.:

• W jakich segmentach liczymy na wzrost sprzedaży?
• W jakim czasie będziemy ten wzrost obserwować?
• W jakich kanałach ten wzrost powinien wystąpić? 
   

Wbrew pozorom nie są to wcale proste pytania, a odpowiedzi na nie będą wpływać na zakres i koszty kampanii. Bo jeżeli np. nasza kampania ma docierać do obecnych klientów, mamy zazwyczaj do dyspozycji inne kanały (np. własna baza kontaktowa lub CRM), niż w przypadku docierania do nowych segmentów. 
Przed przystąpieniem do planowania kampanii warto też wczytać się w strategię marketingową firmy (jeżeli taka jest), bo tam mogą znaleźć się wskazówki świadczące o tym, że nasze kampanie mogą mieć inne cele niż tylko bezpośredni wpływ na sprzedaż. Mogą to być np. cele długoterminowe:

• wzrost świadomości lub preferencji dla marki w danym segmencie;
• wzrost wiedzy o kluczowych, wyróżniających cechach naszego produktu lub usługi;
• wzrost świadomości pewnych kluczowych atrybutów naszej marki – np. doświadczenie w kluczowych branżach w przypadku produktów B2B.
   

Jako konsultant marketingowy specjalizujący się w obszarze B2B zauważyłem, że szczególnie cele długoterminowe mają tendencję do znikania w fazie realizacji, gdzie każdy jest nastawiony na pokazanie konkretnego, krótkoterminowego wyniku.
Skupiając się tylko na efektach sprzedażowych bez wzmacniania marki, często doprowadzamy do nadmiernej presji na obniżanie ceny (przecież rabat to jedna z najczęściej stosowanych zachęt zakupowych). Tymczasem wyniki badań czołowych analityków marketingu (Les Binet jest najbardziej znanym, ale nie jedynym) dowodzą, że między działaniami krótko- i długoterminowymi jest ścisła zależność.