Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

9 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

VIP – 10 pytań do…
Jana Zająca, założyciela i CEO Sotrendera, lidera na rynku analityki social mediów

0 17

Reklama w mediach społecznościowych - jak osiągać ponadprzeciętne rezultaty? O sezonowości, typach kreacji oraz zmianach na rynku reklamy w social mediach, z Janem Zającem rozmawia Artur Maciorowski, redaktor prowadzący „Magazynu Online Marketing”.

Ile kosztuje reklama na Facebooku 2021/2022?
Koszt reklamy na Facebooku zależy od kilku czynników. Niestety, kampanie w ekosystemie Facebooka są coraz droższe, dlatego warto umiejętnie je planować oraz na bieżąco analizować ich wyniki – m.in. po to, aby lepiej rozumieć zależność między kosztami i wynikami.

POLECAMY

W styczniu tanio, w grudniu najdrożej – wynika z analiz Sotrendera. Jak i dlaczego sezonowość, konkurencja i specyfika branży wpływają na koszty reklamy w mediach społecznościowych?
Sezonowość w sprzedaży to bardzo ciekawe zagadnienie, dotyczące zresztą nie tylko mediów społecznościowych, ale także innych kanałów marketingowych. Po pierwsze, ceny kształtuje prawo popytu i podaży. Dla przykładu, w listopadzie i grudniu reklama jest droższa ze względu na duże zainteresowanie emisją reklam w sezonie jesienno-świątecznym, czyli najgorętszym okresie zakupowym w roku. W styczniu z kolei aktywnych reklamodawców jest mniej, zatem reklama jest tańsza.
Co więcej, poza sezonowością duże znaczenie ma specyfika branży oraz działań konkurencji. Duża część kampanii w social mediach sprzedawana jest w modelu aukcyjnym. Kiedy rośnie liczba aktywnych reklamodawców, wzrasta również cena. Dodatkowo, poszczególne branże różnią się między sobą rentownością, a zatem tym, ile są w stanie zapłacić za wyświetlenie reklamy, dotarcie do nowych osób, pozyskanie klienta. Istnieją branże, dla których stawki reklamowe utrzymują się na poziomie kilkudziesięciu groszy za kliknięcie, a koszty CPM to kwoty rzędu kilku złotych. Jednocześnie, znam też branże, w których CPM kosztuje kilkanaście, a nawet kilkaset złotych. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku CPC – niektórzy reklamodawcy są w stanie zapłacić nawet 1000 zł za jedno kliknięcie w reklamę. To brzmi abstrakcyjnie, ale finalnie – wartość sprzedanego produktu i marża są czasem tak duże, że wysokie stawki stają się dla nich opłacalne. Wreszcie, zdarza się, że firmy chcą szybko zająć bardzo mocną pozycję, wobec czego wydają więcej niż konkurenci. Kupują reklamę, płacąc większe stawki, aby bardzo szybko zdominować swoją kategorię lub poprawić obecną pozycję.

W jaki sposób kształtowany jest koszt czy skuteczność działań, gdy analizujemy koszt wyświetleń (CPM) lub klikalność (CTR) albo koszt konkretnej akcji – jest to polubienie, ruch czy sprzedaż albo lead?
Bez względu na cel, pożądaną akcję czy sposoby mierzenia skuteczności, zasady są uniwersalne. Im mniejsza rywalizacja o użytkownika, tym koszty są mniejsze. Dlatego duże znaczenie ma sprawne poruszanie się marketera w ekosystemie reklamowym Meta. Oznacza to przemyślane planowanie kampanii oraz takie ich optymalizowanie, aby uniknąć błędów, które wpływają na podwyższenie kosztów. Przykładem mogą być dwie takie same reklamy konkurujące o analogiczne segmenty użytkowników.
 

Rys. 1. Według zebranych przez nas danych reklamowych z 2021 r., w styczniu i lutym za CPC średnio płaciliśmy odpowiednio 0,52 zł oraz 0,65 zł. Najwyższe wartości CPC osiągnął pod koniec roku – w listopadzie i grudniu (odpowiednio 0,87 zł i 0,89 zł)


Branding czy performance – jakie cele stawiają sobie marketerzy w kampaniach w social mediach?
Oba, jednak dużo zależy od konkretnej marki oraz zastosowanej strategii. W bardzo wielu przypadkach, zwłaszcza jeśli mowa o branży e-commerce i marketingu efektywnościowym, celem kampanii jest performance. Jednocześnie, zdecydowana większość marketerów wie, że działania wspierające budowanie silnej pozycji marki są równie istotne. Długofalowo wpływają one na koszty kampanii efektywnościowych. Najlepsi marketerzy sprawnie łączą działania wizerunkowe z działaniami nastawionymi na performance.

Facebook czy Instagram – jak zmienia się wykorzystanie obu społecznościowych platform w działaniach komunikacyjnych na 2022 r.?
Warto zaznaczyć, że Facebook czy Instagram to nie są już niezależne narzędzia – to składowe potężnej platformy Meta, która posiada coraz szersze instrumentarium marketingowe, gdzie poza Facebookiem czy Instagramem mamy też Messenger oraz sieć innych produktów. Meta wyraźnie dąży do tego, aby podchodzić do działań komunikacyjnych w sposób holistyczny.

W jaki sposób algorytm Facebooka zmienia zarówno zasięgi organiczne, jak i płatne?
Od długiego już czasu dla zdecydowanej większości marek i profili najważniejszy jest zasięg płatny. Wydając nawet niewielkie pieniądze, można dotrzeć do znacznie większej liczby osób niż w sposób organiczny. Jednocześnie, tworzenie postów organicznych wciąż ma sens, zwłaszcza jeśli chodzi o organizacje społeczne czy media. Wciąż istnieją firmy mające bardzo duże i silne społeczności oraz tworzące ciekawe treści, w przypadku których zasięgi organiczne są wystarczające. Przynajmniej z ich punktu widzenia, choć wielu specjalistów social mediów ubolewałoby nad zmarnowanym potencjałem komunikatów, które można było podpromować…

Twój przepis na skuteczną i efektywną kosztowo reklamę to…
Warto przeznaczyć na kampanię reklamową budżet rzędu minimum kilkuset lub kilku tysięcy złotych oraz poczekać na efekty przynajmniej kilka dni, nie zrażając się ewentualnymi słabymi wynikami w ciągu pierwszej czy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy