Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analiza efektywności kampanii reklamowej – jak badać skuteczność działań online?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
172

Analizę skuteczności kampanii reklamowej online możesz przeprowadzić zarówno w odniesieniu do działań, które kontrolujesz, jak i w kontekście ich efektów w przestrzeniach internetu od Ciebie niezależnych. Do pierwszej grupy zaliczymy m.in. kampanie mailingowe, na Facebooku, Instagramie czy w Google. Do drugiej – m.in. wpływ kampanii na obecność marki w spontanicznych dyskusjach internautów i popularność marki w wyszukiwarce Google. Poniższy artykuł pokaże Ci, jak analizować efektywność działań w najpopularniejszych przestrzeniach i na co zwracać szczególną uwagę.

Jednymi z podstawowych elementów analizy obecności marki w sieci są wolumen i sentyment dyskusji na jej temat. Od nich warto także zacząć mierzenie wpływu kampanii na obecność marki w mediach społecznościowych. Poniżej znajdziesz trzy kroki, które pomogą Ci samodzielnie przeprowadzić taką analizę.

Analiza wpływu kampanii na obecność marki w mediach społecznościowych

Krok pierwszy – porównanie liczby wypowiedzi i ich sentymentu wypowiedzi do analogicznego okresu w przeszłości 

Jeśli kampania trwała w okresie lipiec–sierpień 2018 r., mogą to być dwa miesiące poprzedzające, czyli maj–czerwiec 2018 r. lub analogiczne miesiące w poprzednim roku, czyli maj–czerwiec 2017 r. Istotne jest to, abyś upewnił się, czy ewentualne wzrosty liczby treści bądź pozytywnego wydźwięku nie wynikały z jakichś innych wydarzeń, które miały miejsce w tym samym czasie. Jeśli tak się zdarzy, odnotuj to w danych i nie bierz tej części wyników pod uwagę przy analizie. Ponadto automatyczne nadawanie wydźwięku emocjonalnego przez narzędzia do monitoringu internetu ma duży margines błędu. Warto, abyś spośród wszystkich danych wylosował próbkę wypowiedzi, a następnie ręcznie przypisał im sentyment. Dla zbiorów danych, w których znajduje się ponad 5000 wypowiedzi (niezależnie od ich dalszej wielkości), rekomendowana liczba ręcznie otagowanych treści to 380*1.

Wskazówka

Pamiętaj, aby przy ocenie efektywności posiłkować się benchmarkami, które pomogą ocenić, czy osiągnięte wyniki to „dużo” czy „mało”.

 

Wykres 1. Porównanie liczby wypowiedzi na temat marki przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu 

 

Wykres 2. Porównanie wydźwięku emocjonalnego wypowiedzi na temat marki przed rozpoczęciem kampanii i po jej zakończeniu

Krok drugi – określenie, czy ewentualne wzrosty są duże, czy małe 

W tym celu trzeba znaleźć odpowiedni punkt odniesienia (benchmark). W przypadku analizy kampanii będą to poprzednie kampanie. Mogą to być zarówno nasze działania, jak i działania konkurencji. Oznacza to konieczność osobnego ściągnięcia dla nich danych i ich analizy ilościowej. Jeśli jednak wykonujesz audyty kampanii w mediach społecznościowych regularnie, po pewnym czasie będziesz mieć bazę, którą możesz wykorzystywać jako benchmarki. 

Jeśli kanał lidera opinii chcesz traktować jako miejsce, gdzie poleci on Twoją markę, lepiej, żeby co drugi post na tym kanale nie był reklamowy, bo to zmniejszy jego wiarygodność. Jeśli zaś zależy Ci przede wszystkim na zaprezentowaniu produktu szerokiej publiczności, zasięgi postów będą dla Ciebie ważniejsze.

Krok trzeci – analiza jakościowa opinii internautów 

Analiza ilościowa wydźwięku emocjonalnego da Ci pierwsze wskazówki dotyczące opinii na temat kampanii i jej wpływu na markę. Warto jednak przyjrzeć się bliżej publikowanym opiniom. Bardzo często znajdziesz w nich wskazówki, które elementy kampanii działały najlepiej, a które wymagają poprawy w przyszłości. 

Na poziomie realizacji zwróć uwagę na słowa kluczowe, które pomogą Ci ściągać poszukiwane dane z systemów monitorujących internet. Jeśli Twoje słowa kluczowe będą dotyczyły wyłącznie marki, ściągniesz tylko te dane dotyczące kampanii, które pojawią się w jej kontekście. Tymczasem w sieci może być wiele treści związanych z hashtagami lub hasłami reklamowymi, pojawiających się bez uwzględniania samej nazwy marki w treściach. Rozważ rozszerzenie o nie Twojego zbioru danych. Jest to szczególnie istotne w przypadku, kiedy chcesz przyjrzeć się statystykom dotyczącym obecności samej kampanii w sieci (niekoniecznie w bezpośrednim kontekście marki).

Analiza wpływu kampanii na zainteresowanie marką w Google

Wolumen wyszukiwania Twojej marki w Google możesz sprawdzić za pomocą narzędzia Google Ads – Planer słów kluczowych. Aby mieć dostęp do dokładnych wyników, musisz mieć jednak aktywną kampanię w Google. Podobnie jak w przypadku analiz mediów społecznościowych porównaj średnią liczbę miesięcznych wyszukań wybranego hasła w trakcie kampanii do analogicznego okresu sprzed jej rozpoczęcia bądź analogicznego okresu we wcześniejszych latach. Sprawdź także konteksty, w jakich to hasło jest wyszukiwane. W ten sposób możesz zweryfikować, czy np. zwiększyła się liczba wyszukań haseł w kontekście produktów związanych z kampanią. Przykładowo, dla hasła „Rexona”, dowiesz się, że w ostatnim roku popularne były wyszukania „Rexona men” oraz „Rexona Motionsense”, która odnotowała wzrost zainteresowania w stosunku do roku poprzedniego.

Sprawdź także Google Trends, a tam w szczególności: „Podobne zapytania” w tym „Najpopularniejsze i „Zyskujące popularność” Okaże się, że dla wspomnianego hasła „Rexona” najpopularniejszym powiązanym hasłem jest „Rexona men”. Najszybciej zyskującym popularność w ostatnim roku była „Rexona zwrot”, związana z majową kampanią „Nasi grają, pieniądze wracają”.

Analiza współpracy z liderami opinii

Współpraca z liderami opinii staje się coraz popularniejszym narzędziem wykorzystywanym w kampaniach online. Na przestrzeni czasu zmieniło się także podejście do takich działań. Początkowo była to przestrzeń, której główną zaletą były autorytet i zaufanie, którymi darzony był influencer. Obecnie coraz częściej zmienia się ona w przestrzeń oferującą przede wszystkim duże zasięgi i wąskie grupy docelowe. Analizując współpracę z liderami opinii, zwróć uwagę na cztery główne elementy.

Po pierwsze: dopasowanie influencera do marki 

Przed przystąpieniem do współpracy zwróć uwagę, czy jego wizerunek i styl życia będzie dobrze współgrał z Twoją marką. Zwróć także uwagę na jego widownię – czy są to osoby, do których chcesz dotrzeć ze swoim produktem? Natomiast na etapie ewaluacji  przyjrzyj się ich reakcjom na promocyjne publikacje. Zwróć uwagę, czy byli zaciekawieni, zadawali dodatkowe pytania czy może krytykowali promowanie tego produktu na tym kanale? 

Po drugie: nasycenie kanału influencera reklamami 

To także krok, który warto podjąć przed przystąpieniem do współpracy. Jeśli kanał lidera opinii chcesz traktować jako miejsce, gdzie szczerze poleci on (o ile mu się spodoba) Twoją markę, lepiej, żeby co drugi jego post nie był reklamowy, bo to zmniejszy jego wiarygodność. Jeśli zaś zależy Ci przede wszystkim na zaprezentowaniu produktu szerokiej publiczności, z...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy