Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

14 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

VIP – 10 pytań do…
Marty Idczak, Kapitan Statku St-38, ekspertka w obszarze komunikacji marki w social mediach

0 196

Komunikacja marki w social mediach – jak ją prowadzić, by przynosiła oczekiwane efekty? O tym, jak pozyskać własne audytorium, jak działa algorytm Instagrama oraz o mitach związanych z hashtagami, z Martą Idczak rozmawia Artur Maciorowski, redaktor prowadzący „Magazynu Online Marketing”.

Marto, zacznijmy prowokacyjnie – Instagram czy TikTok? A jeżeli Instagram to dla jakich marek?
To bardzo trudne pytanie, bo TikTok rozwija się z zawrotną prędkością i na pewno nie jest to już dzisiaj medium, które możemy lekceważyć, opisując je w kategoriach – „to dla dzieci”.
Według App Annie – TikTok do końca 2022 r. przekroczy 1,5 mld aktywnych użytkowników. Myślę, że tej prognozy nie można pominąć, tak jak i nie można ignorować działającego tam algorytmu, który – umówmy się – działa całkiem nieźle, bo jeśli masz interesujący content, to może Cię obejrzeć nawet milion użytkowników, a nie jest to wcale związane z liczbą osób, która Cię obserwuje. 
W Polsce na ten moment z TikToka korzysta mniej użytkowników niż z Instagrama. Jestem pewna, że TikTok urośnie znacznie mocniej, ale w Polsce nadal nie jest to jeszcze medium nadrzędne – więc skupmy się dzisiaj na Instagramie, bo – jak wiadomo – Reelsy też się tu przyjęły i też chcą przyciągnąć do siebie młodsze społeczności, a markom dać nowe narzędzia do promowania swoich biznesów. 
Instagram to medium emocjonalne. Przyciąga do siebie różne społeczności. Fascynuje pięknem, estetyką i bliskością relacji. 
Ale to nie wszystko. Według statystyk, o których można poczytać chociażby na blogu hootsuite, profile biznesowe odwiedza co najmniej 200 mln użytkowników, a 130 mln klika w posty zakupowe. 50% użytkowników odwiedziło stronę internetową, aby dokonać zakupu po obejrzeniu produktu lub usługi na Instagramie. 58% osób twierdzi, że bardziej zainteresowało się marką i produktem po obejrzeniu ich w Instagram Stories.
Dlatego jeśli pytasz mnie, czy Instagram czy TikTok – to uważam, że jeśli chodzi o narzędzia do promocji marki i nawiązywania relacji – zdecydowanie Instagram, bo już w samym Instagram Stories – możesz stworzyć własną telewizję i linkować, do czego tylko chcesz, tworząc cykle treści, po których możesz sprzedawać swoje produkty i usługi – i to za darmo. Nie mówiąc już o reklamie szerokiej z umiejscowieniem na Instagram, która naprawdę świetnie sobie radzi, jeśli chodzi o sprzedaż. Tylko na to wszystko trzeba mieć strategię, samo się nie zrobi. 

POLECAMY

A które marki mogą osiągnąć najwięcej na Instagramie?
Wydaje mi się, że kiedyś powiedzielibyśmy, że tylko te, które są związane z modą i fotografią, a dzisiaj to już zupełnie inna bajka. Oto lista, która na pewno może być dłuższa: 

  • fitness,
  • edukacja,
  • coaching,
  • architektura,
  • projekty,
  • media,
  • IT,
  • różnego rodzaju sklepy,
  • oprogramowanie,
  • meble,
  • marketing online,
  • artykuły spożywcze,
  • fryzjerzy,
  • styliści,
  • trenerzy biznesu,
  • aktorzy,
  • artyści,
  • podróże,
  • kosmetyki,
  • dietetyka,
  • medycyna,
  • motoryzacja,
  • nieruchomości,
  • reklama,
  • organizacje non profit,
  • fundacje.

Na Instagramie odnajdzie się każda marka, która ma coś ciekawego do powiedzenia, ma ciekawą historię i produkt, z którym jest w stanie – za pomocą odpowiedniej strategii – dotrzeć do swojej grupy docelowej. 

Zakładam konto na Instagramie i... tam nawet nie ma celu reklamowego, by pozyskać obserwujących w przeciwieństwie do Facebooka… Jak pozyskać własne audytorium – zarówno bezpłatnie, jak i z kampanii? 
Owszem na Instagramie nie ma takiego celu, jak: pozyskaj obserwatorów. Masz podobną formę celu w reklamie mobilnej i nazywa się to uzyskaj więcej odwiedzin w profilu, ale to, niestety, nie łączy się zawsze z tym, że uzyskasz obserwujących. Cele na Facebooku są w tym przypadku lepiej sprecyzowane. 
Jednak to wcale nie jest tak, że nie ma możliwości w kampanii Instagram Ads zrobienia reklamy właśnie na ten cel, tylko – trzeba się bardziej napracować – ale efekty są widoczne od razu. 
W ostatnim czasie przetestowałam reklamę, która w jednym miesiącu przyniosła mi ponad 300 obserwatorów. I rzeczywiście nie mogłam jej ustawić na pozyskanie followersów, ale zrobiłam coś zupełnie innego. 
Nagrałam wideo w formacie Instastory i Reels. Opowiedziałam w 45 s o swojej marce i koncie na Instagramie. Nie było to wcale wideo jakiejś pierwszej jakości, ale autentyczne. Do montażu wykorzystałam aplikację Magisto. 
Ustawiłam reklamę na ruch – tylko na kliknięcie linku. Polecam spróbować z umiejscowieniem reklamy tylko na Instastory i Reels. U mnie to się bardzo sprawdziło. Pomimo że spece od reklamy powiedzą Ci, że na kliknięcie linku to nie warto. U mnie się jednak opłaciło. 
Tak samo, jak opłaca się tworzenie lead magnetów. W przypadku, gdy tworzę np. webinar, zawsze po prezentacji proszę o obserwowanie mojego konta i to się sprawdza, bo można po dobrej prezentacji mieć dodatkowo 100 i więcej followersów.
Dużo więcej osiągniesz, jeśli zorganizujesz wyzwanie, które przeprowadzasz tylko na Instagramie, gdyż wtedy w zasadzie followersów masz od razu. Jeśli ktoś bowiem chce zobaczyć to, co dla niego przygotujesz, siłą rzeczy zaczyna obserwować Twoje konto, a wtedy już tylko od Ciebie zależy, czy zostanie na nim dłużej. 
Podobne rezultaty osiągasz, współpracując z partnerami – np. przez wspólną organizację live transmision itp. 
Czyli odpowiadając na Twoje pytanie – da się – tylko trzeba mieć na to konkretną strategię. 

Jakie są typowe błędy e-marketerów, gdy zakładają konta – tak strategiczne, jak i operacyjne (opis, hashtagi, kontakt, CTA itd.) 
Wiesz, kiedy rozmawiam o Instagramie z innymi, zawsze jest ten sam problem – brak strategii, pomysłu, celu – a od tego się zaczyna. 
Niestety, większość osób najpierw zakłada konto, publikuje nieprzemyślane treści, a z najróżniejszych blogów dowiaduje się, jak założyć biogram i mieć fajne zdjęcie profilowe. 
A potem jest zdziwienie, dlaczego to konto nie rośnie, czemu nie wychodzi i nie docieramy do grupy docelowej. 
Tymczasem najpierw trzeba zbadać teren, na którym chcesz komunikować, zapoznać się z tonem komunikacji, jaką prezentuje Instagram, poobserwować i przeanalizować konta konkurencyjne i na tej podstawie zacząć tworzyć strategię komunikacji właśnie w tym medium. 
Jakakolwiek jednak komunikacja nie ma racji bytu, jeśli wcześniej nie zdefiniujemy naszego klienta i języka, w jakim będziemy do niego mówić. 
Dlatego pierwszym błędem, jaki widzę, to właśnie brak strategii komunikacji, a to się też łączy z identyfikacją wizualną, która jest bardzo ważna przy kontach biznesowych – niestety wciąż rozumiana jako kolorowe kafelki albo logo wycięte z canvy. 
Podstawowym więc błędem – nie zawaham się powiedzieć właśnie marketerów – jest często pójście na łatwiznę i rozpoczęcie komunikacji z kolorowymi kafelkami w tle. Potem są rzeczy kosmetyczne – czyli nieprzemyślany biogram, korzystanie z tzw. linktree, gdzie wchodzisz na stronę i zamiast max 4 call to action masz ich aż 11. Czy osoba, która widzi Cię po raz pierwszy, chce 11 razy klikać w coś, żeby Cię bliżej poznać? – No, nie sądzę.
Potem jest problem z samą komunikacją, czyli wszystko na jedną nutę, nie ma zrobionego podziału treści – więc albo jesteś tylko merytoryczny i po jakimś czasie stajesz się nudny albo usłyszałeś w jakimś wideo czy na blogu, że najlepiej działa selfie –jesteś zatem kontem od selfie i zaczyna w tym wszystkim brakować właśnie tożsamości, którą powinieneś ustalić już na samym początku. Warto więc zadbać choćby o ten podstawowy podział treści na content merytoryczny, emocjonalny i poboczny, bo to na początek wystarczy. 
Potem jest brak regularności w tej komunikacji. Czyli pojawiam się i znikam, bo zwykle nie mam pomysłu albo mi się nie chce. A tego media społecznościowe nie lubią. 
Jeśli chodzi o hashtagi, to tutaj myślę, że nadal potrzebna jest spora edukacja – zwłaszcza po ostatnim komunikacie z września 2021 r., który został podany na koncie Creators. Wydaje mi się, że do dzisiaj dla wielu osób ten komunikat jest zagadkowy i nie został wyjaśniony do końca. 
Ale prawdą jest, że e-marketerzy mają dzisiaj problem z hashtagami – głównie dlatego, że podstawowym mitem jest wiara w to, że to od nich zależy Twoja przyszłość na Instagramie. 
Nie wiem, kto to wymyślił, ale powstaje 150 tys. artykułów na temat prawidłowego użycia hashtagów, a coraz mniej artykułów o tym, że najważniejsza jest strategia komunikacji, a ona naprawdę nie zaczyna się od tego, czy Ty użyjesz trzech hashtagów czy pięciu. 

Panuje swoisty mit hashtagów. To, ile można zastosować, jak je dobierać i czego unikać? 
Nawet nie używając hashtagów, nadal możesz dotrzeć z informacją do obserwatorów. Ja miałam wiele postów bez hashtagów, a jak spojrzysz na konto szefa Instagrama, to zauważysz, że on też jest bardzo oszczędny. I pewnie powie Ci to, co wiedzą wszyscy marketerzy, że content is king. 
Ale od początku. 
28 września na koncie Creators pojawiła się nowa informacja dotycząca używania hashtagów. I moim zdaniem tylko ta ona teraz jest wiarygodna, a cała reszta to już jest mit. Gdybym miała przetłumaczyć całą karuzelę dotyczącą używania hashtagów, którą umieszczono na Creators, to wyglądałoby to mniej więcej tak: 
Używaj hashtagów, które pasują do tematu Twoich treści.
Sprawdź, których hashtagów już używają i śledzą Twoi fani.
Mieszaj dobrze znane i niszowe hashtagi, aby poszerzyć swoją wykrywalność.
Używaj określonego hashtagu, aby Twoi fani mogli łatwo wyszukiwać Twoje treści. Możesz stworzyć własny (tutaj chodzi np. o Twój hashtag marki).
Wrzucaj od 3 do 5 hashtagów. 
Nie używaj hashtagów, które nie mają nic wspólnego z treścią.
Nie używaj zbyt ogólnego hashtagu, ponieważ utrudni to ludziom znalezienie Twoich treści ze względu na liczbę innych osób korzystających z hashtagu.
Nie używaj zbyt wielu hashtagów – dodanie 10–20 hashtagów nie pomoże Ci uzyskać dodatkowego zasięgu.
Na końcu jest notatka o tym, że to content jest odpowiedzialny za zasięg, a nie hashtagi, i dobry content wygeneruje więcej zasięgu niż hashtag. 
Zresztą jak spojrzysz w statystyki, to od pewnego czasu możemy zobaczyć, że więcej widać nas w karcie Eksploruj. 
Dlatego nie dajmy się zwariować. To nie jest tak, że hashtagi są dzisiaj najważniejsze. 
Ale na pewno to, co zdziwiło wiele osób, i to, co do tej pory nie było podawane do publicznej wiadomości, to liczba hashtagów. Do tej pory informowano, że można używać do 30 hashtagów i to jest OK, ale nikt nie mówił, że to nie wpływa na zasięg. Teraz mówi o tym sam Facebook, że wrzucanie tych 30 hashtagów nie powoduje większego zasięgu Twojego posta – więc trzeba się tego trzymać. 

Jak działa algorytm Instagrama i czy różni się od tego facebookowego, skoro to jedna rodzina platform Zuckerberga?
Algorytm Facebooka w dużej mierze opiera się na zaangażowaniu. 
To oznacza, że ten algorytm obserwuje użytkowników po to, by określić ich nawyki i ustalić to, co lubią, na co reagują, co udostępniają i co komentują w ciągu dnia. To właśnie te treści pojawiają się na górze Twojej osi czasu. W przypadku tego algorytmu ważny jest także czas publikacji. Czyli jeżeli Twój post opublikowany 3 dni temu wykazuje większe zaangażowanie od posta, który jest z dzisiaj, Facebook będzie w pierwszej kolejności pokazywał ten, pod którym jest zaangażowanie. 
W przypadku Instagrama, jak mówi Mosseri, szef IG, „każde umiejscowienie ma swój algorytm: osobny dla Eksploruj, Reels, Aktualności czy Insta stories. I te algortymy dostosowują się do tego, jak odbiorcy z tych umiejscowień korzystają”. 
Czyli na początku miałeś tak, że liczyła się na Instagramie chronologia czasowa. Teraz algorytm jest zaprojektowany zupełnie inaczej, bo ważnych jest sześć płaszczyzn uwagi, według których Instagram wyświetla Ci treści:

I. Twoje zainteresowania
Instagram pokazuje nam treści, w które jesteśmy zaangażowani. Co to znaczy? Że jeżeli dany użytkownik IG lubi oglądać filmy przyrodnicze i będzie często w nie klikał, po jakimś czasie to właśnie takie filmy będą pojawiać się częściej na jego tablicy. Jeżeli zazwyczaj komentuje posty z jedzeniem – to właśnie takie treści pojawią się w kręgu zainteresowań wyświetlanych na jego Instagramie. 

II. Interakcje z innymi użytkownikami
Tutaj ważna jest interakcja między kilkoma użytkownikami platformy. Jeżeli ktoś ogląda treści konkretnego twórcy i je komentuje, to właśnie te treści – tego konkretnego twórcy – będą mu się częściej wyświetlać na IG. 

III. Czas i częstotliwość przebywania w medium
Jeżeli użytkownik spędza bardzo mało czasu na IG – algorytm będzie starał się pokazywać mu treści, którymi ostatnio się interesował i będzie dopasowywał dla niego komunikację pod względem jego upodobań.
W przypadku, gdy ktoś jest stałym bywalcem medium zobaczy zdecydowanie więcej, np. zarówno posty nowe, jak i te, pod którymi jest też większe zaangażowanie. 

IV. Obserwowanie i częstotliwość
Tutaj chodzi o zależność komunikacji na feedzie od tego, że liczy się częstotliwość spędzania czasu na Instagramie, w różnych umiejscowieniach, ale także liczba obserwowanych twórców – to również jest ważne dla algorytmu w sensie pokazywania użytkownikom informacji. 

V. Liczba osób, które obserwujesz
To dosyć ważny ranking, ponieważ nam się wydaje, że jak obserwujemy dużo kont, to to jest OK. Dla algortymu jednak nie, bo pokazuje nam wtedy mniej konkretnych postów. Jeśli śledzisz dużą liczbę kont, po prostu możesz przegapić ważne treści, nie mówiąc o tym, że często jesteś brany za tzw. mass followersa. 

VI. Aktualność
Algorytm dąży do pokazywania Ci aktualnych treści, pod którymi jest zaangażowanie. Chce, abyśmy byli na bieżąco z treściami. Dlatego pomimo zaangażowania w dane posty nie pokaże Ci postów świątecznych w porze wakacyjnej. Na górze kanału zobaczysz post aktualny i ten, który zyskał popularność. 

Zdradzisz swoje sposoby na poskromienie algorytmu Instagrama? 
Biorąc pod uwagę tych sześć zależności, które wymieniłam wcześniej, możemy wytyczyć sobie pewną ścieżkę działań, o której przy komunikacji na Instagramie nie można zapominać: 

  1. Dla Instagrama cenniejszy jest komentarz niż polubienie. To oznacza, że w naszej narracji nie może zabraknąć postów, które składają się z pytań, na które ktoś może Ci odpowiedzieć. Ja na swoim koncie często robię takie posty, ale staram się zadawać pytania otwarte, a nie testowe. Pytania testowe, są zwykle zamknięte i to powoduje zdecydowanie mniejszą liczbę komentarzy. 
  2. Korzystanie z nowych funkcji dodanych przez Instagrama zawsze bardziej popularyzuje konto i dlatego warto korzystać ze wszystkich dodanych naklejek czy rolek, bo wtedy zwiększa Ci się zasięg. Trzeba to jednak robić z głową. Ja np. nadal nie czuję rolek i szukam aktualnie pomysłu na to, by było to zgodne ze mną, za to bardzo często wykorzystuję nowe naklejki lub umieszczam reklamy tylko w rolkach. 
  3. Na pewno publikowanie karuzel zwiększa zaangażowanie Twojej społeczności, ponieważ masz do wykorzystania dwie przestrzenie tekstowe. 
  4. Warto ustalić skuteczną strategię hashtagów, mieszając ze sobą te, które najbardziej odpowiadają treściom i zainteresowaniom grupy docelowej.
  5. Warto być też regularnym w komunikacji, nie chodzi o to, że musisz być aktywny codziennie na feedzie, ale warto naprawdę regularnie komunikować i pojawiać się w wielu miejscach – np. na feedzie i na Instastory, dzieląc swoją komunikację tak, by pojawiać się dla odbiorców jak najczęściej. 
  6. Regularnie tworzę dłuższe cykle treści na Instastory, ponieważ zależy mi, by moi obserwatorzy widzieli mnie tam najczęściej i właśnie tam mnie oglądali, brali tam udział w ankietach i tam też często robię badania potrzeb i przeprowadzam kampanie sprzedażowe. 
  7. Regularnie analizuję statystyki na Instagramie i wyciągam z nich wnioski, publikując posty o bardzo zmiennych porach, tak aby dotrzeć do różnych ludzi na moim feedzie. 
  8. Nie rozstaję się także ze strategią reklamową – w zasadzie na ten moment jestem już w tym tak dokładna, że puszczam reklamy na każde umiejscowienie osobno. Robię osobno reklamy na feed i osobno na rolki czy Instagram Stories – po to, by zróżnicować swoją komunikację. 

Twoje ulubione trzy konta na Insta-benchmarki. Dlaczego właśnie te? 
Wiesz co, dzisiaj postawię na marki osobiste. Kompletnie od siebie różne i zajmujące się zupełnie inną tematyką. 
Kobieca Fotoszkoła – Dominika Dzikowska – cenię jej Instagram za to, że naprawdę umie wzbudzać zaangażowanie. Łączy to świetnie z wyzwaniami, na które potrafi się zapisać 10 tys. kobiet. Zwykle dotyczy to robienia fotografii i opowiadania własnych historii. Naprawdę podziwiam ją za pomysł i porwanie do działania tak dużej liczby osób, co oczywiście potem przekłada się także na zdobywanie nowych followersów czy sprzedaż kursów online. 
Wild Rocks – Ola Foryś – lubię jej konto. Cenię sposób, w jaki uczy Instagrama, rolek, bez zbędnej spiny. Sporo w tym jest też merytoryki podanej w lekkim stylu. Wykazu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy