Według badań Kantar w 50% to kreacja (a nie media) decyduje o sukcesie kampanii reklamowej. Jaki jest przepis Pawła Tkaczyka na skuteczną kreację?
Bardzo bym chciał zobaczyć te badania, pewnie są deklaratywne, prawda? Bo zaraz potem chciałbym zobaczyć kreację, która działa, choć nikt jej nie zauważył, bo nie było jej w żadnych mediach. Albo kreację, która – co prawda – jest w mediach, ale ogląda ją niewłaściwa grupa docelowa. Sorry, ale nie ufam takim badaniom.
Druga sprawa: nie ma jednego przepisu na skuteczną kreację, bo w różnych etapach kampanii ta kreacja ma realizować różne cele. Na górze lejka Twoim głównym zadaniem jest wybudować świadomość marki. Najbardziej skuteczną kreacją jest więc nawalanie klienta logotypem po twarzy. Szyld IKEA, który widzisz przejeżdżając koło sklepu, jest skuteczną kreacją, realizuje założony cel. Dalej masz przypisanie do kategorii. Jeśli banany mogę kupić w Lidlu, to billboard ze zdjęciem bananów i dużym logo Lidla także realizuje ten cel. Rzeczy bardziej kreatywne zaczynają się na dalszych etapach kampanii – wybudowanie afektu emocjonalnego (klient Cię po prostu lubi) czy tzw. rozróżnienia (klient potrafi powiedzieć, czym różni się Twój produkt od pozostałych) wymagają już zastosowania bardziej wyrafinowanych środków.
A na końcu znowu jest prosto: namawiasz ludzi, by kupili teraz, angażując regułę niedostępności, presję czasu. Rezerwowałeś kiedyś pokój na Booking? Banner wyskakujący z boku, który informuje Cię, że Zygmunt z Radomia też ogląda ten pokój, a zostały tylko dwa, jest skuteczną kreacją.
POLECAMY
Schemat, kontekst, rytuał? Przekaz wideo, graficzny czy tekst lub audio? Jak dobierać proporcje, tworząc przekaz reklamowy?
Obawiam się, że znowu odpowiedź brzmi: zacznij od odbiorcy. Tylko że tym razem, zamiast zastanawiać się, co go interesuje, sprawdzasz, gdzie „wydaje” swoją uwagę. Format jest wtórny do kanału. Weź telefon i sprawdź teraz, w jakich aplikacjach spędzasz najwięcej czasu. W iPhonie ta funkcja nazywa się „czas przed ekranem”. Jeśli wyjdzie, że spędzasz czas na TikToku, to żeby dotrzeć do Ciebie, muszę użyć wideo, nie mam wyjścia. Jeśli sporo czasu zajmuje Ci słuchanie podcastów, to muszę użyć audio, umieszczenie obrazka w podcaście jest mało praktyczne.
W stu procentach masz natomiast rację co do schematu, kontekstu i rytuału. Każdy z kanałów ma swoją charakterystykę (objawiającą się w schematach korzystania), ale każdy konsument ma własne konteksty i rytuały. Materiał wideo nawiązujący do czegoś, co mój konsument zna, lubi, widział wcześniej, będzie obejrzany z większą uwagą, niż reklama wepchnięta mu w gardło całkowicie poza kontekstem.
Co do proporcji: tekst i krótkie wideo (koniecznie z napisami!) są świetnym początkiem kampanii, teaserem, „nogą w drzwiach”. Jeśli uda mi się namówić odbiorcę, by po takim wstępie obejrzał dłuższe wideo, posłuchał podcastu, przeczytał dłuższy tekst – jest mój. Przydaje się tu schemat zwany „piramidą zaangażowania”. U jej podstawy jest małe zaangażowanie, którego oczekuję od dużej liczby ludzi. Ale garstka ludzi poświęci Ci 40 minut na posłuchanie Twojego podcastu – dla nich też musisz mieć ofertę. I miej świadomość, że im bardziej zaangażowany odbiorca, tym większe prawdopodobieństwo, że to kupi albo już kupił i będzie chciał Cię polecać dalej. Miej ofertę na każdym poziomie zaangażowania.
Zawodowo opowiadasz historie... Czy storytelling przede wszystkim buduje świadomość czy sprzedaje?
Bardzo dobre pytanie. Storytelling może budować świadomość, ale z doświadczenia wiem, że to za wielka armata na małą muchę. Nie zrozum mnie źle, świadomość marki jest kluczowa dla jej sukcesu, ale do jej wybudowania wystarczą proste mechanizmy – jak wspomniane wyżej nawalanie klienta logotypem po twarzy.
Storytelling działa, ale jeśli można zrobić to prościej, to może lepiej zostawić je na to miejsce w kampanii, w którym są bardziej niezbędne? Budowanie lubienia (afektu emocjonalnego) – tu opowieści są niezastąpione. Do tłumaczenia różnic między nami a konkurencją storytelling ze swoimi technikami upraszczania, przykładu i analogii naprawdę robi tu różnicę. A wszystkie te elementy składają się na sprzedaż, więc – na wysokim poziomie ogólności – storytelling sprzedaje i to sprzedaje bardzo dobrze. Ale w momencie, kiedy schodzisz do etapu kampanii, który nazywa się „sprzedaż”, znowu lepiej zastosować proste i bezpośrednie metody. Wrócę do tego banneru na stronie Booking, który grozi Ci, że Zygmunt z Radomia podprowadzi Ci pokój. Tu nie potrzebujesz wielkiego storytellingu, żeby to działało.
Storytelling to format reklamowy, contentowy czy wymyka się z takiej klasyfikacji? Jakie są kluczowe kryteria sukcesu takiego formatu komunikacji?
Widzisz, myślisz jak człowiek reklamy – storytelling w Twojej głowie „przynależy” do komunikacji marketingowej. Tymczasem większość opowieści to nie są reklamy. Te największe, najlepsze – Czerwony Kapturek, Baśnie tysiąca i jednej nocy, Sandman czy Harry Potter nie reklamują niczego, dopóki nie pojawi się wokół nich sprytny marketer i nie zaproponuje product placementu.
Kiedy prowadzę szkolenia ze storytellingu (dla ludzi reklamy, bo tacy najczęściej przychodzą), rysuję dwa zbiory z niewielką częścią wspólną. Jeden to reklamy – większość reklam nie jest opowieściami, a drugi to opowieści – większość z nich nie jest reklamami. Ale kiedy ludzie marketingu myślą „storytelling”, najczęściej myślą o niewielkiej części wspólnej tych zbiorów.
Storytelling to forma komunikacji – wymyka się klasyfikacji marketingowej. Jest nawet szerszy niż język, bo historie można opowiadać tylko za pomocą obrazków, nie używając słów. Google miał kiedyś świetny filmik reklamowy „Miłość w Paryżu”, w którym animowane były tylko hasła wpisywane w wyszukiwarkę. Tworzyły piękną, wzruszającą historię.
Opowieść ma obowiązkowe elementy, które odróżniają ją od innych form komunikacji. Po pierwsze i najważniejsze: opowieść ma bohatera. Oznacza to, że nie mówisz bezpośrednio o produkcie czy problemie, ale pokazujesz to przez pryzmat bohatera. Bohatera, który tego problemu także nie rozwiązuje bezpośrednio. Błądzi, szuka, potyka się. Jedna z reguł storytellingu Pixara mówi: „Podziwiamy bohatera bardziej za to, że się stara, niż za to, że mu się udało”. Bez błądzenia i potykania się dostajesz słabą opowieść typu „Nasza firma – lider rynku – zapragnęła otworzyć oddział w Częstochowie. I otworzyła”. Problem – rozwiązanie. Żadnego błądzenia i przez to żadnych emocji. Ostatnim elementem obowiązkowym w opowieści jest katharsis – oczyszczenie emocjonalne. Dobra historia powinna budzić emocje. Możemy to osiągnąć przez zaskoczenie widza, ale nie jest to jedyna forma… Zatem: perypetie (bohater, który ma cel i w drodze do tego celu pokonuje przeszkody), katharsis (oczyszczenie przez emocje) i anagnorisis (zdjęcie masek, zaskoczenie) – te trzy elementy tworzą klasyczną dobrą opowieść. I zwróć uwagę, że zręby, o których mówię, powstały np. w starogreckiej literaturze. Storytelling jest dużo starszy niż cokolwiek, co dziś nazywamy formatem contentowym.
Które kreacje reklamowe w 2022 r. zrobiły na Tobie największe wrażenie?
Jeśli chodzi o storytelling, doskonałą kreację zrobił Apple w swojej reklamie „911”. Oszczędna w środkach, pokazywała tylko fragmenty rozmów wykonanych na telefon alarmowy. Człowiek na kajaku, którego wiatr zniósł na głęboki ocean, kobieta w tonącym samochodzie czy farmer, który spadł z dużej wysokości. Żadne nie miało przy sobie telefonu. Wszystkie rozmowy są dramatyczne, gdzieś w tle delikatna sugestia, że rozmawiają przez Apple Watch.
Lubię też zaskakujące podejście do budowania emocji. Tu chciałem wyróżnić reklamę „Rear Window” Samsunga – o pająku, który zakochuje się w „pięknych oczach” nowego Galaxy. Znowu: oszczędna w środkach (bo bez słów, tylko z piosenką w tle) jednocześnie śmieszy i wzrusza.
W jaki sposób technologia – w tym sztuczna inteligencja i takie narzędzia, jak ChatGPT czy Writesonic – zmieni(a) podejście do kreacji i komunikacji reklamowej?
Na pewno pozbawi pracy wielu twórców treści, którzy nie oferują niczego ponad to, co jest w stanie wygenerować porządny algorytm językowy. I żeby nie było wątpliwości: nie widzę w tym nic złego. Henry Ford powiedział kiedyś, że gdyby znalazł firmę, która jest w stanie zrobić identycznego Forda szybciej i taniej – zatrudniłby ją bez wahania. Biznesy powinny się zachowywać w ten sam sposób. Jeśli ChatGPT generuje Ci posty na Facebooka, które dają to samo zaangażowanie, które dają posty pisane przez copywritera, zatrudnianie człowieka jest błędną decyzją biznesową.
Dla copywriterów i twórców treści oznacza to, że będą się musieli specjalizować. Wznieść się na poziom, którego ogólne algorytmy językowe nie osiągają. Zaczniemy dzielić treści na dwie kategorie: takie, na których nam specjalnie nie zależy (te będą generowane przez algorytmy), oraz te, do których przywiązujemy wagę. Jeśli chcę się dowiedzieć, jakie były najważniejsze premiery produktów na targach CES, nie potrzebuję człowieka, żeby mi przekazał te informacje. Ale jeśli chcę przeżyć autentyczne wzruszenie, oglądając film – tutaj treści dostarczane przez AI jeszcze nie dają rady.
Krótkie formaty wideo, streaming i e-sport, gaming, AI, a może jeszcze coś innego? Jakie trendy będą istotne w komunikacji marketingowej w 2023 r.?
Wierzę, że AI będzie największym mieszaczem na rynku w najbliższym czasie. Do tego wierzę w wideo, ale nie tylko w krótkie formaty. Wierzę w profesjonalizację tworzenia treści. Ludzie będą śledzić treści, jeśli marka, która za nie odpowiada, będzie dbała o jakość. Widziałem bardzo ładne podsumowanie tego w zdaniu: „Kiedyś marki fundowały podróż na Bali influencerom. Dziś fundują podróż na Bali własnym twórcom treści”. To dobry kierunek. Zamiast angażować instagramową celebrytkę do nakręcenia filmiku z ćwiczeniami fitness, można pokusić się o stworzenie własnej wersji programu „Jak ona cudnie chudnie”. Marki będą producentami treści w bardziej pełnym znaczeniu tego słowa. Jak telewizje.
Prowadzisz warsztaty, doradzasz klientom – które błędy w działaniach komunikacyjnych postrzegasz jako grzechy główne?
Panuje mylne przeświadczenie, że social media służą do sprzedaży. Facebook w październiku 2022 r. wycofał się ze sprzedażowych wideo. Instagram wycofuje się z nich w trakcie, kiedy robimy ten wywiad. Ludzie wchodzą na media społecznościowe dla rozrywki, informacji, budowania relacji, a nie po to, żeby kupować. Jeśli Twój Instagram składa się z postów sprzedażowych, musisz dopalać zasięgi pieniędzmi (i pewnie narzekasz na to). Tymczasem ludzie wykręcają organicznie milionowe zasięgi, tylko… nie sprzedają.
Kolejny błąd scharakteryzuję powiedzeniem, do którego znowu nie jestem w stanie przypisać autora: „Content marketing to nie jest mówienie o właściwych rzeczach, to mówienie do właściwych ludzi”. Jeśli Twoje kanały komunikacji są przepełnione informacjami o Twoich produktach czy usługach, a nie tym, co interesuje odbiorców, tracisz ich uwagę, pójdą gdzie indziej. Zobacz, jak jest w gazetach: sporo miejsca poświęcają dawaniu wartości, a pomiędzy wtykają reklamy. Dokładnie tak samo trzeba traktować swoje kanały, takie jak newsletter, Facebook czy LinkedIn. Tymczasem wiele firm traktuje je jak… gazetki reklamowe. Wrzuca do nich tylko treści sprzedażowe.
A błędy permanentnie popełniane przez marketerów...?
Brak mierzenia wyników. Dotyczy to nie tylko marketerów, lecz także właścicieli firm. Najpierw jest owczy pęd typu „jestem w branży beauty, muszę mieć rozhulane konto na Instagramie”. I potem ktoś pakuje w to pieniądze nie oglądając się na to, że klienci przychodzą w niewystarczającej liczbie. Zapis na newsletter na stronie jest? Tak, ale w stopce, czyli nikt się nie zapisuje. I nie ma nikogo w firmie, kto jest odpowiedzialny za to, żeby ten stan zmienić. Przykłady mógłbym mnożyć. Marketerzy i właściciele firm albo nie mierzą wcale albo mierzą niewłaściwe rzeczy. Mnie – stratega, który praktycznie żyje w Excelu – doprowadza to do szewskiej pasji, bo widzę pieniądze wyrzucane w błoto.
Czego oczekiwałbyś w kreacjach reklamodawców na naszym rynku? Jak (i o ile) się różnimy w kontekście kreacji od rynków zachodnich?
Moje oczekiwania nie mają niczego wspólnego z tym, co jest dobre dla firmy czy marki. Bo nie dla każdej firmy czy marki jestem klientem. Chciałbym widzieć więcej luzu w kreacjach. Bo badania pokazują, że firmy, które mądrze do tego luzu podchodzą (dozują go w odpowiednich kanałach), radzą sobie dobrze na rynku. I dotyczy to zarówno dużych, jak i małych firm.
Czy różnimy się od mitycznego Zachodu? Nie, myślę, że poziomem nie odstajemy. Różnimy się kulturowo (i nasze reklamy to odzwierciedlają), ale marki, które potrafią żartować po polsku (jak Żabka), radzą sobie całkiem nieźle.
