VIP – 10 pytań do…

VIP – 10 PYTAŃ DO...

Co i w jakim procencie definiuje skuteczność kampanii reklamowej, w jaki sposób zmienia się klient marketplace’u wraz ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami i sposobami zakupów, z jakich pro-tipów mogą skorzystać sprzedawcy, żeby podnieść konwersję na Allegro? Na te i wiele innych pytań odpowiada Marcin Bruś w rozmowie z Arturem Maciorowskim, redaktorem prowadzącym „Magazynu Online Marketing”.

Kreacja versus placement – co i w jakim procencie definiuje skuteczność kampanii reklamowej? 

POLECAMY

Skuteczność mierzymy zależnie od celu kampanii – inaczej podchodzimy do działań reklamowych nastawionych na sprzedaż, a inaczej do kampanii brandingowych. Te ostatnie są rzeczywiście wrażliwe na kreację. Pracujemy blisko z markami, które w przypadku wielu kampanii optymalizują kreację w trakcie jej trwania i potrafią podnosić skuteczność, dzięki czemu zwiększają inwestycje. Największe kampanie zasługują na badanie Brand Lift, które potwierdza wartość inwestycji w jakość kreacji.

W przypadku retail media większość działań reklamowych za główny cel stawia wzrost sprzedaży – wtedy rzeczywiście szczególnie istotny jest placement. Z punktu widzenia działań reklamowych na marketplace najważniejsza jest obecność na całej ścieżce zakupowej konsumenta. Allegro jest, pamiętajmy, wyszukiwarką nr 1 produktów w Polsce. Fundamentem są dwie pierwsze oferty na listingu, a to aż 20% wszystkich transakcji. 

Siła algorytmu bazującego na danych czy wiedza i doświadczenie mediaplannera?

Praktycznie każdego dnia, gdy obserwuję dane sprzedażowe, jestem pod wrażeniem siły obu czynników. Duży marketplace, który jest kopalnią wartościowych danych, przynosi największe korzyści, gdy łączymy machine learning z human learning. To ich połączenie umożliwia wzrosty, których oczekują sprzedawcy. 

Nasze algorytmy coraz skuteczniej emitują reklamy, które docierają do właściwych kupujących we właściwym momencie – widzimy to w rosnących CTR-ach i atrakcyjnym poziomie ROI/ROAS sprzedawców. 

Jeśli mamy cele biznesowe, których poziom ambicji jest szczególnie wysoki, wiedza i doświadczenie osoby, która prowadzi kampanię i ją optymalizuje, może oddzielić wyniki dobre od świetnych. Szczególnie przy niestandardowych kampaniach, dodatkowo wspieranych projektami specjalnymi, które często jako Allegro realizujemy dla naszych klientów wspólnie z agencjami. Tworzymy wtedy szyte na miarę rozwiązania kreatywne i efektywnościowe na Allegro i poza Allegro, by połączyć stale rosnącą skuteczność algorytmów, dostęp do ogromnego rynku (na Allegro aktywnie kupuje już 13,6 mln osób), ale też głębokie zrozumienie barier zakupowych, potrzeb i oczekiwań kupujących w szybko zmieniającym się świecie. Doświadczenie i wiedza ekspercka pozwalają na Allegro łączyć dane z celami. 

Samodzielnie czy z agencją? Czy marketerzy w dobie paneli reklamowych i wsparcia algorytmów sami podołają definiowaniu i optymalizacji kampanii reklamowych online?

Nie ma tu jednej trafnej odpowiedzi. Część klientów ma potrzebę prowadzenia działań samodzielnie i zatrudnia w zespołach ekspertów, którzy z sukcesem planują i optymalizują kampanie. Posiadanie takich kompetencji wewnątrz zespołu nie jest jednak konieczne. Żeby pomóc klientom i odciążyć ich w kwestiach związanych z tworzeniem strategii obecności reklamowej na marketplace, jej egzekucją i optymalizacją działań, oferujemy wsparcie jednej ze 180 certyfikowanych agencji w ramach Programu Partnerskiego Allegro Ads Partner. Klienci mogą liczyć na kompleksową obsługę doświadczonego zespołu, którego know how przekłada się na maksymalizację zysków z prowadzonych działań. Taki model współpracy cieszy się coraz większą popularnością, o czym świadczy stale rosnąca liczba agencji dołączających do programu – w ostatnim roku był to wzrost o 44%. 

CPM, CPC, a może CPA – jaki model rozliczeniowy zyskuje na popularności w kampaniach reklamowych w ostatnim czasie?

Model rozliczeniowy kampanii reklamowej jest zawsze zależny od celu, jaki realizuje. W przypadku kampanii sprzedażowych najpopularniejszy jest model CPC, natomiast CPM pozostaje podstawowym modelem rozliczeniowym dla kampanii zasięgowych. Jak już wspomniałem, w przypadku Allegro większość działań reklamowych za główny cel stawia wzrost sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że ograniczamy się tylko do rozliczeń za kliknięcie w reklamę.

W Allegro udostępniamy sprzedawcom system Display Self Service, który – w modelu CPM – daje dostęp do najbardziej eksponowanych miejsc reklamowych (np. strona główna!), nadających się świetnie do budowania świadomości marki czy promocji nowych produktów. W tym samym systemie doświadczeni sprzedawcy tworzą kampanie sprzedażowe, uzyskując ROI wielokrotnie przewyższające średnie rynkowe, efektywnie płacąc mniej w CPM niż gdyby emisja reklam była rozliczana w CPC czy CPA. 

Co decyduje o sukcesie kampanii reklamowej Allegro Ads i jaki jest minimalny budżet, by uruchomić promocję na największym marketplace w Polsce?
Planując działania reklamowe na Allegro – zarówno długo-, jak i krótkoterminowe – warto wychodzić od celu i strategii. To ona da odpowiedź na pytanie, jakie rozwiązania i na jaką skalę pozwolą najlepiej zrealizować cele.

Minimalna wysokość budżetu dla każdej kampanii będzie więc różna. Innego budżetu potrzebujemy, reklamując kilka ofert w kategorii, gdzie jest mała konkurencja, i w czasie, w którym ruch nie jest duży, a innego dla kampanii z setką ofert w mocno konkurencyjnej kategorii i w okresie świątecznym. Nie pozostawiamy jednak klientów samych z dylematem, jaką kwotę przeznaczyć na reklamę, by przyniosła zakładane rezultaty. Uruchamiając kampanię w panelu Allegro Ads, mogą skorzystać z sugestii budżetowych, czyli tworzonej przez algorytm podpowiedzi najbardziej optymalnego budżetu dla ich kampanii. Dobrze jest mieć atrakcyjną ofertę, a jeszcze lepiej – jak ktoś o niej wie, stąd warto śmiało testować optymalną wartość budżetu w aukcji. 

Jakie trzy kluczowe błędy najczęściej popełniają sprzedawcy w promocji sprzedaży na Allegro? 

Reklamowa niecierpliwość, krótki horyzont czasowy, działania ad hoc. Trochę jak z siłownią i sportem. Pierwsze rezultaty wymagają nieco czasu. Sprzedawcy nie zawsze zdają sobie też sprawę z tego, że prowadzone kampanie reklamowe potrzebują czasu na dopasowanie do algorytmów oraz zainteresowanie kupujących. Sukces reklamy rzadko przychodzi natychmiast. Jak w przypadku większości rzeczy w życiu, które przynoszą owoce.

Ważną kwestią, o której też często zapominają sprzedawcy dopiero rozpoczynający przygodę z reklamą na Allegro, jest dobre skonstruowanie oferty. Opierając się tylko na działaniach płatnych, ignorują wpływ opisu oferty, zdjęć produktów czy innych elementów wpływających na pozycjonowanie na listingu. W takich sytuacjach polecam skorzystanie z bezpłatnych kursów Akademii Allegro, gdzie nasi eksperci opowiadają, jak np. krok po kroku tworzyć opisy ofert, jak robić dobre zdjęcia produktów lub jak reklamować się na Allegro. 

Jakie wskazówki (pro-tipy) mógłbyś zarekomendować sprzedawcom na Allegro w celu wyróżnienia oferty i podnoszenia konwersji?

Pro-tipy i growth hacking nie jest potrzebny, jeśli zabezpieczymy fundamenty. Czasem unikanie błędów wystarczy, by cieszyć się rozwojem. Co jest ważne?

Właściwy asortyment. Skoncentruj się na markach/produktach o niższej konkurencji/niskiej dojrzałości. Zbuduj własną markę, aby wyróżnić się na tle konkurencji. I tu ważny punkt dla stabilnego biznesu – zainwestuj w produkt oferujący wystarczające marże, by rosnąć.

Strategia cenowa. Warto zainwestować w cenę na wczesnym etapie, aby zwiększyć popularność. 

Marketing Twoich produktów. Zainwestuj w rozwiązania reklamowe Allegro Ads oparte na wydajności/ROI, dokonuj korekt, eksperymentuj i skaluj. 

Na koniec – ważne – warunki dostawy i obsługa klienta (tip: unikaj negatywnych ocen – szybkie rozwiązanie problemu kluczem do sukcesu). 

Dzięki reklamie Allegro Ads sprzedawcy mogą docierać do klientów jako pierwsi – ich oferty mogą pojawić się m.in. na trzech najwyższych pozycjach listy wyników wyszukiwania. Zwiększają również swoją widoczność, mając możliwość reklamowania się na stronie głównej Allegro, liście wyszukiwania, na stronach ofert, a nawet w wyszukiwarce Google. A dzięki częstszemu wyświetlaniu się ofert klientom mocno rosną możliwości sprzedażowe.

Jako heavy user Allegro Smart gros zakupów realizuję na Allegro. Czy i w jaki sposób zmienia się klient Allegro wraz ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami i sposobami zakupów?

Po pierwsze – bardzo miło to słyszeć! Ciężko pracujemy, by coraz większa część naszych klientów mogła być zadowolona. Zmian jest wiele, a gdyby szukać tych szczególnie czytelnych, powiedziałbym: (i) smart shopping = koniec przepłacania, (ii) wszystko w smartfonie, (iii) nie tylko dla siebie – chętnie się dzielimy.

Ostatnie lata, które obfitowały w trudne sytuacje – jak pandemia i lockdown, wybuch wojny w Ukrainie, pogarszająca się sytuacja makroekonomiczna – to też czas ewolucji konsumentów. Pokazują to zarówno badania rynku, jak i nasze wewnętrzne dane dotyczące klientów Allegro. Wyraźnym trendem, który obserwujemy, jest smart shopping – dążenie klientów do robienia zakupów rozsądnie, bez przepłacania. 

Wygoda zakupów to też rosnąca wartość. Jak pokazuje tegoroczne badanie ścieżek zakupowych Polaków przeprowadzone przez firmę Atena Reasearch & Consulting, wśród ważnych powodów wpływających na decyzję o zakupach w internecie są przede wszystkim: niska cena (43%), dostępność produkt...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy