Artur Maciorowski: W jaki sposób Allegro definiuje hasło RETAIL MEDIA i co to oznacza w praktyce dla sprzedawców i konsumentów na największym polskim marketplace?
Radek Wierzbiński: Retail media to pojęcie, które faktycznie dopiero w ostatnich 2–3 latach częściej pojawia się na konferencjach czy w prasie branżowej. A przecież w zasadzie znane jest już od dawna. Oznacza bowiem wykorzystanie powierzchni sprzedającego do reklamowania się w punkcie zakupu lub w jego pobliżu. Tak robi od lat np. Walmart w przestrzeni sklepowej na rynku amerykańskim czy Mercado Libre w internetowym marketplace dostępnym w kilkunastu krajach Ameryki Łacińskiej.
Allegro od 25 lat znane jest jako platforma do kupowania i sprzedawania, z której korzysta obecnie ponad 20 mln konsumentów i przeszło 150 tys. sprzedających. Co ważniejsze z perspektywy naszej rozmowy – jest też platformą komunikacyjną dla obu tych grup.
Reklama na marketplace – jak pokazuje najnowsze badanie Minds & Roses „Customer Journey 2024. Poszukiwanie i zakup produktów online” – pozwala konsumentom znaleźć szybciej produkt w atrakcyjnej cenie lub trafić na produkt marki, której wcześniej nie rozważali. Dla sprzedających jest to z kolei szansa na wykorzystanie np. potencjału danych z kilkuset profili behawioralnych do precyzyjnego targetowania komunikacji czy okazja do działań poza platformą (tzw. off-Allegro) w sieci czy nawet w TV, w której w kampaniach z okazji np. Allegro Days lokowane są marki naszych partnerów.
POLECAMY
Jakie są kluczowe różnice w podejściu do pojęcia retail media między platformami e-commerce a tradycyjnymi wydawcami cyfrowymi (np. Google, Meta)? Jakie wyzwania stwarza to dla reklamodawców?
Kluczowa różnica polega na tym, że w Polsce trudno porównać Allegro nie tylko do innych platform typu marketplace, ale i do innych graczy na rynku mediów. Jest to bowiem de facto jedyne miejsce, w którym w takiej skali łączą się wypowiedziane i niewypowiedziane potrzeby zakupowe konsumentów z możliwością ich natychmiastowej realizacji. Wielu wydawców cyfrowych – a ja też pracowałem wiele lat po stronie jednego z największych w Polsce – może zapewnić w tej skali realizację tylko części z tych potrzeb.
By móc w pełni skorzystać z możliwości oferowanych przez retail media, niezwykle ważna jest edukacja. Po zainteresowaniu prezentacjami o retail mediach na konferencjach, kursie certyfikacyjnym dla osób z agencji mediowych czy wreszcie po statystykach opublikowanego w wakacje kursu online o sprzedaży i budowaniu marki na Allegro, widzimy, że ta wiedza jest również potrzebna i przydatna. Im szybciej ktoś pozna retail media, tym lepiej zrozumie to, o czym w jednym z niedawnych raportów wspominali przedstawiciele McKinsey – retail media oferuje efektywność sprzedażową i dostęp do użytkowników, których nie można uświadczyć w innych kanałach.
Narzędzie reklamowe nr 1 oferowane przez Allegro, które cieszy się zarówno największą popularnością, jak i skutecznością wśród sprzedawców to... (i dlaczego)?
To wbrew pozorom trudne pytanie, bo wszystko zależy od tego, o jakiej grupie klientów mówimy.
Dla początkujących sprzedawców popularnym rozwiązaniem są Wyróżnienia, które – jak sama nazwa mówi – pozwalają wyróżnić się wśród ok. 500 mln ofert na platformie. Reklamodawcy otrzymują wówczas m.in. priorytet w wyborze oferty reprezentującej dany produkt, a także mają szansę na pojawienie się w Google’ach w ramach płatnej promocji realizowanej przez Allegro.
Jednocześnie wielu sprzedawców wybiera Oferty Sponsorowane Allegro Ads, stosując je komplementarnie do Wyróżnień lub jako osobne, specjalne rozwiązanie reklamowe. Oferty te dają szerokie możliwości konfiguracji, jasne warunki rozliczenia (CPC) oraz dostęp do bardziej zaawansowanej analityki.
Wreszcie jest grupa partnerów, przede wszystkim reprezentujących marki, korzystające z kampanii niestandardowych, pozwalających realizować nie tylko cele sprzedażowe, ale także wizerunkowe. I to z wykorzystaniem przeznaczonych do tego landing pages, kampanii w social mediach czy wspomnianej już TV.
Czy retail media może stanowić zagrożenie dla dominacji tradycyjnych kanałów reklamowych? Jakie przewagi ma w stosunku do reklam typu display, programmatic czy paid search?
Retail media rozwijają się dziś dwa razy szybciej niż social media i prawie trzy razy szybciej niż search. Co więcej, najnowsze badanie IAB Europe pokazuje, iż w TOP 3 miejsc, z których marketerzy przenoszą budżety do retail media, są: telewizja linearna, tradycyjne media i programmatic. Nie bez powodu zatem retail media nazywa się trzecią falą rozwoju internetu. I to falą, która będzie tylko wyższa. Także w Polsce. Już w 2023 r. reklamodawcy na samym tylko Allegro zainwestowali tyle, co łącznie w reklamę w kinie i na outdoorze.
Przewaga tego kanału wynika z tego, iż choć są tu podobne do rynkowych rozwiązania, jak display, search, mailingi czy wideo, to są one wsparte ogromną wiedzą 1st party data, dotyczącą zachowań zakupowych konsumentów na platformie czy rozwiązaniami typu machine learning. Nie bez znaczenia są unikalne usługi wspierające doświadczenie zakupowe i atrakcyjność ofert jak Allegro Pay, Monety czy program Allegro Smart!, w ramach którego klienci zaoszczędzili na dostawach już ponad 13 mld zł.
Jak retail media wpływa na zachowania konsumentów w obszarze podejmowania decyzji zakupowych? Czy istnieją dane wskazujące na zmiany w ścieżkach zakupowych konsumentów w wyniku wykorzystania tych narzędzi?
Konsument balansuje dziś między dwoma potrzebami – oszczędności pieniędzy i/lub czasu – i na ich podstawie optymalizuje swoją ścieżkę zakupową. Z jednej strony, w Polsce 72% smart shopperów twierdzi, że może poczekać z zakupem na atrakcyjną promocję, a z drugiej – już 57% konsumentów deklaruje, że chce jak najszybciej przejść z etapu inspiracji do dokonania zakupów, a blisko połowa – w ciągu raptem doby od rozpoczęcia wyszukiwania produktu. Allegro jako marketplace wspiera oba podejścia, oferując np. gwarancję najniższej ceny i eventy zakupowe, z jednej strony, a ponad 90% dostaw następnego dnia roboczego czy widok produktowy pozwalający szybciej znaleźć poszukiwany produkt, z drugiej. Ważną rolę odgrywa tu także reklama. Badania pokazują, iż dzięki reklamie 36% osób zdarzyło się kupić markę, której wcześniej nie kupowali, a 30% osób reklama przyspiesza zakupy.
Na to warto nałożyć jeszcze jeden wymiar. Badanie firmy Kantar z sierpnia 2024 r. pokazuje, że w niezwykle ważnym dla reklamodawcy wymiarze bezpieczeństwa ekosystem Allegro oceniany jest przez konsumentów najwyżej, w dali pozostawiając nie tylko inne e-commerce, ale także portale informacyjne czy kanał social mediów. Same formaty reklamowe na marketplace’ach oceniane są wyżej o 35% w rankingu wskaźnika percepcji niż w innych miejscach.
Czy istnieją zaawansowane strategie, które pozwalają na dynamiczne dostosowywanie treści reklam retail mediów w zależności od zachowania użytkownika w czasie rzeczywistym? Jakie technologie są kluczowe dla realizacji tego typu rozwiązań?
W retail mediach stosowane są różne narzędzia, które pomagają budować doświadczenie zakupowe konsumentów. W przypadku Allegro mogę wspomnieć chociażby o rozwiązaniu ML Listing, które – opierając się na dynamicznym sekwencjonowaniu reklam – w wynikach wyszukiwania dopasowuje je do aktualnych potrzeb kupującego. Dzięki temu zwiększa się trafność reklam w wynikach wyszukiwania dla konsumentów (NDCG), a przy okazji poprawia się także zwrot wydatków na reklamę (ROAS) po stronie sprzedającego. Rozwiązanie to zostało na początku br. wyróżnione nagrodą E-Commerce Germany Awards w kategorii Sales & Growth.
Drugi przykład to „Data Booster”, zaawansowany algorytm oparty na ML i 1st party data Allegro. W jednej z kampanii „wykorzystał” on inventory w sociach mediach do spersonalizowanej komunikacji z grupą odbiorców klienta, podkreślającej oferty rabatowe, kupony na zakupy czy darmową dostawę. Efektem była tu nie tylko odpowiednio stargetowana kampania, ale także skuteczna predykcja zachowań konsumentów dotyczących zakupu konkretnego produktu.
Jakie techniki atrybucji stosowane są w retail media, aby precyzyjnie mierzyć wpływ reklamy na sprzedaż? Jakie wyzwania wiążą się z przypisywaniem konwersji w temacie złożonych ekosystemów wielokanałowych?
W retail media stosuje się wiele technik atrybucji. Popularną metodą jest last click, ale ze względu na rosnącą złożoność ekosystemów retail media i mediów ogólnie metody, takie jak multitouch attribution i marketing mix modelling, są również wykorzystywane.
Złożoność tematu konwersji polega na tym, że konsument może mieć kontakt z więcej niż jedną reklamą, a ona z kolei może wpłynąć nie tylko na zakup danego reklamowanego produktu, ale również kompletnie innego produktu danego producenta – stąd często stosuje się rozróżnienie na direct and indirect attribution.
Mówiąc o atrybucji w retail mediach, należy pamiętać też o tzw. oknie wstecznym (lookback window), a także o wielości formatów reklamowych, które można wykorzystać w komunikacji.
Jednocześnie, co warto podkreślić, atrybucja w retail media – ze względu na dogłębną wiedzę o konsumentach i ich zakupach – jest łatwiejsza niż w innych mediach. Dodatkowo platformy retail media wspierają i wspomagają klientów w tych wszystkich decyzjach, dając im odpowiednie narzędzia i rekomendacje.
Jakimi metrykami i wskaźnikami należy mierzyć skuteczność formatu retail media? Czy możesz podać jakieś benchmarki procentowe czy wartościowe w celu zobrazowania sensu inwestycji w ten kanał?
Marketplace pozwala na pomiar wielu elementów, jak GMV, SHR w kategorii czy AOV. Także w obszarze reklamowym, uwzględniając dostępne rozwiązania i cel związany z górą czy dołem lejka zakupowego, można mierzyć różne wskaźniki, jak ROAS, CPC, eCPM, CTR czy Customer Lifetime Value. Jeśli spojrzymy chociażby na rozwiązania reklamowe dostępne w kanale self-service, a więc display i oferty sponsorowane, jedna złotówka wydana na reklamę przekładała się w latach 2021–2023 na 11 z wygenerowanego GMV. Inny przykład to eventy zakupowe, podczas których 2,5 raza szybciej rośnie wartość sprzedaży marek biorących udział w eventach marketingowych z obecnością w TV/radio.
Czy retail media na Allegro jest dostępne zarówno dla dużych marek, jak i mniejszych sprzedawców? Jakie są najważniejsze różnice w podejściu i doborze takich kanałów ze względu choćby na budżet?
Niezależnie od tego, czy ktoś określa siebie jako mały podmiot, czy dużego gracza, podejście do retail media jest podobne. I zmartwię Cię, bo w sumie chyba niezbyt odkrywcze.
Przede wszystkim należy dobrze zdefiniować swoje oczekiwania względem tego kanału. Na ile ma to być praca na parametrach związanych z marką, na ile sprzedaż, lojalizacja czy chociażby ekspansja na nowe rynki. To pozwoli na odpowiedni podział budżetu i dobór rozwiązań wspierających górę i dół lejka zakupowego, a także metryk określających sukces realizowanych działań.
Po drugie, należy dobrze poznać swoich potencjalnych kupujących, co umożliwi z kolei np. odpowiednie targetowanie kampanii czy dobór taktyk (konkurs w social mediach, landing page produktowy, kampania TV).
Po trzecie, trzeba mieć odpowiednio przygotowane podstawy, tj. jakość samej oferty. A także stale monitorować efektywność swoich kampanii, testując przy tym różne podejścia. W zależności nie tyle od wielkości budżetu, ale kategorii produktu, momentu w roku czy aktywności konkurencji, warto być elastycznym.
Jakie są najczęstsze wyzwania (i błędy), z którymi spotykają się sprzedawcy korzystający z retail media na Allegro?
Oczywiście mógłbym powiedzieć o kwestii jakości oferty, zarządzaniu ceną, optymalizacji budżetu reklamowego. Pozwól jednak, że zwrócę uwagę może nie na najczęstsze, ale właśnie na kilka mniej oczywistych wyzwań na poziomie strategicznym, dotyczących sprzedawców i marek.
Pierwsze wyzwanie to myślenie o retail media jako o narzędziu taktycznym, które realizuje raptem jeden z wielu celów klienta. Dziś to od “wyszukiwarki” Allegro, a nie od Google większość Polek i Polaków zaczyna zakupy w sieci. Dziś – dzięki ekspansji zagranicznej Allegro – w zasadzie jednym kliknięciem można być obecnym ze swoimi ofertami na kilku rynkach europejskich jednocześnie. Dziś wreszcie na marketplace masz dostęp nie tylko do wielu rozwiązań danowych, ale chociażby Video Brand Stories, które świetnie budują górę lejka zakupowego. Takich przykładów jest więcej, ale prowadzą one – przynajmniej mnie – do konkluzji, iż strategiczne, a nie taktyczne myślenie o retail media w kontekście planów i mediaplanów na 2025, może przynieść dużo szybszy wzrost sprzedaży czy parametrów brandowych.
Z powyższym wyzwaniem wiąże się z kolei m.in. sprawa wewnętrznej organizacji w firmach. Jako że wydatki na retail media realizują zarówno cele marketingowe, trade marketingowe, jak i shopper marketingowe, w szczególności w przypadku dużych marek organizacja multifunkcyjnego budżetu bywa wyzwaniem organizacyjnym. Kto szybciej to zrozumie, zdąży wsiąść do rozpędzonego już pociągu retail mediowego.
Na koniec zasygnalizuję jeszcze jedną rzecz, a mianowicie dopuszczenie myśli, że retail media są narzędziem nie tylko dla tych marek, które prowadzą sprzedaż na platformie typu marketplace, ale także tzw. GMV neutral, które po prostu chcą wykorzystać to miejsce do budowania świadomości swojej marki. Marketplace mogą być nieoczywistym, a przez to mniej wypełnionym konkurencją, wyborem na realizację działań komunikacyjnych.
Dziękuję za rozmowę.
