Dołącz do czytelników
Brak wyników

W jaki sposób automatyzować proces komunikacji z wykorzystaniem e-mail marketingu? Projektowanie ścieżek krok po kroku

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
246

Ile e-maili jesteś w stanie wysłać jednego dnia? Na ile zapytań dasz radę udzielić odpowiedzi, realizując jednocześnie dziesiątki innych zadań, które masz do wykonania przed kolejnym spotkaniem? Najwyższa pora jeszcze efektywniej wykorzystać czas, który poświęcasz na komunikację w pracy. Czas skorzystać z marketing automation.

Dlaczego warto automatyzować proces komunikacji?

Wielu z nas ma swój ulubiony sklep. Piekarnię, kwiaciarnię czy warzywniak, do których najczęściej udajemy się na zakupy. Wybieramy je nie tylko dlatego, że oferują produkty wysokiej jakości, ale też dlatego, że lubimy sposób, w jaki jesteśmy w nich obsługiwani.

POLECAMY

Dokonując zakupów online, raczej nie spotykamy się z tym, żeby sprzedawca nas zapamiętał, zapytał, jak mija nam dzień lub po prostu się do nas uśmiechnął. Nie oznacza to jednak, że wraz z rozwojem sprzedaży i komunikacji za pośrednictwem internetu klienci nagle zaczęli się godzić na spadek poziomu obsługi klienta.

Klientów nie interesuje to, że właściciel sklepu nie ma czasu odpisać na każdy otrzymany e-mail i każde pojawiające się pytanie na temat dostępności, daty dostarczenia czy zwrotu towaru. Konsumenci oczekują obsługi klienta na najwyższym poziomie. Jeśli jej nie doświadczą, następnym razem po prostu dokonają zakupów gdzie indziej. A konkurencja ich przyjmie z otwartymi rękoma.

Żeby nie dopuścić do takiej sytuacji, a przy okazji zwiększyć skuteczność działań promocyjnych, warto komunikację e-mail marketingową zautomatyzować.

Jak się przygotować?

Zanim przystąpisz do automatyzacji, odpowiedz sobie na poniższe trzy pytania.

  1. Czy proces, który zamierzam zautomatyzować, odbywa się z odpowiednio dużą częstotliwością?
  2. Czy korzyści płynące ze zwiększonej efektywności uzasadniają koszty, jakie poniosę podczas wprowadzania automatyzacji?
  3. Czy zamierzam poświęcić odpowiednio dużo czasu na obserwację, analizę i optymalizację stworzonych ścieżek?

Dlaczego właśnie te pytania?

Po pierwsze, ponieważ nie warto automatyzować procesów, które odbywają się stosunkowo rzadko. Przeciwnie, wartość dodana powstaje dopiero wtedy, gdy automatyzujesz powtarzające się procesy, jak np. potwierdzenie otrzymania zamówienia.

Po drugie, ponieważ automatyzacja nie zawsze jest szybka i prosta. Czasami systemy lub narzędzia, którymi się posługujesz, mogą nie komunikować się ze sobą sprawnie. Ich integracja może okazać się czasochłonna, kosztowna i z reguły wymagała będzie wiedzy technicznej u osoby odpowiedzialnej za wdrożenie.

Po trzecie, ścieżek, zwanych również cyklami marketing automation, nie można po prostu zaprojektować i o nich zapomnieć. Żeby były skuteczne, trzeba je regularnie doglądać – obserwować wyniki, testować nowe rozwiązania i je optymalizować. Nie musisz tego robić codziennie, ale przynajmniej raz w tygodniu powinieneś sprawdzić raporty z głównych kampanii.

Jak już odpowiesz sobie na te pytania, możesz przejść do właściwego projektowania ścieżek. Proces ten opisuję poniżej.

Rys. 1. Przykładowy cykl marketing automation stworzony przy pomocy platformy GetResponse

 

Projektowanie ścieżek krok po kroku

Wiadomości automatyczne to ważny element kampanii e-mail marketingowych. Ich średni wskaźnik otwarć to 58%,
natomiast średni wskaźnik kliknięć wynosi ok. 15% – jest to wynik ponaddwukrotnie wyższy niż rezultaty, które obserwuje się, realizując kampanie oparte na tradycyjnych newsletterach (źródło: GetResponse).

Biorąc pod uwagę te wyniki, warto do komunikacji włączyć automatyzację. Należy to jednak robić w sposób rozważny i przemyślany. Pomogą Ci w tym poniższe kroki.

Krok 1. Określ cel, który chcesz osiągnąć

Tworzenie cyklu marketing automation zacznij od wyboru konkretnego celu, który chcesz dzięki danemu procesowi osiągnąć. Innymi słowy, odpowiedz sobie na pytanie – co dokładnie zamierzam osiągnąć lub jaki problem zamierzam rozwiązać, automatyzując wybrany element komunikacji?

Rys. 2.  Prosta ścieżka, której celem jest wytypowanie klientów zainteresowanych wybraną ofertą

 

Rys. 3.  Przykładowe elementy, które mogą znaleźć się na początku projektowanej ścieżki

 

Twoim celem mogą być np.:

  • Zaktywizowanie nowych użytkowników, aby częściej logowali się do Twojej platformy.
  • Zmotywowanie nowych klientów, aby chętniej składali pierwsze zamówienie.
  • Zmotywowanie stałych klientów, aby ocenili Twój sklep na Facebooku lub w Mapach Google.

Pamiętaj jednak, żeby wybrany przez Ciebie cel był S.M.A.R.T. (ang. Smart, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound), i zdecyduj, jakich wskaźników zamierzasz użyć do jego analizy. Dzięki temu będziesz wiedział, czy dany cykl jest skuteczny, czy należy go zmodyfikować.

Najpopularniejsze warunki rozpoczynające cykl:

  1. Dołączenie do listy
  2. Kliknięcie w link
  3. Porzucony koszyk
  4. Zrealizowany zakup
  5. Brak otwarcia lub kliknięcia w link

 

Krok 2. Wybierz grupę docelową

Również na początku procesu tworzenia ścieżki komunikacji powinieneś zastanowić się nad tym, do kogo zamierzasz kierować wiadomości. Najczęściej nie będą to wszyscy odbiorcy znajdujący się w Twojej bazie danych, a jedynie wybrany segment, do którego właśnie chcesz dotrzeć.

Oto kilka przykładów:

  • Uczestnicy szkolenia lub konferencji.
  • Osoby, które porzuciły koszyk zakupowy.
  • Subskrybenci newslettera, którzy nie złożyli żadnego zamówienia.

Dzięki temu, że skupisz się na wybranej grupie odbiorców, będzie Ci łatwiej stworzyć ścieżkę z myślą o ich potrzebach i zachowaniach.

Krok 3. Określ indywidualne zdarzenia i warunki

Mając przed sobą cel oraz grupę docelową, do której chcesz dotrzeć, możesz przejść do właściwego projektowania ścieżki komunikacji. Od czego zacząć?

Powinieneś określić wszelkie zdarzenia, które będą miały miejsce i będą wpływały na tworzony cykl.  Wśród nich powinny znaleźć się:

  • Element lub zdarzenie rozpoczynające cykl, np. dołączenie subskrybenta do listy, zmiana jego danych, ukończenie innego cyklu, otrzymanie wybranej wiadomości.
  • Zdarzenia i akcje, które chcesz, aby się wydarzyły, np. wysyłka określonej wiadomości, dopisanie odbiorcy dodatkowych tagów, przeniesienie odbiorcy do innego cyklu.
  • Plan B, czyli co ma się wydarzyć, gdy odbiorca nie zareaguje po naszej myśli, np. ponowienie wysyłki, dopisanie innego tagu, odjęcie punktów scoringowych.
  • Lista tagów, których zamierasz użyć w cyklu, np. status nieaktywny, odbiorca zainteresowany określonym tematem, źródło pochodzenia leada.

Te elementy musisz połączyć w logiczny ciąg wydarzeń. Pamiętaj jednak, że przy niektórych z nich powinieneś określić czas, w którym dane zdarzenie może się odbyć. Następnie ustal, co powinno się wydarzyć, jeśli dany warunek nie zostanie spełniony.

Przykładowo: chcesz wysłać dwie wiadomości do odbiorców. Pierwsza z nich powinna trafić do wszystkich subskrybentów znajdujących się w segmencie, a druga jedynie do tych, którzy nie otworzyli pierwszej wiadomości. Po jakim czasie...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy