Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Dlaczego lepiej zbadać osiem emocji w tekście, zamiast tylko analizować sentyment?

15

Gdy w początkach lat 2000. do działań marketingowych zaczęto wykorzystywać analizę sentymentu, przed branżą marketingu i reklamy otworzyły się szerokie horyzonty. Poznanie nastrojów konsumenckich pozwoliło na lepszą walidację działań i precyzyjniejsze targetowanie grup docelowych. Dziś, 20 lat później, otwierają się kolejne drzwi - zamiast badać tylko sentyment, można już badać emocje, a to daje jeszcze więcej korzyści. Jakich? Odpowiedź znajdziesz w artykule!

Sentyment a emocje – czym się różnią?

Na początek jednak poznaj definicje sentymentu i emocji – najważniejsze różnice pojawiają się już na tym poziomie, bo są to dwa różne zjawiska. 

POLECAMY

  • Sentyment jest stanem, w którym przeżywająca emocje osoba potrafi nazwać to, czego doświadcza, połączyć owo doświadczenie z myślami o swoim przeżyciu, a następnie podjąć świadomą decyzję wobec źródła bodźca. Sentyment jest więc sumą reakcji fizjologicznych (z ciała) i procesów poznawczych, spowodowanych doświadczeniem emocji. Jako że jest to stan uświadomiony, to może podlegać podtrzymywaniu przez doświadczającą go osobę. Ogólnie rzecz biorąc – to szeroko pojęte nastawienie psychiczne wobec danego doświadczenia.
  • Emocje zaś to fizjologiczna i – w konsekwencji – psychiczna reakcja mózgu na bodziec zewnętrzny lub przeżycie z nim związane. Doświadczenie połączone z reakcją ciała (działanie hormonów) powoduje krótkotrwały i nieuświadomiony stan, który prowadzi do podjęcia konkretnego działania, np. rozpoczęcia walki, ucieczki, zamrożenia się, zachwytu, wstrętu itd. Co ważniejsze, każda z emocji związana jest z innym typem reakcji, której efektem jest odmienne zachowanie. 

Jak więc widzisz, bez przeżycia emocji nie można doświadczyć stanu sentymentu. Emocje działają na poziomie najniższym, behawioralnym, zaś sentyment jest ich przetworzeniem, przemyśleniem i ustosunkowaniem się osoby przeżywającej. Emocje powodują reakcje spontaniczne, z kolei sentyment – 
świadome i kontrolowane. No, i najistotniejsza różnica – w samym tylko pierwotnym rozumieniu emocji jest ich osiem podstawowych (wg teorii Plutchika są to radość, smutek, złość, strach, wstręt, zaskoczenie, oczekiwanie i zaufanie), a po kombinacji powstają wtórne, wyższe, prowadzące do wytworzenia się 
uczuć. W przypadku sentymentu będziemy jedynie mówić o sentymencie pozytywnym i negatywnym, czasami wyróżniając też neutralny. 

Analiza sentymentu i analiza emocji – porównanie możliwości narzędzi

Tak, jak różnią się oba zjawiska, tak będą inne narzędzia do ich badania. Narzędzia te wykorzystują zaawansowane technologie, oparte na programowaniu neurolingwistycznym, machine learning i inne algorytmy sztucznej inteligencji (AI, artificial intelligence). Obecnie na polskim rynku firm zajmujących się analizą sentymentu w treściach internetowych znajdziesz kilka znaczących, mających już wręcz renomę marek, ale w dziedzinie badania emocji – w praktyce tylko jedną, za to pionierską – Sentimenti. Poniżej znajdziesz porównanie ogólnych możliwości narzędzi do analizy sentymentu i emocji.
 

Analiza sentymentu Analiza emocji
  • Zbadanie ogólnego wydźwięku wypowiedzi internautów, autorów artykułów itd.
  • Określenie wrażenia i nastawienia użytkownika po przeczytaniu danego tekstu.
  • Łatwość przetwarzania i szacowania wyników analizy.
  • Przydatna do oceny wzmiankowania marki w sieci, zarządzania mediami społecznościowymi i komunikacją z klientami, w tym obsługi reklamacji.
  • Wsparcie komunikacji kryzysowej.
  • Porównywanie nastawienia konsumentów do produktów własnych i konkurencji.
  • Zbadanie instynktownych reakcji internautów i intencji twórców.
  • Możliwość dotarcia do emocji stojących za danym sentymentem i określenia przyszłych działań osób komentujących.
  • Dużo większy zakres zbieranych informacji (8 emocji, analiza sentymentu i pobudzenie emocjonalne).
  • Możliwość pracy na bardzo dużych grupach respondentów.
  • Ocena nastrojów konsumenckich przed i po kampanii reklamowej.
  • Walidacja strategii marketingowych.
  • Monitoring emocji o firmie we wzmiankach online.
  • Prowadzenie komunikacji kryzysowej.
  • Porównanie postrzegania marek.
  • Analiza emocji powiązanych z influencerami, youtuberami, blogerami itd. w celu trafnego wyboru ambasadora marki.

 

Wniosek: Popularne (nawet w branży) stosowanie terminów ‘analiza sentymentu’ i ‘analiza emocji’ jest niepoprawne. Sentyment jest pojęciem zdecydowanie węższym, wskazującym w praktyce tylko wydźwięk wypowiedzi i – ewentualnie – nastrój jej autora. Tymczasem analiza emocji opisuje poziom poszczególnych emocji (otrzymujemy procentowy wynik ośmiu składowych, do tego rodzaj sentymentu i wartość pobudzenia emocjonalnego); mając takie dane można z wysokim prawdopodobieństwem przewidzieć reakcje i zachowania konsumenckie.  
Jak widzisz, jest to duża ilość danych, które są szczegółowe; ich analiza jest trudniejsza do przeprowadzenia, za to dokładniejsza i bardziej przekrojowa. Jak wskazuje Sentimenti, katalog ich algorytmu zawiera aż 30 tys. słów i fraz zebranych na grupie 22 tys. osób, zaś sam algorytm został opracowany przy współpracy z Politechniką Wrocławską i Pracownią Obrazowania Mózgu PAN.

Jak w praktyce wyglądają wyniki działania obu algorytmów?

Pora na praktykę! Przyjrzyj się poniższej analizie, której poddana została taka oto opinia: 
„Nigdy więcej nie kupię nic na śmierdzącym V(...). Stwierdziłam ostatnio, że nie chcę kupować tragicznych ubrań w sieciówkach, no to kupiłam tam i stan podobno idealny, bez śladu użytkowania, ale z plamą, którą widać. Babsko mi pisze, że jak wysyłała, to nie było”. 
Opinia ta jest autentyczna i wzięta bezpośrednio z portalu. Co z niej odczytasz, dokonując pomiaru sentymentu, a co mierząc emocje? 
 

Wyniki:

złość – 70%, strach – 45%, oczekiwanie – 24%, zaskoczenie – 57%, zaufanie – 14%, smutek – 60%, wstręt – 62%, radość – 10%, sentyment pozytywny – 10%, sentyment negatywny – 70%, pobudzenie emocjonalne – 72%.


Wypowiedź jest komentarzem zawiedzionej klientki, która zamiast dokonać zakupu w jednym z popularnych butików, postanowiła sięgnąć po (jej zdaniem) lepszej jakości ubrania używane. Zakup okazał się nietrafiony, a ubranie – zaplamione, choć miało być w dobrym stanie. Kupująca jest zdecydowanie wzburzona (pobudzenie w wysokości 72%), zła (wysoki poziom – aż 70%), odczuwa też wstrę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy