Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Atrybucja na Facebooku a atrybucja Google Analytics. Jak pogodzić dwa różne spojrzenia na statystyki?

26

Może słyszałeś kiedyś powiedzenie Johna Wanamakera, który stwierdził, że połowa pieniędzy przeznaczana na marketing to środki stracone. Problem polega na tym, że nie wiadomo, która to połowa. Jeżeli zmagasz się z podobnym dylematem lub chcesz dowiedzieć się czegoś więcej o efektywnym mierzeniu działań marketingowych w internecie, to trafiłeś w odpowiednie miejsce.

Aby szerzej opisać zagadnienie, posłużę się przykładem analizowania reklam w panelu reklamowym Facebooka oraz w narzędziu Google Analytics. Natomiast do pomiaru efektywności marketingu online będę często stosowała ROMI, czyli zwrot z inwestycji w marketing obliczony według poniższego wzoru.

POLECAMY

ROMI = (przychody – wydatki)/wydatki


Pewnie wielokrotnie spotkałeś się z sytuacją, w której Google Analytics oraz panel Facebooka prezentują rozbieżne wyniki przychodowe dla kampanii Facebook Ads. Oczywiście powodów różnic może być wiele, natomiast głównym ich źródłem jest model atrybucji, czyli sposób, w jaki wspomniane narzędzia „nagradzają” konkretne źródło ruchu za dostarczenie użytkownika, który dokonuje transakcji. 
Różnice te występują na dwóch płaszczyznach:

1. Śledzenie między urządzeniami

System Facebooka dużo lepiej radzi sobie ze śledzeniem użytkownika między urządzeniami i przeglądarkami z uwagi na fakt konieczności zalogowania się w celu korzystania z portalu. Dzięki temu poprawnie mierzymy liczbę użytkowników oraz przypisujemy im odpowiednie źródło wejścia.
Google Analytics dopiero rozwija (dzięki Google Signals) ulepszone śledzenie między urządzeniami. Niestety podstawowe raporty nadal wyświetlają odbiegającą od rzeczywistości liczbę użytkowników, gdyż każda zmiana urządzenia czy przeglądarki powoduje zakwalifikowanie internauty jako nowej osoby w zestawieniu i zmianę źródła ruchu.

2. Sposób przypisywania transakcji do źródła wejścia na stronę

Facebook stosuje, w uproszczeniu, model ostatniego kliknięcia lub wyświetlenia reklamy. Oznacza to, że transakcja jest przypisana zawsze do źródła Facebook, jeżeli wystąpiła interakcja z reklamą – 
bez znaczenia, czy udział w sprzedaży wzięły też inne kanały.
Google Analytics w większości podstawowych raportów stosuje model ostatniego wejścia niebezpośredniego. Oznacza to, że nagrodzi Facebooka za przyprowadzenie klienta jedynie wówczas, gdy medium społecznościowe będzie ostatnim wejściem przed dokonaniem transakcji, pomijając całkowicie udział wejść bezpośrednich.
Jak widzisz, różnice w sposobie przypisywania przychodów do źródła wejścia są bardzo duże. 
Wyobraź sobie następującą sytuację. Ania, zachęcona ciekawą prezentacją bluzki na zdjęciu z reklamy na FB, klika w nią i wchodzi do sklepu. Następnie przegląda w Google oferty konkurencyjne, gdyż chce porównać ceny interesującej ją odzieży. Wraca do pierwszego sklepu, który wygrywa rywalizację cenową, i dokonuje zakupu, wydając 100 zł.
 


Zobacz, jak będą wyglądały dane w standardowych raportach, jeżeli porównasz ze sobą panele Facebooka i Google Analytics.
 

Źródło Przychody
(panel Facebooka)
Przychody
(Google Analytics)
Google Organic 0 zł 100 zł
Facebook Ads 100 zł 0 zł


Jak widzisz, wyniki są całkowicie rozbieżne. Pewnie w tym momencie pojawia się w Twojej głowie pytanie, które dane są prawdziwe i co robić, widząc takie różnice? Na szczęście rozwiązań jest kilka.

1. Analizuj ścieżki wielokanałowe w Google Analytics

Analiza ścieżek wielokanałowych pozwoli Ci na zweryfikowanie tego, jaką rolę odgrywa dane źródło na ścieżce prowadzącej do konwersji i zastanowić się, czy warto w nie inwestować. 
Na przykład w poniższej tabeli można zaobserwować, że kanały Display oraz Social Network pełnią funkcję domykającą sprzedaż. Świadczy o tym niska w zestawieniu z pozostałymi kanałami wartość stosunku konwersji wspomaganych do konwersji po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednich. Mówiąc inaczej, kanały te generują dużo mniej konwersji wspomaganych niż konwersji po ostatnim kliknięciu.
 

Rys. 1. Fragment raportu konwersji wspomaganych.
Źródło: Google Analytics Demo Account


Pamiętaj jednak o tym, aby wcześniej zweryfikować, na ile wielokanałowość dotyczy Twojej witryny. Możesz to zrobić np. na podstawie raportu długości ścieżki w Google Analytics. Pierwszy wiersz 
na wykresie odpowiada sytuacji, w której użytkownik wchodzi do sklepu i od razu kupuje produkt. Jeżeli takich realizacji transakcji jest 90% lub więcej, możesz spokojnie analizować działania marketingowe przez pryzmat modelu ostatniej interakcji niebezpośredniej i nie przejmować się innymi modelami atrybucji.
 

Rys. 2. Raport długości ścieżki. Źródło: Google Analytics Demo Account


2. Testuj inne niż ostatnie wejście, niebezpośrednie modele atrybucji oparte o reguły

Pewnie zapytasz, jak to zrobić i od czego zacząć. Dobrym pomysłem będzie przeznaczenie części budżetu, jaki wydajesz na płatne działania w internecie, na źródła z największym ROMI (zwrotem z inwestycji) obliczonym na podstawie innego niż najczęściej stosowany last non direct click. Jeżeli nie masz danych i nie wiesz, gdzie zacząć, wypróbuj model rozkładu w czasie lub liniowy. Następnie zweryfikuj, czy taki zabieg pomógł wygenerować większe przychody bez wzrostu wydatków na marketing.
 

Rys. 3. Przykłady modeli atrybucji opartych o reguły.
Źródło: semestis.com


3. Stosuj opartą na matematycznych algorytmach atrybucję data-driven

To zdecydowanie najlepsze rozwiązanie, jednak musisz mieć odpowiednią liczbę danych, żeby algorytmy działały poprawnie. Na przykład w narzędziu Roivenue minimum to 20 transakcji na kanał tygodniowo. Progi sprawdzisz w dokumentacji poszczególnych rozwiązań.
Wybierając narzędzie do atrybucji w oparciu o dane, warto zdecydować się na dostawcę, który nie jest zależny od firmy zarabiającej na sprzedaży reklam. Istnieją co prawda Fecebook Attribution i Google Attribution, ale ciężko doszukać się informacji o tym, jakie modele matematyczne są w nich wykorzystywane do obl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy