Dołącz do czytelników
Brak wyników

50 twarzy wideo, czyli jak łączyć obrazy z efektywnością w reklamie

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
101

Czytelniku, zanim zasiądziesz w ulubionym fotelu i pogrążysz się w lekturze, pomyśl, ile w ostatnim czasie widziałeś spotów wideo, które przykuły Twoją uwagę? Ile reklam widziałeś, które Cię zaciekawiły i utkwiły w pamięci na odrobinę dłużej niż zwykle? Zapewne kilka, dlatego niniejszy artykuł potraktuj jako inspirację dla kampanii reklamowych, które skutecznie zmonetyzują wizerunkową wartość wideo.

Wideo konsumenci

Dzisiejszy rynek wideo przechodzi prawdziwy rozkwit, a wraz z nim jak grzyby po deszczu mnożą się możliwości dotarcia do odbiorców. Już nie tylko YouTube dostarcza dziennej dawki audiowizualnych emocji (chociaż na samej tej platformie liczba osób codziennie oglądających materiały wzrosła o 40%1), ale i do grona aplikacji i stron serwujących filmy dołączył Facebook, Instagram, Snapchat oraz wiele mniejszych. Zaczynasz myśleć, że to sporo? Pomyśl zatem, że każda z tych platform to już nie tylko publikacja wideo, ale i realizacja chociażby usługi live streamów. I tak dochodzą Facebook Mentions, Periscope, YouTube Live, Meerkat, Live Stories itd. Rosną zatem możliwości nie tylko dotarcia do odbiorców, lecz także trafienia do nich z przekazem reklamowym.

Niejednego marketera już zaczyna boleć głowa, a przecież to dopiero początek…

Co zatem z konsumentami? Ile formatów mogą oni jeszcze przetworzyć i przyjąć, nim wyrzucą telefony i komputery z zamiarem powrotu do ery kamienia łupanego?

Otóż okazuje się, że wcale nie tak dużo…

Każdy marketer zdaje się mieć ostatnio manię wymyślania nazw. Pokolenie x,y,z, Milenialsi, Otaku, Njubalans – w dużej mierze określenia te odnoszą się się po prostu do ludzi wychowanych w technologii. To ci konsumenci są często odbiorcami naszych reklam.

To oni też są użytkownikami tych wszystkich aplikacji i to oni… bronią się przed reklamą. Branża bowiem zauważa już nie tylko oczywiste fakty, jak to, że Polska to dziś drugie miejsce na świecie w korzystaniu z AdBlocka2, ale i te mniej dostrzegalne, czyli tworzenie się mikrospołeczności wokół jednej/kilku aplikacji lub platform. A oto, jak ich skutecznie dogonić.

Rysunek 1. Przykład reklamy pre-roll TrueView (Źródło: YouTube.com)

 

YouTube

Problem: Tylko wizerunkowa wartość reklamy 

Pierwsza na warsztat idzie najstarsza i największa platforma wideo, czyli YouTube. Przeglądając rodzimą vlogosferę, natknąłem się na bardzo ciekawy cykl YouTube i Ja, gdzie znany gamer porusza bardzo istotną kwestię, tj. formatów reklamowych zmieniających się na niekorzyść Google’a.

Dziś najpopularniejsze (również na innych platformach) to:

  • Lokowania produktu – przedstawienie produktu marki w materiale wideo niekoniecznie pasującym do tematyki samego filmu. Najczęściej możemy zaobserwować u tak zwanych szafiarek, czyli vlogerek modowych3.
  • Dedykowane odcinki – poświęcone marce/produktowi, ich wartością jest ilość czasu i wyeksponowanie produktu. Ta forma ma często zastosowanie przy tematach ważnych społecznie4.
  • Filmy wirusowe – czyli virale bazujące na luźnej formie promocji, w których marka jest niejako tłem. Bardzo dobrze w ich przypadku sprawdza się reklama natywna.
  • TrueView – reklamy emitowane w formatach in-stream lub in-display, czyli albo jako 15-, 30-sekundowy spot, albo w formie graficznej jako nakładka/wynik wyszukiwania.

Czytelniku, jeśli znasz te formaty, to wiesz, że trzy pierwsze to czysty content marketing, a jedynie ostatni wymaga podzielenia się marżą z gigantem z Mountain View. Oczywiście Google stara się walczyć z tym zjawiskiem, tworząc nową platformę YouTube Red, ale faktem jest, że ruch reklamowy w tym najstarszym kanale przenosi się w stronę materiałów tworzonych bezpośrednio z vlogerami.

A właśnie z vlogerami – nie sądziłeś chyba, że będzie łatwo? Vlogerzy, czyli Twoi partnerzy w tworzeniu reklamy, to stosunkowo nowa grupa społeczna, a jednak już dziś siłą przekazu znacznie przewyższają… celebrytów5. Youtuberzy bowiem to dzisiejsi influencerzy. To ich codzienne życie obserwują miliony subskrybentów, to ich najnowsze problemy i dramaty komentują i to nimi chcą być. Stąd też często nierozumiana przez marki siła vlogerów.

Najczęściej są to bowiem tzw „dziewczyny i chłopaki z sąsiedztwa”, zwyczajne osoby jak Ty czy ja. Dzięki naturalności sprawiają jednak, że ich widzowie wierzą im i mogą się utożsamiać z dokonywanymi wyborami, niezależnie od tego, czy dotyczą wyboru szkoły, czy nowych skarpetek. 

Ci wspominani wcześniej wideokonsumenci ufają im, a zarazem są świadomi czyhającej za każdym rogiem reklamy. O tym, że najgorsze, co można zrobić, to narzucić youtuberom scenariusz, przekonała się ostatnio jedna z agencji, gdy po opublikowaniu dedykowanego spotu (w zamyśle chyba viralu) musiano wyłączyć możliwość oceniania6. Powiem tylko, że komentarze pod filmem to też nic przyjemnego…

To wszystko jednak nie wyjaśnia podstawowego problemu, czyli tylko wizerunkowego charakteru takich kampanii. Czy można wyciągnąć z nich więcej?

Rozwiązanie: Łączenie kanałów

Brzmi łatwo, prawda? Zastanów się jednak, od jak dawna słyszysz magiczne słowa kończące się na -channel? No właśnie. Cały czas.

Pocieszę Cię jednak, że ja również permanentnie spotykam się z tym określeniem, ale dla mnie jako marketera największą wartością podczas projektowania kampanii jest możliwość wymyślenia rozwiązań, które będą wykraczały poza schemat. Tak też podszedłem do zagadnienia kampanii na YouTube, choć jest w tym sporo…channelu.

A teraz stań się na chwilę konsumentem, zamknij oczy i wyobraź sobie kampanię idealną, która gdy zainteresuje, pozwala od razu przejść dalej, która przypomni Ci o sobie i która pokazuje ludzi, których i tak lubisz, i oglądasz – youtuberów… 

Ta kampania może być realna, ale musisz ją stworzyć komplementarnie. Kolejne narzędzia muszą się uzupełniać i dopasowywać do siebie. Te narzędzia to zasobnik marketingu performance rozliczanego za akcję.

Scenariusz 1. 

Odcinek dedykowany -> Konkurs -> LP -> e-mail -> retargeting 

Scenariusz 2.

Lokowanie produktu -> afiliacja ->...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy