Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

5 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

VIP – 10 pytań do…
Pawła Tkaczyka, stratega marki, eksperta od brandingu, założyciela agencji i „wszechojca” w Midea.pl

0 248

O tym jak budować markę, czego unikać, o czym pamiętać, wreszcie czy można sprzedawać bez zbudowanego brandu… z Pawłem Tkaczykiem rozmawia Artur Maciorowski, Redaktor prowadzący Magazynu Online Mar-keting

Artur Maciorowski: Czy można skutecznie sprzedawać online bez zbudowanej marki? 
Paweł Tkaczyk:
Można. Powiem więcej, w wielu sytuacjach się powinno. Zacznijmy od czterech „P” marketingu: product (produkt), place (dystrybucja), price (cena) i promotion (promocja). Niemal wszyscy o nich słyszeli, nie wszyscy wiedzą, jak ich używać. Cztery „P” są źródłami przewagi konkurencyjnej – możesz stosować strategię dominacji produktowej (mieć produkt, którego nikt inny nie ma), dominacji dystrybucyjnej (sprzedawać w miejscu, w którym nikt inny tego nie robi), dominacji cenowej (sprzedawać w cenie, w której nikt nie jest w stanie sprzedawać) lub w końcu dominacji promocyjnej (być bardziej znanym od innych). Z tych wszystkich strategii tylko ostatnia wymaga budowania silnej marki. 
Pomyśl: otwierasz kawiarnię w biurowcu, dookoła w promieniu kilometra nie da się kupić kawy. Czy potrzebujesz wybudować markę, zanim zaczniesz sprzedawać? Nie. 
Marka staje się potrzebna, kiedy konsument ma wybór. Jeżeli Twoja strategia sprawia, że tego wyboru nie ma lub jest mocno ograniczony, nie potrzebujesz marki. 

POLECAMY

AM: Ile kosztuje i jak czasochłonny jest proces budowania marki w internecie w przypadku firmy MŚP? Podzielisz się doświadczeniem z projektów dla Brand24 czy Livechat?
PT:
Odpowiedź jest bardzo prosta i brzmi… to zależy. Poważnie, nie ma jakiejś uśrednionej wartości, bo najpierw musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, co to znaczy „wybudować markę”. Bez zagłębiania się w szczegóły podsunę rozwiązanie: dobra marka rejestruje się wysoko na dwóch kryteriach: świadomości wspomaganej oraz świadomości spontanicznej. Ta pierwsza opiera się na zamkniętym pytaniu: 
„Czy znasz markę X?”, a druga to otwarte pytanie o kategorię (wymień marki producentów mebli). Świadomość mierzy się procentowo w odniesieniu do rynku. I tu jest pies pogrzebany. 
Wyobraź sobie następujący biznes: prowadzę korepetycje z polskiego dla dzieci prezesów spółek giełdowych. Mój rynek jest bardzo dobrze określony, jestem w stanie policzyć, do ilu dokładnie rodziców muszę dotrzeć. Każdemu z nich mogę zadać pytanie, czy zna moją markę. 
Ale w przypadku takich usług, jak globalne LiveChat czy Brand24, rynek zmienia się ciągle. Bo dziś próbujesz dotrzeć do właścicieli biznesów w Polsce, ale następnego dnia otwierasz się na rynek amerykański czy brazylijski. Kiedy mogę powiedzieć, że już „mam markę”?
Zatem: pytanie, na które powinniśmy sobie najpierw odpowiedzieć, brzmi: „jaki jest mój rynek?”. Dopiero wtedy będziemy w stanie udzielić odpowiedzi na kolejne: „jak długo zajmie mi dotarcie do na przykład 10% tego rynku?”.

AM: A jak to wygląda w przypadku marki osobistej, tzw. personal branding?
PT:
Bardzo podobnie, choć może czasem na mniejszą skalę. Różnica polega też często na określeniu celu. W przypadku marki firmowej celem ostatecznym jest zwykle sprzedaż. A pamiętaj o tym, że markę tworzymy, by służyła celowi biznesowemu i nie ma sensu budować jej dla samej satysfakcji budowania (to znaczy: nie zabraniam, ale traktuję to wtedy jako hobby). W przypadku marki osobistej ten wachlarz celów może być bardziej rozłożysty – celem może być zdobycie pracy, wypromowanie sprzedaży jakiegoś produktu czy… udana randka. 
W przypadku marki osobistej także mamy do dyspozycji różne strategie, ale proponowałbym użyć zmodyfikowanej teorii trójkąta miłości zaproponowanej przez Roberta Sternberga. Opiera się ona na trzech elementach: częstym kontakcie, dopasowaniu komunikatu i efekcie emocjonalnym. Czyli: marka osobista powinna być dostępna często, mówić to, co ludzie chcą usłyszeć, i dobrze się kojarzyć. Bardzo pomagają w tym media społecznościowe, ale sama taktyka to już chyba temat na osobną książkę. 

AM: Wiele firm buduje swój brand opierając się na kompetencjach ekspertów. Co wyróżnia i kiedy postawić na branding marki, a kiedy na personal branding?
PT:
Oba podejścia mają swoje dobre i złe strony. Marka osobista dostaje pewną przewagę na początku – ludzie wolą budować relacje z innym człowiekiem, niż z bezduszną korporacją. Problem pojawia się później, kiedy dochodzi skalowanie biznesu. Ludzie, którzy się przyzwyczaili do bezpośredniego kontaktu z ekspertem, są zawiedzeni, kiedy usługę wykonuje na przykład ktoś inny. Zatem trzeba wyważyć te dwie rzeczy, odpowiedzieć sobie na pytanie, czy buduję firmę z zamiarem jej skalowania, czy będzie to raczej wariacja na temat czegoś, co Paul Jarvis opisuje w książce Company of One (jednoosobowa firma, która „świeci” marką osobistą i wykorzystuje anonimowych pomocników do skalowania). 
Na decyzję może też mieć wpływ to, czy sprzedajemy produkty, czy świadczymy usługi. W tym ostatnim przypadku skalowanie marki osobistej jest o wiele cięższe, bo ludzie wiążą jakość usługi z osobą, która tę usługę świadczy. Obcinanie włosów przez mistrza fryzjerstwa oceniamy inaczej, niż to samo strzyżenie z rąk jego uczennicy. 

AM: Które kanały i jakie aktywności rekomendujesz przy działaniach wizerunkowych i budowaniu świadomości?
PT:
Ech, znowu pytanie o proste recepty. Zacznę od odpowiedzi ogólnej. Zasada brzmi: idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców. Więc nie ma jednej, prostej odpowiedzi na pytanie, które kanały są dobre. Jeśli prowadzisz osiedlowy sklep z wędlinami, billboard przy ruchliwej drodze osiedlowej byłby optymalny. Jeżeli masz stacjonarny sklep z wózkami dziecięcymi, pewnie warto byłoby rozdawać ulotki przed szkołą rodzenia w Twojej okolicy. A jeśli sprzedajesz łyżki do koparek, ma sens pozycjonowanie się w internecie na hasło „łyżki do koparek”. 
Ważne jest, by zrozumieć, że Twój klient realizuje różne cele w życiu. I nie musisz sprzedawać mu wędlin tylko wtedy, kiedy poszukuje wędlin – możesz migać mu przed oczami, kiedy jedzie samochodem albo gra w coś na swoim telefonie. Ważne jest, żeby to był właściwy człowiek, potencjalnie zainteresowany Twoim produktem. 

AM: W jaki sposób e-marketerzy mogą uczyć się od najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce czy na świecie – co może być inspiracją?
PT:
Pamiętaj o tym, że do „najbardziej rozpoznawalnych” należy dodać jeszcze „dla mnie” – mamy bowiem tendencję do mylenia częstotliwości, z jaką spotykamy się z komunikatem z jego popularnością. Kolejna sprawa: warto się uczyć od tych, którzy pokazują konkretne wyniki. Kampania, która wpłynęła na sprzedaż, jest lepsza od kampanii, która ładnie wygląda na case study, ale nikt nie słyszał o tym, by zmieniła coś w wynikach finansowych. Często zachłystujemy się tym, co fajne i emocjonalne, a pomijamy te akcje, które może przechodzą bez echa w mediach, ale rewelacyjnie sprzedają. 
Przykłady z mojego podwórka: Janina Bąk i Michał Szafrański. Oboje opublikowali książki (Michał w self publishingu, Janina we współpracy z wydawnictwem), oboje odnotowali ponadprzeciętne wyniki sprzedaży (porównując do innych debiutów książek non fiction wydanych przez ludzi, którzy nie są telewizyjnymi celebrytami). Oboje też dość otwarcie mówią o swoich strategiach. Warto się od nich uczyć. 

AM: Jak wycenić własną markę – zarówno tę firmową, jak i osobistą? LinkedIn ma swój barometr SSI, „wyceniając” nasze profile...
PT:
No nie, linkedinowe SSI nie ma niczego wspólnego z wyceną marki. Social Selling Index jest tym wyższy, im ktoś jest lepszy w… robieniu tego, na czym zależy LinkedInowi. 
Wycena marki osobistej to temat na cały doktorat – istnieje mnóstwo modeli, których można użyć. Spróbuję odnieść się do jednego z najprost...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy