Atrybucja w modelu last click się nie sprawdza, ale idealnej alternatywy nie ma. Jak mierzyć konwersję w erze omnichannel?

Poszukiwanie odpowiedzi na powyższe pytania, czyli idealnego modelu atrybucji, trwa od co najmniej dekady i co najmniej od dekady jasne jest, że model last click (w polskojęzycznej nomenklaturze – ostatnie kliknięcie), w którym zasługi za konwersję przypisuje się wyłącznie ostatniemu punktowi styku, powinien odejść do lamusa. Dlaczego? Jest on zwyczajnie zbyt prosty, by odzwierciedlić kręte ścieżki, jakimi porusza się konsument.

Zapraszamy również do wzięcia udziału w Kongresie Online Marketing!

Nie tylko ostatnia interakcja się liczy

Podróż klienta, czyli wszystkie etapy interakcji kupującego z produktem prowadzące do podjęcia decyzji o zakupie, dawno już przestała być linearna. Punkty kontaktowe ze świata offline, takie jak wizyta w sklepie czy kontakt z reklamą zewnętrzną, przeplatają się z online’owymi, np. wiadomościami e-mail, reklamą w mediach społecznościowych albo w wyszukiwarce. A każda z tych interakcji może dodatkowo odbywać się na różnych urządzeniach.
Przykładowa podróż – klient może np. zetknąć się z danym produktem przelotnie, na Instagramie, ponownie zobaczyć go na ulicznym billboardzie, wtedy dopiero przeczytać opinie na jego temat w sklepie internetowym, ale tylko po to, by opuścić witrynę bez podejmowania decyzji o zakupie i zdecydować się później, po otrzymaniu maila z ofertą, która ostatecznie skłoni go do wizyty sklepie stacjonarnym. A to tylko jeden ze scenariuszy. Może przecież nawet nie otworzyć maila, który i tak doprowadzi do sprzedaży w sklepie. Albo odczytać wiad...