Anatomia reklamy socialowej – jak stworzyć skuteczną kreację na Facebooku, Instagramie i TikToku?

Temat numeru

Można powiedzieć w dość dużym uproszczeniu, że dobra kampania reklamowa na Facebooku, Instagramie czy TikToku składa się z odpowiednich celów, dobrze dobranej grupy docelowej oraz efektywnej kreacji reklamowej. Grafika oraz wideo to najważniejsze elementy reklamy. To właśnie one jako pierwsze przyciągają wzrok użytkownika i jego uwagę. Czy ładna kreacja to skuteczna kreacja? Jak stworzyć taką, która osiągnie zamierzone cele?

Jaki format wybrać? 

Do tej pory, najczęściej kiedy myśleliśmy o kreacji reklamowej na Facebooku czy Instagramie, pojawiał nam się w głowie banner (prostokątna grafika do tradycyjnej kampanii CPC). W tym momencie, w erze TikToka, myślimy coraz częściej przez pryzmat wideo. Czy to jedyne opcje, jakie mamy? Niekoniecznie. Warto znać je wszystkie, wiedzieć, kiedy wykorzystywać oraz jak najlepiej je tworzyć. 
Na Facebooku coraz częściej widuje się posty sponsorowane i reklamy złożone tylko z tekstu. Instagram oferuje różne formaty reklamowe, takie jak zdjęcia, filmy, karuzele, reklamy w stories i wiele innych. Ważne jest, aby dostosować swoją kreację do formatu, w którym będzie wyświetlana. TikTok to potencjalnie tylko wideo, ale oferuje sporo innych możliwości. 

POLECAMY

Facebook: 

  • Wideo. Proporcje filmu wynoszą 9:16–16:9, ale skoncentruj się na tych wertykalnych, najlepszych pod mobile. Pamiętaj o dźwięku i napisach. Pierwsze sekundy są najważniejsze. Przesyłaj filmy w możliwie najlepszej rozdzielczości. 
  • Obraz/grafika. Najlepiej wgrywaj pliki w formacie .PNG. Skoncentruj się na wertykalnych (pionowych) lub kwadratowych proporcjach. Nie bój się przełamywać schematów (rys. 1). Do wyboru masz zdjęcia lub przygotowane wcześniej grafiki z tekstem. Te drugie sprawdzają się zdecydowanie lepiej (rys. 2). 
     
    Rys. 1. Przykładowe grafi ki z tekstem na Facebooku.
    Źródło: Facebook
     
    Rys. 2. Przykładowe grafi ki z tekstem na Facebooku.
    Źródło: Facebook
     
    Rys. 3. Reklama w formie kolekcji.
    Źródło: Facebook

     
  • Kolekcja. Reklama w formie kolekcji składa się z podstawowego filmu lub obrazu oraz czterech mniejszych obrazów poniżej. Format idealny pod mobile, szybko się ładuje. Na Facebooku masz do wyboru kilka gotowych szablonów kolekcji: 
    • błyskawiczny sklep; 
    • błyskawiczna prezentacja; 
    • błyskawiczne pozyskiwanie klientów; 
    • błyskawiczna narracja. 
  • Karuzela. Pozwala na zaprezentowanie w jednej reklamie aż do 10 obrazów (min. 2) lub filmów. Każdy z nich może kierować do innej strony www. Zalecany współczynnik to 1:1. Można wybrać opcję, gdzie Facebook sam w zależności od skuteczności optymalizuje kolejność wyświetlania się poszczególnych elementów. Jeżeli używasz sekwencji, by stworzyć narrację/opowieść, nie korzystaj z tej opcji! 
  • Pokaz slajdów. Możliwy do stworzenia bezpośrednio i w prosty sposób z poziomu strony. Możesz wykorzystać dotychczas stworzone już zdjęcia czy grafiki. 
  • Materiał błyskawiczny (kiedyś canva). Przypominają landing page (pełnoekranowe środowisko widoczne po kliknięciu w reklamę). Dostępne tylko na mobile, ale można tworzyć je z poziomu desktopu. Mogą być złożone z wyżej opisanych formatów: karuzele, pojedyncze obrazy, filmy, pokazy slajdów i kolekcje. Podobnie jak w przypadku kolekcji znajdziesz tutaj gotowe szablony od Facebooka. 

Instagram: 

Twoje opcje na Instagramie są bardzo podobne do tych na Facebooku. Zdecydowanie warto również dodać tutaj format, jakim jest stories (czy relacja na Facebooku). Pamiętaj, aby odpowiednio dopasować zdjęcia, grafikę czy film pod ten format. Staraj się, aby tekst nie był ucięty ani przycięte copy (rys. 4). Reklama w stories powinna przyciągać uwagę grafiką (rys. 5) bądź wysycać temat informacjami. Nie bój się dużej ilości tekstu. Czasami świetnie się sprawdza (rys. 6). 
 

Rys. 4. Przycięte copy na Instagramie.
Źródło: Instagram

 

Rys. 5. Przyciągająca grafi ka w stories.
Źródło: Instagram

 

Rys. 6. Duża ilość tekstu – rozwiązanie, które czasami świetnie się sprawdza.
Źródło: Instagram


TikTok: 

TikTok oferuje obecnie dziewięć formatów reklamowych: Brand Takeover, Branded Effects, Hashtag Challenge, In-Feed Video, Lead Generation, One Day Max, Reach & Frequency, Spark Ads i TopView. 
Brand Takeover to forma reklamy, która trwa od 3 do 5 s i pojawia się przed każdym użytkownikiem, który otwiera aplikację TikTok w danym dniu. Jednakże, tylko jedna firma może korzystać z tego formatu reklamowego na dzień.
Branded Effects to narzędzie, które pozwala markom na tworzenie własnych filtrów 2D i 3D, które następnie mogą być używane przez fanów.
Hashtag Challenge to forma reklamy, która polega na tworzeniu różnych wyzwań (challenge) promowanych na liście popularnych hashtagów w zakładce „Odkryj”. Jest to skuteczny sposób na pozyskanie treści generowanych przez użytkowników.
In-Feed Video to reklama w formie pełnoekranowego wideo trwającego do 60 s, które automatycznie się otwiera. Umieszczona jest na stronie głównej sekcji „Dla Ciebie”. Pozwala to na połączenie reklamy z profilem marki.
Lead Generation to format reklamy, który został wprowadzony w kwietniu 2021 r. Jego celem jest zwiększenie świadomości o marce, pozyskiwanie potencjalnych klientów i generowanie sprzedaży.
One Day Max to reklama wideo, która wyświetla się na stronie głównej sekcji „Dla Ciebie” i trwa maksymalnie 60 s. W ramach tej reklamy zawarte jest wezwanie do działania, które ma na celu skłonienie użytkowników do bezpośredniej interakcji.
Pełen przewodnik po reklamach na TikToku znajdziesz na stronie: https://bit.ly/3LwvFHT 

Takie same czy różne? Czy dodawać inne kreacje między platformami? 

Przede wszystkim pamiętaj o natywności! O ile większość reklam na Facebooku czy Instagramie zdecydowanie może być użyta w tych dwóch aplikacjach, o tyle TikTok rządzi się poniekąd innymi prawami. Czy to oznacza, że nie możesz kreacji reklamowych z Facebooka czy Instagrama wykorzystać w tej platformie bądź na odwrót? Możesz, o ile będzie to pionowy film, wgrany natywnie do każdej z platform, niepobrany z żadnej aplikacji, zmontowany w aplikacji zewnętrznej. Pamiętaj, aby pracować mądrze, nie ciężko. 
TikTok to platforma, która najbardziej stawia na oryginalność i kreatywność. Dlatego ważne jest, aby Twoja kreacja reklamowa była oryginalna, kreatywna i wyróżniała się na tle innych. Warto zastanowić się nad sposobem, w jaki możesz przyciągnąć uwagę użytkowników TikToka i zainteresować ich Twoim produktem lub usługą. Jednocześnie edukacyjne, mówione formaty również dobrze się sprawdzą. 

Pamiętaj o muzyce i prawach autorskich! 

W TikToku i platformie Meta najczęściej wykorzystuje się muzykę z licencją. Wybierając utwór z katalogu dostępnego w ramach aplikacji, korzystasz z licencji, którą nabył TikTok czy Instagram na podstawie porozumień z podmiotami uprawnionymi do zarządzania prawami autorskimi. Utwory muzyczne są zazwyczaj podzielone na dwie kategorie: do użytku niekomercyjnego i do użytku komercyjnego, co stanowi kluczowe rozróżnienie. W reklamie korzystaj z tych drugich. 
Naruszenie zasad dotyczących wykorzystania utworu muzycznego łamie prawa autorskie. W przypadku wykorzystania utworu w sposób niezgodny z umową licencyjną, dochodzi do naruszenia praw autorskich. Nie możesz również rozpowszechniać filmów z muzyką z danej platformy w innej. 
Czy to oznacza, że napisy są niepotrzebne? Nic bardziej mylnego. Jak najbardziej je wykorzystuj w filmach w każdej platformie. Na Instagramie nadal ok. 80% treści oglądamy bez dźwięku. TikTok to głównie dźwięk, który włącza się od razu po wejściu do aplikacji, co nie oznacza, że tekst jakkolwiek zaszkodzi Twojemu wideo. 

Spójność i branding

Innymi słowy: bądź widoczny! Codziennie użytkownicy bombardowani są komunikatami reklamowymi, a na zapoznanie się z daną treścią często mają nie więcej niż sekundę. Pomóż odbiorcy już na początku w identyfikacji marki, z którą ma do czynienia. Wykorzystuj swoje logo (niech będzie małe), podobne czcionki i kolorystykę, trzymaj się tego samego stylu komunikacji, charakterystycznego dla Twojej marki. To szczególnie ważne w przypadku promocji postów oraz reklam mających na celu budowanie świadomości marki. Uwaga! Nie przesadź z brandingiem na TikToku. Niech będzie nienachalny. 

Odpowiadaj na potrzeby odbiorców

Żyjemy w dobie ślepoty bannerowej oraz AdBlocka. Social media to jedno z niewielu miejsc, gdzie reklam nie jesteśmy w stanie zablokować! To nieprawda jednak, że konsumenci nie czekają na nasze komunikaty reklamowe – chcą po prostu treści dopasowanych do nich, do ich osobowości, stylu życia i potrzeb w danym momencie. Jak podaje IAB, aż 89% reklam przechodzi niezauważonych, bo nie spełnia i nie spotyka się z potrzebami odbiorców. Mów językiem korzyści! Dopasowanym do okoliczności (rys. 7). 

Rys. 7. Wykorzystanie języka korzyści. Źródło: Facebook


Istotność

To, czy reklama jest ważna dla użytkownika, ma ogromne znaczenie. Często, mimo że dobrze targetujemy reklamę i trafiamy do odpowiedniej grupy odbiorców, nasza reklama przechodzi niezauważona ze względu na kreację. Wydajesz swoje pieniądze za każdym razem, gdy ktoś wyświetli bądź kliknie Twoją reklamę (w zależności od ustawień kampanii). Niezwykle więc ważne jest, żeby wyświetlać trafnie stworzone reklamy odpowiedniej grupie docelowej i dać do zrozumienia, że doskonale ją znasz (rys. 8). 
 

Rys. 8. Reklama dopasowana do grupy docelowej.
Źródło: Facebook


Reklama jest atrakcyjna dla odbiorcy

I nie chodzi tutaj o jej estetykę czy wygląd, a o wartości, jakie jest w stanie zaoferować użytkownikowi. Propozycja wartości mówi konsumentowi, dlaczego powinien kliknąć reklamę i dowiedzieć się więcej o produkcie czy usłudze. Czym różni się od innych? Dlaczego powinieneś przejść do witryny? Co wyjątkowego oferujesz? Nie kłam i nie wyolbrzymiaj. Propozycja wartości powinna być wiarygodna. Mówienie, że masz najlepszy produkt w całym kraju, niekoniecznie sprawi, że ludzie przejdą na Twoją stronę, ale zniżka, rabat czy społeczny dowód słuszności jak najbardziej. 
Kreacja reklamowa na Instagramie powinna przede wszystkim opowiadać historię i dostarczać wartościową treść. Użytkownicy Instagrama lubią oglądać ciekawe zdjęcia i filmy, ale także chcą dowiedzieć się czegoś nowego lub otrzymać informacje na temat produktu lub usługi. Ważne jest, aby treść była interesująca i dostosowana do grupy docelowej.
Na TikToku nie bój się zarówno poczucia humoru, jak i drugiej strony, czyli merytoryki i warstwy edukacyjnej. Mieszaj i dopasowuj do odbiorcy swoje kreacje. Zamiast używać jednego typu kreacji – lub bardzo podobnych – zmień swój styl. TikTok sugeruje aktualizowanie kreacji co 7 dni, aby uniknąć zmęczenia odbiorców. Zmieniaj ją również w obrębie każdego wideo. TikTok zaleca urozmaicenie scen o B-roll lub materiał przejściowy. Nie przedłużaj, przejdź do sedna. Reklamy wideo mogą mieć długość do 60 s, ale TikTok zaleca utrzymanie ich na poziomie 21–34 s. Spraw, by pierwsze sekundy (od 3 do 10) były szczególnie przyciągające wzrok i angażujące, żeby uniknąć utraty widzów. Najlepiej działające reklamy na TikToku podkreślają kluczowe przesłanie lub produkt w ciągu pierwszych 3 s. TikTok zaleca, aby filmy pozostały „pozytywne, autentyczne i inspirujące”. To nie jest miejsce na „chamską sprzedaż” czy zbyt „wyprodukowane” wideo. Spróbuj użyć treści generowanych przez użytkowników w swoich reklamach (UGC, user generated content, oczywiście po uzyskaniu zgody), aby zachować ich autentyczność. Dodatkowo: jedna na trzy z najlepszych reklam aukcyjnych obejmuje kogoś patrzącego bezpośrednio w kamerę i mówiącego do publiczności (dane z TikToka). 

Wyraźne i jasne CTA (wezwanie do działania)

Ładna, trafna i istotna reklama jest świetna, ale bez odpowiedniego wezwania do działania, odbiorca może nie wiedzieć, co zrobić dalej. Nie ma czasu, by myśleć i się zastanawiać. Niech Twój komunikat będzie jasny i jednoznaczny – jedna kreacja to jeden przekaz i jedno wezwanie do działania. Niestety, często firmy zapominają o tym i przycisk CTA jest niespójny z tym, co znalazło się na grafice oraz w tekście. 
CTA (call-to-action) to wywołanie do działania, które umieszcza się na końcu reklamy. To ważny element, który powinien zachęcać użytkowników do kliknięcia w link lub przejścia do witryny. Ważne jest, aby wybrać odpowiednie CTA, które będzie skłaniało użytkowników do działania. Może być wypowiedziane (TikTok, rolki), „narysowane” (rys. 9) czy zawarte w copy. 
 

Rys. 9. CTA w wersji „narysowanej”. Źródło: Facebook


Twórz efektywne i skuteczne grafiki – one nadal działają! 

TikTok i rolki to jedno. Grafiki w Meta nadal mają sens. Niezwykle ważne w tworzeniu odpowiednich kreacji graficznych jest zachowanie odpowiednich proporcji oraz sprawdzenie, jak reklama wyświetla się na wszystkich umiejscowieniach. Często pod każde z nich musisz przygotować osobne kreacje – to, co dobrze się wyświetla w newsfeedzie na telefonie, niekoniecznie będzie dobrze wyglądać w prawej kolumnie na komputerze. 

Twoje grafiki powinny: 

  • być kolorowe i wyróżniać się w newsfeedzie, aby natychmiast przyciągnąć uwagę użytkownika; 
  • zawierać główną obietnicę czy też obiecaną wartość. Ale uwaga! Nie przesadź z ilością tekstu. Co prawda, reguła 20% tekstu już nie obowiązuje i Twoja reklama nadal będzie aktywna przy takiej jego ilości, ale im więcej tekstu, tym mniejsze zasięgi reklamy. Wykorzystaj narzędzie Text Overlay Tool, które samo po wgraniu grafiki da Ci znać, czy ilość tekstu jest odpowiednia. 

Ilość tekstu na grafice reklamowej

  • Jeżeli Twoje copy jest jednoznaczne i literalnie przekazuje, co chcesz zaoferować bądź sprzedać, wykorzystaj kreatywną grafikę – i na odwrót. 
  • Uwaga! W tym momencie odchodzimy od horyzontalnych reklam, twórz je kwadratowe lub wertykalne. 
  • Zamiast produktów, pokaż użytkowników Twoich produktów w odpowiednim kontekście – oczywiście podczas ich używania/noszenia/korzystania. 
  • Zadbaj o motyw przewodni – nie wymagaj od odbiorcy skupiania się na więcej, niż jednej rzeczy. 

Twórz efektywne i skuteczne wideo

Filmy to najbardziej popularny i typowy sposób dzisiejszej komunikacji. Do każdego z przekazów i celów reklamowych powinieneś znaleźć odpowiedni styl. Przede wszystkim upewnij się, że masz pomysł na film. Każdy, nawet ten kilkusekundowy, wymaga przemyślanego scenariusza. Krótsze filmy uzyskują większy wskaźnik ukończenia ich oglądania, dłuższe natomiast pozwalają na przekazanie bardziej skomplikowanego przekazu. TikTok omówiliśmy pokrótce powyżej. W Meta dodatkowo pamiętaj o tym, aby: 

  • szybko przyciągnąć uwagę. Pierwsze 2 s filmu powinny być jak najbardziej dynamiczne. Aż 47% wartości filmu jest generowane w ciągu pierwszych 3 s, dlatego początek jest najważniejszy, średnia retencja filmu na Facebooku trwa 15 s, więc praktycznie tyle masz na przekazanie odpowiedniego komunikatu; 
  • przekaz był czytelny i jednoznaczny od samego początku! Odpowiedz sobie na pytanie: „Jaka jest najważniejsza informacja/wartość, którą chcę przekazać?”;
  • dodawać do filmów dźwięk, ale pamiętaj, że ponad 80% wideo na Facebooku czy IG odtwarzanych jest bez niego. Nie zapomnij o napisach! 
  • w zależności od wybranego celu, stosować różne formaty filmów: krótkie filmy i GIF-y, filmy w orientacji pionowej idealne na mobile, filmy wykorzystywane w karuzeli czy kolekcji oraz wideo typu in stream; 
  • zadbać podczas kręcenia o odpowiednie kadrowanie. A tutaj niezwykle ważna jest znajomość proporcji filmów na Facebooku. 

Dodatkowo wykorzystaj takie narzędzia i strony jak: 

Zapisuj i screenuj reklamy, które są według Ciebie dobre! Inspiruj się najlepszymi, ale pamiętaj, aby nigdy nie kopiować. A na koniec: testuj, testuj i jeszcze raz testuj. Sprawdzaj, które kreacje, proporcje, kolory sprawdzają się w Twoich kampaniach najlepiej. Pamiętaj jednak, że testy kiedyś się kończą! 

Przypisy