Dołącz do czytelników
Brak wyników

Programmatic

5 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Wydawcy i reklamodawcy, czego o sobie nie wiecie w kontekście programatycznego zakupu reklam? Obalamy największe mity o programmaticu

0 36

Marketerze, nadszedł czas, w którym nie powinieneś się już zastanawiać, czy w ogóle warto stawiać na programatyczny model zakupu reklam. Teraz musisz już podjąć decyzję, czy robić to samemu, czy za pośrednictwem specjalizującej się w tym temacie agencji. Wydawcy, którzy emitują m.in. twoje reklamy, bardzo dobrze wiedzą, że reklama sprzedawana automatycznie daje dodatkowe przychody. Jednak nie wszyscy jeszcze dobrze zrozumieli, jak działa ten ekosystem, dlatego na rynku krąży wiele mitów na temat reklamy programmatic – zarówno po stronie kupującego (reklamodawcy), jak i sprzedającego (wydawcy). Czas te mity obalić.

MIT 1. W programmaticu oferowana powierzchnia reklamowa jest ograniczona

Ten mit należy obalić w pierwszej kolejności, bowiem mija się z prawdą, ponieważ wydawcom zależy na sprzedaży całej dostępnej powierzchni reklamowej i nie ma dla nich znaczenia, czy zostanie ona sprzedana w sposób bezpośredni, czy programatycznie. Na koniec dnia liczy się bowiem liczba zarobionych złotówek. Nawet jeżeli wydawca uważa wybrane placementy za prestiżowe i nie sprzedaje ich w tzw. open market, to bez problemu wystawi tę powierzchnię w ramach tzw. private deals lub programmatic guaranteed. W takim wypadku wystarczy, że reklamodawca lub agencja kupująca powierzchnię w jego imieniu skontaktuje się z biurem reklamy sprzedającego i dowie się, na jakich zasadach sprzedawany jest dany serwis lub placement reklamowy. Podobnie jest z zasięgiem.
 

PROGRAMMATIC – JAK TO DZIAŁA?
Reklamy są kupowane na zasadzie zautomatyzowanych aukcji, jak i bez aukcji, po stawkach wcześniej ustalonych z wydawcą. Reklamodawca określa, w jakich stawkach jest skłonny kupić reklamy i jaką grupą odbiorców jest zainteresowany. Na tej podstawie zostaje zaprogramowana kampania, a system szuka miejsc u wydawców. Gdy znajdzie odpowiednie, następuje automatyczna licytacja. Reklamy są sprzedawane w modelu eCPM (efektywnym przychodzie z tysiąca wyświetleń). 


Jeszcze kilka lat temu twierdzono, że taka kampania nie może być realizowana poprzez programmatic – obecnie nie będziesz już mieć problemu z realizacją kampanii zasięgowej, bo jak najbardziej jest ona w stanie dotrzeć do grupy docelowej. Musisz jednak pamiętać, że emitowanie reklam najbardziej wartościowym użytkownikom jest tylko kwestią ceny.

MIT 2. W programmaticu można kupić ograniczoną liczbę formatów reklamowych

Taka opinia o programmaticu może wynikać z faktu, że w pierwszych latach funkcjonowania zakupu programatycznego liczba dostępnych formatów reklamowych rzeczywiście była ograniczona. Z czasem jednak pojawiły się kolejne narzędzia, które oprócz tradycyjnych formatów display umożliwiały zakup kreacji typu screening, rich media, a także formatów natywnych czy też wideo. Obecnie się to zmieniło i wydawca jest w stanie oferować każdy format sprzedawany w sposób tradycyjny także metodą automatyczną. Wszystko zależy wyłącznie od możliwości platform stosowanych do zakupu (DSP) i sprzedaży programatycznej (SSP). Jedyny wyjątek stanowią kampanie niestandardowe, które z racji wysokiego stopnia skomplikowania i różnorodności sprzedawane są poprzez bezpośredni kontakt z biurem reklamy – zatem jeśli planujesz kampanię niestandardową, to w tym wypadku warto, abyś z jej realizacją zgłosił się do biura reklamy, które zaplanuje ją „ręcznie”. 

MIT 3. Programmatic to sposób na kupowanie taniego ruchu

W przeszłości to stwierdzenie pokutowało na rynku, ponieważ wydawcy podchodzili z dużym dystansem do nowego sposobu sprzedaży swojej powierzchni. Oferowali do zakupu programatycznego tzw. remnant inventory, czyli powierzchnię, której nie zdołali sprzedać siłami biura reklamy. Dzisiaj również można kupić w ramach aukcji otwartych bardzo tani ruch – pytanie tylko, czy jest on wartościowy. Jeżeli placement jest umieszczony w mało atrakcyjnym miejscu, sam format reklamowy niczym się nie wyróżnia, a do aukcji o danego użytkownika startuje bardzo mało klientów, to w efekcie cena za taką reklamę musi być niska. Klient płaci mniej, ponieważ cena odzwierciedla jakość zarówno powierzchni reklamowej, jak i samego użytkownika. Przykładowo reklama na stronie głównej serwisu biznesowego widziana przez mieszkańca stolicy o wyższym wykształceniu i dochodach powyżej średniej krajowej nie może kosztować tyle samo, co placement umieszczony gdzieś na dole podstrony serwisu rozrywkowego z reklamą wyemitowaną bezrobotnemu z małej miejscowości.
 

Zapamiętaj

  1. W programmaticu możesz realizować kampanie zasięgowe. Możesz także kupować wysokiej jakości powierzchnię reklamową.
  2. Liczba dostępnych formatów reklamowych jest taka sama, jak w klasycznej ofercie reklamowej.
  3. Uzyskany efekt kampanii zależy od jakości kupowanej powierzchni reklamowej i płaconych stawek.
  4. Wydawcy zaczynają rozumieć, jak ważny jest wskaźnik widoczności i pilnują, by nie przesadzać z liczbą miejsc reklamowych.
  5. Oparcie polityki sprzedaży na gwarancjach od pośredników w dłuższej perspektywie może oznaczać spadek dochodów i ucieczkę użytkowników z serwisu.


MIT 4. Im więcej placementów, tym większy zarobek wydawcy

Nie tylko klienci wpływają na to, jak wygląda ten rynek w Polsce – wiele zależy także od wydawców. Ich podejście do reklam automatycznych zmieniało się w ostatnich latach, jednak nawet dzisiaj znajdziemy wydawców, którzy nie do końca rozumieją, jak dokładnie działa ten ekosystem. Zdarzają się sytuacje, w których wydawca, chcąc zmaksymalizować swój przychód, stosuje strategię dokładania kolejnych placementów reklamowych. Posłużę się przykładem z zeszłego miesiąca, kiedy wydawca, u którego emitowaliśmy trzy jednostki reklamowe, poprosił nas o wygenerowanie 100 kodów, ponieważ wyestymował sobie gigantyczne przychody, mnożąc zarobek uzyskany z jednej reklamy razy sto. Niestety to tak nie działa. Liczba i umiejscowienie reklam muszą być dobrze przemyślane i poprzedzone odpowiednimi testami. Dołożenie kolejnych reklam powoduje, że te, które już istniały, klikają się słabiej. Użytkownik, który ma do wyboru 20 różnych reklam na stronie, nie kliknie w każdą z nich. Z kolei jeżeli na stronie znajdują się trzy reklamy, to klient kupujący ją na takiej witrynie doskonale wie, że prawdopodobieństwo kliknięcia jest zdecydowanie wyższe, dlatego też warto licytować się z innymi kupującymi i oferować wyższą stawkę. W dzisiejszych czasach prawie każdy kupujący zwraca już uwagę na parametr widoczności reklamy (zobacz w ramce). Dokładanie kolejnych reklam powoduje, że parametr ten spada, a w zamian rośnie poziom irytacji użytkowników spowodowany dużą liczbą reklam. Wspomniany wcześniej serwis z trzema jednostkami reklamowymi generuje widoczność na poziomie 72%, a ten z dwudziestoma reklamami zaledwie 36% (dane wg SSP Adform za maj 2019 r.). Zatem pamiętaj, że lepiej wyświetlać mniej reklam, za to lepiej widocznych, a dzięki temu lep...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy