VIP – 19 pytań do Witolda Wrodarczyka CEO Agencji Adequate

Magdalena Wróbel: Witoldzie, ogromnie miło nam gościć Cię na łamach „Magazynu Online Marketing”. Patrząc na Twoje imponujące doświadczenie – od 2004 r. w branży i 18 lat obecności agencji Adequate na rynku – nasuwa się pytanie, jak przez te dwie dekady zmieniło się Twoje spojrzenie na marketing cyfrowy, np. w kontekście pomiaru efektywności?
Witold Wrodarczyk: Rzeczywiście, to długa podróż. Pamiętam, jak w początkach marketingu cyfrowego mierzalność była powtarzana jak mantra. Traktowaliśmy ją jako argument, by przekonać reklamodawców do inwestowania w digital, aż sami w pewnym momencie w to bezkrytycznie uwierzyliśmy.

Czyli to nieprawda? Marketing cyfrowy, wbrew obiegowej opinii, nie jest mierzalny? To śmiałe stwierdzenie.
Oczywiście, że jest mierzalny. Dzięki śladom cyfrowym jesteśmy w stanie gromadzić mnóstwo informacji. Problem w tym, że często je źle interpretujemy, a z drugiej strony – zapominamy o ich niekompletności. To klucz do zrozumienia wielu dzisiejszych wyzwań.

Cofnijmy się do tej złej interpretacji. Jakie najczęstsze błędy w analizie i interpretacji tych obszernych danych popełniają dziś marketerzy?
Podstawowy błąd to utożsamianie konwersji ze wzrostem inkrementalnym. Firmy widzą konwersje w raportach i myślą „sukces”, nie zastanawiając się, czy ta konwersja nastąpiła dzięki kampanii, czy niezależnie od niej, a dany użytkownik i tak dokonałby zakupu, nawet gdyby nie widział reklamy. 

Mógłbyś podać przykład takiej „iluzorycznej konwersji”?
Bardzo proszę: często wyświetlamy reklamy w wyszukiwarce Google użytkownikom szukającym naszej marki, choć bez takiej reklamy większość tych użytkowników trafiłaby na naszą stronę przez link organiczny – i to mimo wyświetlanych nad nim reklam konkurencji. Inny klasyk to konwersje z kuponów rabatowych. Analiza pokazuje, że bardzo często większość tych konwersji to osoby, które trafiły na stronę z innego źródła i rozpoczęły zakup, ale przerwały go, by poszukać w sieci kodu rabatowego (o który s...