Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

15 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

VIP – 10 pytań do…
10 pytań o neuromarketing. Jak mózg konsumenta podejmuje decyzje zakupowe? – rozmowa dr Adama Zemełki z Arturem Maciorowskim.

0 270
dr Adama Zemełka,
wykładowca akademickiego, badacz i szkoleniowiec, specjalizujący się w praktycznym zastosowaniu neuronauki w edukacji, marketingu i wsparciu psychologicznym. Autor książek i artykułów poświęconych historii i współczesności badań nad mózgiem


Artur Maciorowski: Myślenie szybkie a myślenie wolne – jak współczesny konsument podejmuje decyzje – szybko, bazując na emocjach, czy wolno, ufając swojemu racjonalnemu mózgowi? 
Adam Zemełka:
Badania Daniela Kahnemana, psychologa, a zarazem laureata Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii, wykazały dobitnie, że myślenie szybkie, podszyte zwykle emocjami i skonstruowane na bazie łatwych do przetworzenia przez mózg schematów – królują w wielu podejmowanych przez nas decyzjach. Szczególnie sprzyja temu presja czasu i brak dostępności do pełnej informacji. A zatem, gdy bardzo nam się spieszy oraz gdy tym samym nie możemy dokonać rzetelnego rozeznania, ważąc wszelkie „za” i „przeciw”, wówczas idziemy na duże skróty. Czasem sporo przy tym tracąc.

AM: Emocjonalni czy racjonalni? Co dziś wiemy na temat decyzji zakupowych klientów i co szczególnie Ciebie w ostatnich latach zdziwiło czy wręcz zaskoczyło?
AZ: Jesteśmy istotami emocjonalnymi i tu skłaniałbym się do przytoczenia terminu, który posłużył Rafałowi Ohme za tytuł jego znakomitej książki. Mianowicie Emo Sapiens. Mniej więcej w połowie XX w. zaczął kruszeć mit człowieka jako istoty racjonalnej. Kolejne badania ekonomistów i psychologów – takich jak Maurice Allais, Herbert Simon, John Nash czy Amos Tversky – podważyły mit związany z klasyczną ekonomią Adama Smitha, głoszącą ideę rozwoju zbiorowości przez rozwój człowieka jako istoty dążącej do maksymalizacji swoich możliwości i postępującej racjonalnie. Okazało się, że po pierwsze wcale nie rozwój jednostki jest siłą napędową zbiorowości, lecz rozwój uwzględniający interes grupy, a także że jednostka niekoniecznie w sposób jasny, celowy i bezkompromisowy dąży nieustannie do czegoś większego. Często wystarcza nam rozwiązanie nie tyle najlepsze, 
co zadowalające.

POLECAMY

AM: Które zmysły są Twoim zdaniem kluczowe w procesie zakupowym – wzrok, słuch czy zapach?
AZ:
Oczywiście, wiele zależy od produktu. Kupując perfumy, skusi nas jednak bardziej nuta zapachowa niż design opakowania, a wybierając płytę raczej skupimy się mimo wszystko na brzmieniach, a nie na projekcie okładki. Gdyby się jednak zastanowić, którym zmysłem kupujemy najczęściej, byłby to zapewne wzrok. Jest on niekoronowanym królem poznania zmysłowego. Jeśliby tak informacje sensoryczne przekonwertować na bity, moglibyśmy stwierdzić, że w przybliżeniu 9 na 10 bitów informacji docierających do mózgu ma charakter wzrokowy. Nie powinno to dziwić, jeśli przypomnimy sobie, że aż ok. 70% wszystkich receptorów zmysłowych, jakie posiadamy, znajduje się właśnie w oczach.

AM: Szybkie przetwarzanie informacji powoduje dość płytką analizę rozwiązań dylematów zakupowych. Jak marki wykorzystują taki stan rzeczy?
AZ:
Zdarza się, że skąpstwo poznawcze mózgu, oszczędzającego energię „na gorsze czasy”, jest wykorzystywane z powodzeniem przez projektantów komunikacji sprzedażowej. Nie jest to jednak sprawa zupełnie banalna. W idealnym dla marek świecie mielibyśmy sytuację, w której spóźniony, zniecierpliwiony, łatwo ulegający emocjom i podatny na sugestię konsument zgłasza się do sprzedawcy po produkt, a ten bazując na właściwym doborze słów-kluczy oraz operując zgodnie ze wskazaniami, komunikatami pozawerbalnymi, byłby w stanie sprzedać niemalże wszystko. 
Tak to (na szczęście!) nie działa. Nie istnieje bowiem jeden konkretny rodzaj narzędzi wpływu odpowiadający jednemu konkretnemu błędowi poznawczemu konsumenta lub strategii jego mózgu w chodzeniu na skróty. Trzeba zawsze wziąć pod uwagę niezliczone okoliczności towarzyszące unikalnej sytuacji transakcyjnej. Kiedy na zajęciach z psychologii wpływu społecznego wprowadzam studentów w arkana prac Roberta Cialdiniego, sam przekornie zadaję pytanie: „Jeśli te techniki są tak skuteczne, to dlaczego każdy, kto przeczyta książkę Cialdiniego, nie staje się automatycznie agentem wpływu?”. Odpowiedź brzmi następująco – 
aby którakolwiek z prezentowanych przez Roberta Cialdiniego technik zadziałała w naszym konkretnym przypadku, musimy spełnić wiele warunków. Po pierwsze spróbować przełożyć tę technikę z gruntu amerykańskiego na grunt polski, zadając sobie pytanie, czy dane działanie nie stoi w sprzeczności z którymkolwiek z pryncypiów naszej kultury. Następnie warto zastanowić się, czy dana technika koresponduje z treścią, do której chcemy ją wprzęgnąć. Dalej należy zaprojektować okoliczności, w których zostanie ona wykorzystana, dbając o każdy szczegół. I na końcu, jeśli zawczasu zapobiegniemy możliwym „szumom” czy też zakłóceniom procesu wpływu, możemy podjąć pilotażową próbę zastosowania danego rozwiązania, a następnie przeprowadzić solidną ewaluację tego procesu, analizując czynniki wspierające oraz przeszkadzające. Krótko mówiąc – sama lektura, a nawet wykucie na blachę zasad wywierania wpływu to jedynie atrakcja poznawcza, która niczego w naszym otoczeniu nie zmieni.

AM: Jak budować skuteczny komunikat, by w czasach chaosu informacji efektywnie docierać do mózgu klientów? Co rekomendowałbyś e-marketerom?
AZ:
E-marketerom sugerowałbym unikanie jak ognia posługiwania się nieprawdą. Wprowadzony w błąd klient to klient, którego mózg zachowuje się podobnie jak mózg osoby, która doświadczyła przemocy fizycznej. Jest zatem poturbowany. To rodzaj społecznego poturbowania, ale jednak przetwarzanego przez podobne rejony neuronalne jak poturbowanie fizyczne, czyli przez korę zakrętu obręczy. Podstawowa zasada etyczna królująca w e-marketingu powinna wykluczać kłamstwo. Ktoś mógłby oczywiście przyjść z kontrą, pytając, czy uczciwe i etyczne jest tworzenie rozwiązań podpartych wiedzą o niedoskonałościach naszego mózgu. I tu znów sięgnąłbym do Cialdiniego. Dzieli on ludzi na trzy kategorie pod kątem wywierania wpływu. Pierwsza to partacze wpływu, czyli osoby, które mogąc wpłynąć na innych – by z wielu rozwiązań wybrali to proponowane przez nich – zawsze taką okazję stracą. Druga kategoria to szmuglerzy wpływu, którzy przyjmują zasadę, że wszystkie chwyty w marketingu są dozwolone, podobnie jak ma to miejsce na wojnie. Reprezentują oni ciemną stronę mocy w świecie marketingu. Wreszcie trzecia grupa to agenci wpływu, a więc osoby, które dostrzegają wszystkie szanse na to, by przekonać innych do swoich racji. Bo, jak przekonuje Cialdini, ludzie nieustannie dokonują wyboru. Agent wpływu stara się zatem, aby te wybory związane były z jego rozwiązaniami. I tu królują dwie zasady: pierwsza, wspomniana wyżej, czyli wystrzeganie się kłamstwa, i druga, która sprawia, że uprawiamy marketing etyczny, polegający na tym, że nasze rozwiązania (produkty lub usługi) nie narażą klienta na szkody. Warto te dwie wytyczne wziąć sobie do serca i bezkompromisowo się do nich stosować.

AM: Rozwój technologii przyśpiesza coraz bardziej. A czy ludzkie mózgi podążają za tymi zmianami? 
AZ:
Nasze nadążanie za zmianami należałoby rozpatrywać na dwóch poziomach. Pierwszy z nich – bardziej powierzchowny – dotyczy tego, czy nasze mózgi są w stanie nadążyć za poziomem zaawansowania technologii, tak abyśmy byli w stanie bez większego trudu posiąść zdolność ich użytkowania. I to udaje nam się doskonale. Można by wręcz powiedzieć, że działamy w tej materii niemal intuicyjnie, czego doskonałą ilustrację stanowią trzylatki z tabletem w dłoni. Nie twierdzę, że to widok pożądany, ale niewątpliwie nie jest to scena rzadka. Drugi poziom to ewolucja układu nerwowego człowieka. Jak wiemy, ewolucja sama w sobie jest procesem niezwykle długotrwałym i stopniowym, w którym dochodzi czasem do niespodziewanych zwrotów akcji i wypadków przy pracy (według części badaczy wypadkiem przy pracy ewolucji było pojawienie się świadomości u człowieka). Aby zespół naszych reakcji nerwowych na dynamiczny postęp uległ zmianie, potrzeba setek tysięcy lat. Dość wspomnieć, że mimo początku trzeciego tysiąclecia po Chrystusie, w sytuacjach trywialnych z punktu widzenia przetrwania reagujemy tak, jak reagował nasz przodek na sawannie w bliskim kontakcie z tygrysem. Na ekranie smartfona wyświetla się numer przełożonego, a – mówiąc metaforycznie – serce skacze nam do gardła. Mimo że nic a nic z punktu widzenia wspomnianego przetrwania nam nie zagraża. Co więcej, ten szef, nawet gdyby był wyposażony w karabin maszynowy, w tym konkretnym momencie jest dla nas zupełnie neutralny. Skoro dzwoni, to znaczy, że znajduje się w oddaleniu uniemożliwiającym szybki kontakt fizyczny. Tym samym ryzyko uszkodzenia naszego ciała jest zerowe. A to właśnie na wypadek realnego (a nie wymyślonego) zagrożenia dysponujemy tak wyrafinowanym systemem reakcji alarmowej, który mistrzowsko opisał w kultowej już książce Mózg emocjonalny Joseph LeDoux.

AM: Złość, strach, przyjaźń, miłość… – jak „grać” emocjami, by pobudzić konsumenta do działania w sieci?
AZ:
Nie ma tu recept absolutnych. Nie istnieje panaceum na ból konsumenta – jak nazywa źródło naszych potrzeb Patrick Renvoise, autor książek o neuromarketingu. Emocje oraz specyfika przekazów uzależnione są w dużej mierze od rodzaju produktu czy usługi. 
Gdy mowa o instynktach pierwotnych (czyli osławionym w świecie marketingu – gadzim mózgu; na marginesie dodam, że sam nie przepadam za tym pojęciem, bo w większości przypadków używane jest błędnie), związanych z przetrwaniem, przemawiają one do nas z wielką mocą, jednak ulokowane w nieadekwatnym kontekście mogą stracić na znaczeniu. Podam przykład. Jeśli zupełnie bazowa potrzeba zaspokojenia głodu zostanie wpleciona w narrację o ekskluzywnych wczasach, to na poziomie instynktownym to po prostu nie zagra. Wyobrażam sobie możliwość wykorzystania w takiej reklamie motywu głodu metaforycznego – jako potrzeby (głodu) doznawania wrażenia czy potrzeby (głodu) nowych doznań – ale to już zupełnie inny poziom potrzeb. Odwołanie się do nich nie uruchomi choćby cienia reakcji pierwotnej, polegającej na gorączkowym dążeniu do zdobycia pokarmu. Nie zawsze jednak nawet najlepsze pod względem uruchamiania emocji przekazy okazują się skuteczne w realizacji stojącego za nimi celu. Swego czasu bank ING wypuścił świetną reklamę telewizyjną z podkładem zremiksowanego przez Jimka utworu Kory „Krakowski spleen”. Doskonałemu podkładowi towarzyszyły realistyczne ujęcia przechodniów, co biło autentyzmem po oc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy