Dołącz do czytelników
Brak wyników

W jaki sposób youtuberzy zmieniają podejście e-marketerów do wideo w sieci?

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
108

Rozmowa z Barbarą Sołtysińską, szefem sieci LifeTube i IndaHash, legitymującą się prestiżowym tytułem „Człowiek Roku IAB Mixx Awards 2015”.

OMP: „Człowiek Roku IAB MIXX Awards 2015” – gratuluję sukcesu prywatnego i od razu pytam, jaki ma to wpływa na motywację i dalszą działalność zawodową? Widać już stos zleceń na biurku Pani Prezes? :)

Barbara Sołtysińska: Dziękuję. Jako LifeTube bardzo mocno rośniemy. W każdym aspekcie. Pod względem subskrypcji jesteśmy aktualnie największą wielokanałową siecią YouTube w Europie Środkowo-Wschodniej. Czy to się wiąże z przyznaną nagrodą? Nie sądzę (śmiech). Byłam bardzo zaskoczona jej otrzymaniem.

OMP: Nagród jednak nie dostaje się przez przypadek…

BS: Sądzę, że ta nagroda to efekt tego, że 1/3 kampanii nominowanych do nagród branżowych IAB Mixx to projekty, w których „maczaliśmy palce”. Albo byli tam obecni twórcy [youtuberzy reprezentowani przez LifeTube – przyp. red.], albo po prostu współtworzyliśmy koncepcje reklamowe. To przede wszystkim tytuł dla firmy za to, że udało nam się zbudować znaczącą pozycję w kanale wideo online, w obszarze content marketingu. De facto uważam, że jest to nagroda dla naszego zespołu, a nie dla mnie osobiście. 

OMP: Jak pozycjonować LifeTube na mapie podmiotów interaktywnych – broker, dom mediowy, a może sieć reklamowa, skoro występujecie z etykietą MCN (wielokanałowa sieć partnerska)?

BS: Jesteśmy z jednej strony siecią reklamową, z drugiej strony impresariatem, z trzeciej zewnętrznym biurem reklamy, ale nie stronimy także od produkcji. Wszystko to zawiera się w ramach wideo content marketingu.

Najbardziej lubię patrzeć na nas jak na telewizję nowej generacji z opiniotwórczymi youtuberami. Nasi twórcy budzą dużo większe zaufanie niż celebryci. Najlepszym tego przykładem jest atmosfera podczas naszych eventów Orange Video Fest by LifeTube, w których uczestniczyło już bezpośrednio prawie 20 tys. osób!

 Wizerunek i zasięg – te dwa elementy dajemy  e-marketerom w ramach sieci LifeTube. 

 

OMP: Dlaczego właśnie YouTube? Tu prym wiodą youtubersi, dominuje format wideo… Marki jednak najbardziej garną się do Facebooka, okupując wysokie pozycje w rankingach pod kątem liczby fanów.

BS: To się zmienia. U nas marketerzy kupują przede wszystkim wizerunek i zasięg. Jeżeli marka chce dotrzeć do odbiorców z grupy 18–35 lat, to nie może trafić lepiej.

Warto pamiętać, że na YouTubie dominuje zupełnie inny przekaz. Przekaz niewylukrowany, ale autentyczny. Współtworząc materiał z twórcami, marka zyskuje wreszcie czas i zaangażowanie grupy docelowej. Na Facebooku tego nie uda się osiągnąć. Tam można zrealizować inne cele zawarte w planie marketingowym.

 

OMP: Jakie cele realizują marki na YouTubie?

BS: Po pierwsze, cele brandingowe – budowanie więzi emocjonalnej z odbiorcami, bezpośrednio lub przez widownię youtuberów. Po drugie, przetransferowanie cech wizerunkowych twórców na swoje brandy. W ubiegłym roku zrealizowaliśmy badanie InScore, które ma ułatwić marketerom to zadanie. Youtuberzy depczą już po piętach celebrytom i sportowcom pod kątem popularności. Według najnowszych badań „House of Influence” w grupie 15–25 pod względem wpływu są już nawet silniejsi niż jakikolwiek „klasyczny” celebryta. 

OMP: Czym różni się YouTube od innych platform social media z punktu widzenia e-marketera?

BS: Tutaj dominuje przekaz emocjonalny. Jest to też bardziej angażująca i dłuższa forma content marketingowa. Nie jesteśmy ograniczeni do 15, 30 czy jak na Instagramie 60 sekund. Przekaz ten trwa średnio 5 do 6 minut, a zdarzają się odcinki dedykowane, w całości poświęcone jakiejś marce, których średni watchtime sięga bez problemów 8 i więcej minut. To utrzymanie uwagi dla innych platform nieosiągalne. Ale przede wszystkim YouTube jest bardzo autentyczny, a to zapewnia najlepsze dotarcie do odbiorcy.

OMP: Udaje się youtuberów wtłoczyć w ramy mediowe?

BS: Oczywiście. Na każdym etapie jest akceptacja klienta przed emisją. Jest pomysł, kreacja, potem realizacja. Czym innym jest autokreacja na kanale, a czym innym profesjonalne podejście biznesowe. Np. dla każdej kampanii mamy formalnie przygotowany brief.

OMP: Są jakieś branże, dla których YouTube nie jest odpowiednim kanałem komunikacji?

BS: Patrząc na nasze doświadczenia, zdecydowanie trudniej jest dotrzeć do grupy odbiorców 50+. Segment 18–34 to 80% odbiorców w naszych kanałach.

OMP: A co z B2B? Case Volvo Trucks przeczyłby, że jest to platforma skierowana wyłącznie do klienta indywidualnego…

BS: Na pewno realizacja kampanii B2B jest dużo trudniejsza. Zakładam, że Volvo realizowało przede wszystkim cele brandingowe, ale kampania zapewne przełożyła się też na sprzedaż. Osobiście jestem przekonana, że tak branding, jak i działania PR są skuteczne. Choć może nie tak wprost mierzalne pod kątem sprzedażowym.

 

OMP: Jakie są największe błędy marek w komunikacji na YouTubie?

BS: Odpowiednie przygotowanie kanału marki. Wymaga to jednak posiadania odpowiedniej wiedzy, którą dysponujemy my czy nasi twórcy. Nie może się to ograniczać do wrzucenia kilku przypadkowych filmików.

Bardzo ważna jest też specyfika YouTube’a. By odbiorcy chcieli oglądać wideo, studio produkcyjne musi mieć też wyczucie specyfiki medium, jakim jest YouTube, bo to coś zupełnie innego niż telewizja. Nie lepsze czy gorsze – po prostu inne. Trzeba uchwycić tę różnicę.

 

OMP: Jak mierzyć sukces na YT – „łapki w górę i w dół”, liczba wyświetleń, subskrypcji? Co jest najważniejsze?

BS: Wiele zależy od celów marki. Jedni budują zasięg, a wówczas liczy się choćby liczba wyświetleń. Inni stawiają na zaangażowanie, wówczas istotniejsze są reakcje widzów – interakcje i przede wszystkim jak najdłuższe utrzymanie uwagi (watchtime). Jeszcze inni chcą repozycjonować markę. Wówczas starają się korzystać z wizerunku youtuberów, a kluczowe jest pytanie: na ile udało się przetransferować cechy twórcy na brand?

Trudno jest zinterpretować także konkretne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy