Dołącz do czytelników
Brak wyników

Audyt kampanii reklamowej online od A do Z - KPI, wskaźniki i benchmarki w praktyce

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
171

Przeciętny polski użytkownik internetu na komputerze osobistym ma kontakt z 1300 reklamami bannerowymi i 80 reklamami wideo miesięcznie. Prawdziwą sztuką jest sprawić, by w tym gąszczu informacji nasza kampania była nie tylko efektowna, ale również efektywna. Jak zmierzyć taką kampanię, jak ocenić jej skuteczność oraz jak wyciągać wnioski na przyszłość – tutaj z pomocą reklamodawcom przychodzą narzędzia, które pozwalają zmierzyć kampanię pod bardzo wieloma względami.

Jeśli chodzi o możliwość wyświetlania kampanii reklamowych, niewątpliwe największą zaletą internetu wśród wszystkich mediów jest to, że to właśnie kampanie online jest najłatwiej zmierzyć. Dowiedzieć możemy się praktycznie wszystkiego – począwszy od tego, ile razy była wyświetlona nasza reklama, aż do ustalenia, jakie przychody wygenerował konkretny banner reklamowy.

Kiedy mówimy o mierzeniu efektywności kampanii reklamowych, pierwszą rzeczą i pierwszym pytaniem, na jakie należy sobie odpowiedzieć, jest – jaki cel mają nasze działania? Czy zależy nam na zbudowaniu jak największego zasięgu i jak najlepszym dotarciu do grupy docelowej, czy może absolutnie kluczową sprawą jest sprzedaż, a wszelkie pozostałe rzeczy mają mniejsze znaczenie? Dopiero po określeniu celu możemy zastanowić się, jakie wskaźniki powinniśmy brać pod uwagę.

W reklamie internetowej najczęściej spotykane są dwa modele kampanii – kampanie brandingowe oraz kampanie efektywnościowe.

Podstawowe wskaźniki

 

Kampanie brandingowe rozliczane są najczęściej w modelu CPM (cost per mile). Oznacza to, że reklamodawca płaci za liczbę wyświetleń swojej kreacji reklamowej. W przypadku kampanii brandingowych jest kilka standardowych wskaźników, które dostarczają absolutnie podstawowych danych o efektywności takiej kampanii.

Jednym z nich jest zasięg, czyli liczba użytkowników, którzy mieli kontakt z naszą kampanią. Najczęściej stosuje się w tym przypadku określenie liczby cookiesów, które widziały kampanię, jednak nie jest to do końca poprawne, a to dlatego, że jeżeli jedna osoba widziała kampanię na dwóch różnych komputerach – na przykład w pracy i w domu, to wówczas ten jeden człowiek jest w kampanii widoczny jako 2 cookiesy. Dlatego też coraz częściej mówi się o pomiarze zasięgu liczonym nie liczbą ciasteczek, ale liczbą prawdziwych ludzi (real users), którzy mieli kontakt z reklamą. Różnica w prezentowaniu zasięgu pomiędzy cookies a real users jest ogromna. Otóż wskaźnik Real Users mówi nam o faktycznej liczbie osób, które miały kontakt z reklamą.

Narzędzia do pomiaru oraz używane w nich algorytmy przeliczają liczbę cookies na faktyczną liczbę osób, do których dotarł przekaz reklamowy. Dzięki temu wiemy, do ilu internautów dotarliśmy z kampanią.

Kolejnym wskaźnikiem, jaki powinien zostać uwzględniony przez każdego marketera, jest liczba odsłon kampanii reklamowej, która mówi o tym, ile razy nasza kreacja reklamowa została wyświetlona w internecie.

Do listy podstawowych wskaźników zalicza się również kliknięcia, czyli popularny CTR (click through rate), jednak ten współczynnik ma zdecydowanie większe znaczenie przy drugim typie kampanii, a mianowicie w kampaniach efektywnościowych.

W pierwszej połowie 2017 r. średni CTR w Polsce wynosił 0,66 %, najczęściej klikano w reklamy z branży spożywczej, a najefektywniejszym formatem okazał się billboard 750x100 pikseli.

W przypadku kampanii efektywnościowych modeli rozliczeń może być kilka, a wszystko uzależnione jest od umowy, jaką zawrą pomiędzy sobą reklamodawca i wydawca strony WWW, na której wyświetlana będzie kampania.

Najpopularniejszy model to CPC, czyli cost per click, wówczas płacimy za każde kliknięcie w naszą kampanię reklamową. Inne popularne modele rozliczeń to CPL – cost per lead, gdzie rozliczenia odbywają się za pozostawienie leada, czyli na przykład numeru telefonu czy też e-maila kontaktowego. Bardzo dużą popularnością w świecie e-commerce cieszy się model CPS, czyli cost per sale, w którym wydawca otrzymuje zapłatę, jeśli użytkownik po przejściu z jego strony na stronę sklepu dokonał zakupu. Innym popularnym modelem jest także CPA, czyli cost per action, gdzie wydawca otrzymuje wynagrodzenie, jeśli użytkownik wykona określoną akcję, na przykład pobierze katalog produktów.

Wskaźniki post click, post view i konwersje

Te dane to podstawa w mierzeniu kampanii efektywnościowych. Mówią nam o tym, ile osób, które miały kontakt z naszą reklamą, odwiedziło później promowaną stronę. Wskaźnik post click jest naturalny i oczywisty – pokazuje, ile osób przeszło na stronę internetową po kliknięciu w banner z reklamą. O wiele ciekawszy natomiast jest wskaźnik post view. Pokazuje on, ile osób, które widziały naszą reklamę, ale w nią nie kliknęły, odwiedziło później stronę docelową. Na przykład – użytkownik odwiedza stronę WWW, na której widzi reklamę, nie klika w nią, ale zapamiętuje i po pewnym czasie odwiedza serwis czy to z wyszukiwarki, czy też bezpośrednio wpisując adres w przeglądarce. Ta statystyka w bardzo prosty sposób pokazuje, czy kampania była efektywna i czy nasz przekaz reklamowy był łatwo zapamiętywany.

W przypadku kampanii efektywnościowych jednym z kluczowych wskaźników jest liczba konwersji, czyli krótko mówiąc, wielkość sprzedaży wygenerowanej dzięki kampanii reklamowej. Dostępne na rynku narzędzia potrafią dostarczyć precyzyjnych informacji na temat tego, które strony WWW z kampanii oraz które miejsca reklamowe zadziałały najlepiej. W przypadku konwersji szczególnie ważne jest, aby statystyki kampanii analizować nie tylko po jej zakończeniu, ale w trakcie jej trwania. Bardzo pomocnymi danymi są te, które mówią, co dzieje się z naszymi reklamami w czasie rzeczywistym. Na podstawie takich informacji można bardzo szybko reagować i podejmować działania zmierzające do optymalizacji. Warto również zwracać uwagę na statystki dotyczące najbardziej efektywnych kreacji i kłaść nacisk na ich większe w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy