Kreacja versus placement – co i w jakim procencie definiuje skuteczność kampanii reklamowej?
POLECAMY
Skuteczność mierzymy zależnie od celu kampanii – inaczej podchodzimy do działań reklamowych nastawionych na sprzedaż, a inaczej do kampanii brandingowych. Te ostatnie są rzeczywiście wrażliwe na kreację. Pracujemy blisko z markami, które w przypadku wielu kampanii optymalizują kreację w trakcie jej trwania i potrafią podnosić skuteczność, dzięki czemu zwiększają inwestycje. Największe kampanie zasługują na badanie Brand Lift, które potwierdza wartość inwestycji w jakość kreacji.
W przypadku retail media większość działań reklamowych za główny cel stawia wzrost sprzedaży – wtedy rzeczywiście szczególnie istotny jest placement. Z punktu widzenia działań reklamowych na marketplace najważniejsza jest obecność na całej ścieżce zakupowej konsumenta. Allegro jest, pamiętajmy, wyszukiwarką nr 1 produktów w Polsce. Fundamentem są dwie pierwsze oferty na listingu, a to aż 20% wszystkich transakcji.
Siła algorytmu bazującego na danych czy wiedza i doświadczenie mediaplannera?
Praktycznie każdego dnia, gdy obserwuję dane sprzedażowe, jestem pod wrażeniem siły obu czynników. Duży marketplace, który jest kopalnią wartościowych danych, przynosi największe korzyści, gdy łączymy machine learning z human learning. To ich połączenie umożliwia wzrosty, których oczekują sprzedawcy.
Nasze algorytmy coraz skuteczniej emitują reklamy, które docierają do właściwych kupujących we właściwym momencie – widzimy to w rosnących CTR-ach i atrakcyjnym poziomie ROI/ROAS sprzedawców.
Jeśli mamy cele biznesowe, których poziom ambicji jest szczególnie wysoki, wiedza i doświadczenie osoby, która prowadzi kampanię i ją optymalizuje, może oddzielić wyniki dobre od świetnych. Szczególnie przy niestandardowych kampaniach, dodatkowo wspieranych projektami specjalnymi, które często jako Allegro realizujemy dla naszych klientów wspólnie z agencjami. Tworzymy wtedy szyte na miarę rozwiązania kreatywne i efektywnościowe na Allegro i poza Allegro, by połączyć stale rosnącą skuteczność algorytmów, dostęp do ogromnego rynku (na Allegro aktywnie kupuje już 13,6 mln osób), ale też głębokie zrozumienie barier zakupowych, potrzeb i oczekiwań kupujących w szybko zmieniającym się świecie. Doświadczenie i wiedza ekspercka pozwalają na Allegro łączyć dane z celami.
Samodzielnie czy z agencją? Czy marketerzy w dobie paneli reklamowych i wsparcia algorytmów sami podołają definiowaniu i optymalizacji kampanii reklamowych online?
Nie ma tu jednej trafnej odpowiedzi. Część klientów ma potrzebę prowadzenia działań samodzielnie i zatrudnia w zespołach ekspertów, którzy z sukcesem planują i optymalizują kampanie. Posiadanie takich kompetencji wewnątrz zespołu nie jest jednak konieczne. Żeby pomóc klientom i odciążyć ich w kwestiach związanych z tworzeniem strategii obecności reklamowej na marketplace, jej egzekucją i optymalizacją działań, oferujemy wsparcie jednej ze 180 certyfikowanych agencji w ramach Programu Partnerskiego Allegro Ads Partner. Klienci mogą liczyć na kompleksową obsługę doświadczonego zespołu, którego know how przekłada się na maksymalizację zysków z prowadzonych działań. Taki model współpracy cieszy się coraz większą popularnością, o czym świadczy stale rosnąca liczba agencji dołączających do programu – w ostatnim roku był to wzrost o 44%.
CPM, CPC, a może CPA – jaki model rozliczeniowy zyskuje na popularności w kampaniach reklamowych w ostatnim czasie?
Model rozliczeniowy kampanii reklamowej jest zawsze zależny od celu, jaki realizuje. W przypadku kampanii sprzedażowych najpopularniejszy jest model CPC, natomiast CPM pozostaje podstawowym modelem rozliczeniowym dla kampanii zasięgowych. Jak już wspomniałem, w przypadku Allegro większość działań reklamowych za główny cel stawia wzrost sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że ograniczamy się tylko do rozliczeń za kliknięcie w reklamę.
W Allegro udostępniamy sprzedawcom system Display Self Service, który – w modelu CPM – daje dostęp do najbardziej eksponowanych miejsc reklamowych (np. strona główna!), nadających się świetnie do budowania świadomości marki czy promocji nowych produktów. W tym samym systemie doświadczeni sprzedawcy tworzą kampanie sprzedażowe, uzyskując ROI wielokrotnie przewyższające średnie rynkowe, efektywnie płacąc mniej w CPM niż gdyby emisja reklam była rozliczana w CPC czy CPA.
Co decyduje o sukcesie kampanii reklamowej Allegro Ads i jaki jest minimalny budżet, by uruchomić promocję na największym marketplace w Polsce?
Planując działania reklamowe na Allegro – zarówno długo-, jak i krótkoterminowe – warto wychodzić od celu i strategii. To ona da odpowiedź na pytanie, jakie rozwiązania i na jaką skalę pozwolą najlepiej zrealizować cele.
Minimalna wysokość budżetu dla każdej kampanii będzie więc różna. Innego budżetu potrzebujemy, reklamując kilka ofert w kategorii, gdzie jest mała konkurencja, i w czasie, w którym ruch nie jest duży, a innego dla kampanii z setką ofert w mocno konkurencyjnej kategorii i w okresie świątecznym. Nie pozostawiamy jednak klientów samych z dylematem, jaką kwotę przeznaczyć na reklamę, by przyniosła zakładane rezultaty. Uruchamiając kampanię w panelu Allegro Ads, mogą skorzystać z sugestii budżetowych, czyli tworzonej przez algorytm podpowiedzi najbardziej optymalnego budżetu dla ich kampanii. Dobrze jest mieć atrakcyjną ofertę, a jeszcze lepiej – jak ktoś o niej wie, stąd warto śmiało testować optymalną wartość budżetu w aukcji.
Jakie trzy kluczowe błędy najczęściej popełniają sprzedawcy w promocji sprzedaży na Allegro?
Reklamowa niecierpliwość, krótki horyzont czasowy, działania ad hoc. Trochę jak z siłownią i sportem. Pierwsze rezultaty wymagają nieco czasu. Sprzedawcy nie zawsze zdają sobie też sprawę z tego, że prowadzone kampanie reklamowe potrzebują czasu na dopasowanie do algorytmów oraz zainteresowanie kupujących. Sukces reklamy rzadko przychodzi natychmiast. Jak w przypadku większości rzeczy w życiu, które przynoszą owoce.
Ważną kwestią, o której też często zapominają sprzedawcy dopiero rozpoczynający przygodę z reklamą na Allegro, jest dobre skonstruowanie oferty. Opierając się tylko na działaniach płatnych, ignorują wpływ opisu oferty, zdjęć produktów czy innych elementów wpływających na pozycjonowanie na listingu. W takich sytuacjach polecam skorzystanie z bezpłatnych kursów Akademii Allegro, gdzie nasi eksperci opowiadają, jak np. krok po kroku tworzyć opisy ofert, jak robić dobre zdjęcia produktów lub jak reklamować się na Allegro.
Jakie wskazówki (pro-tipy) mógłbyś zarekomendować sprzedawcom na Allegro w celu wyróżnienia oferty i podnoszenia konwersji?
Pro-tipy i growth hacking nie jest potrzebny, jeśli zabezpieczymy fundamenty. Czasem unikanie błędów wystarczy, by cieszyć się rozwojem. Co jest ważne?
Właściwy asortyment. Skoncentruj się na markach/produktach o niższej konkurencji/niskiej dojrzałości. Zbuduj własną markę, aby wyróżnić się na tle konkurencji. I tu ważny punkt dla stabilnego biznesu – zainwestuj w produkt oferujący wystarczające marże, by rosnąć.
Strategia cenowa. Warto zainwestować w cenę na wczesnym etapie, aby zwiększyć popularność.
Marketing Twoich produktów. Zainwestuj w rozwiązania reklamowe Allegro Ads oparte na wydajności/ROI, dokonuj korekt, eksperymentuj i skaluj.
Na koniec – ważne – warunki dostawy i obsługa klienta (tip: unikaj negatywnych ocen – szybkie rozwiązanie problemu kluczem do sukcesu).
Dzięki reklamie Allegro Ads sprzedawcy mogą docierać do klientów jako pierwsi – ich oferty mogą pojawić się m.in. na trzech najwyższych pozycjach listy wyników wyszukiwania. Zwiększają również swoją widoczność, mając możliwość reklamowania się na stronie głównej Allegro, liście wyszukiwania, na stronach ofert, a nawet w wyszukiwarce Google. A dzięki częstszemu wyświetlaniu się ofert klientom mocno rosną możliwości sprzedażowe.
Jako heavy user Allegro Smart gros zakupów realizuję na Allegro. Czy i w jaki sposób zmienia się klient Allegro wraz ze swoimi potrzebami, oczekiwaniami i sposobami zakupów?
Po pierwsze – bardzo miło to słyszeć! Ciężko pracujemy, by coraz większa część naszych klientów mogła być zadowolona. Zmian jest wiele, a gdyby szukać tych szczególnie czytelnych, powiedziałbym: (i) smart shopping = koniec przepłacania, (ii) wszystko w smartfonie, (iii) nie tylko dla siebie – chętnie się dzielimy.
Ostatnie lata, które obfitowały w trudne sytuacje – jak pandemia i lockdown, wybuch wojny w Ukrainie, pogarszająca się sytuacja makroekonomiczna – to też czas ewolucji konsumentów. Pokazują to zarówno badania rynku, jak i nasze wewnętrzne dane dotyczące klientów Allegro. Wyraźnym trendem, który obserwujemy, jest smart shopping – dążenie klientów do robienia zakupów rozsądnie, bez przepłacania.
Wygoda zakupów to też rosnąca wartość. Jak pokazuje tegoroczne badanie ścieżek zakupowych Polaków przeprowadzone przez firmę Atena Reasearch & Consulting, wśród ważnych powodów wpływających na decyzję o zakupach w internecie są przede wszystkim: niska cena (43%), dostępność produktów (27%), darmowa dostawa (25%) czy łatwość zakupu (25%).
Smartfony pomagają w zakupach bez przepłacania. Klient Allegro coraz częściej staje się mobile first i już większość użytkowników aplikacji Allegro dokonuje w niej zakupów.
Ostatnie miesiące pokazały też, że nasi klienci czują potrzebę pomagania innym. Allegro, mimo że jest przede wszystkim platformą do dokonywania zakupów, jest też miejscem, które pomaga pomagać. Nasi klienci o tym wiedzą. Jak co roku było to widać przy okazji finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, w którym dzięki zaangażowaniu naszych klientów zebraliśmy ponad 37 mln zł, czy podczas towarzyszącej Szlachetnej Paczce akcji Szlachetny Koszyk, w której wsparcie klientów dla rodzin w trudnej sytuacji przekroczyło 1 mln zł. Wielkie serca, ogromne zaangażowanie i chęć pomocy ujawniły się też po wybuchu wojny w Ukrainie, gdy wspólne z klientami aktywnie włączyliśmy się w niesienie pomocy. Sumarycznie w ramach akcji „Cegiełka dla Ukrainy” – cegiełek kupowanych przez klientów, zbiórek na platformie Allegro Charytatywni i darowizny Grupy Allegro – uzbieraliśmy na pomoc Ukrainie blisko 12 mln zł.
Najważniejsze trendy w działaniach reklamowych w obszarze e-commerce to...
Niezmiennie „obsesja” zaspokajania potrzeb, szczególnie gdy widać hamowanie pędzącej przez trzy dekady gospodarki. To, co jest relatywnie „nową normą”, która przyspiesza, to retail media. Zacznijmy od końca.
Świadomi i odważni marketerzy nie patrzą już na retail media tylko jako na miejsce zwiększania sprzedaży. Dostrzegli, że jest to też idealne miejsce do budowania świadomości marki oraz udanych premier nowych produktów. Widać to bardzo wyraźnie za oceanem (gdzie retail media urosną w tym roku +31% według eMarketer). Widać to doskonale w działaniach klientów reklamowych Allegro. Świeżym przykładem może być wdrażana od kilku miesięcy strategia działań wizerunkowych L’Oreal Professionnel dla nowej linii kosmetyków CURLY, a także bardzo udane premiery kolejnych modeli smartfonów Samsung. Największe marki, które decyzje o lokowaniu budżetów podejmują na bazie twardych danych i uważnie przyglądają się każdej wydanej złotówce, już dawno zauważyły, że retail media przynoszą atrakcyjny, łatwo mierzalny ROI/ROAS i na stałe wpisały Allegro w plan marketingowy. Tu konsumenci są, by odkrywać i kupować.
Wracając do fundamentów – e-commerce od dawna wygrywało serca i portfele konsumentów, m.in. dzięki szybkiemu dostosowywaniu się do nowych trendów i potrzeb. Tu oczywiście widać przewagę ogromnej ilości, wysokiej jakości danych i płynących z nich wniosków. Teraz, gdy klienci planują decyzje zakupowe z większą rozwagą, staje się to jeszcze istotniejsze. Przykład Allegro pokazuje, że koncentracja na potrzebach konsumentów i usuwanie kolejnych barier w obszarze zakupów przekładają się na wzrost liczby lojalnych klientów. Jak w przypadku wspomnianego przez Ciebie wcześniej programu Allegro Smart albo usługi Allegro Pay. Allegro Smart – z którego do końca 2021 r. korzystało już ponad 5 mln klientów – stało się synonimem wygodnych i oszczędnych zakupów. Natomiast prostota i bezpieczeństwo Allegro Pay, czyli usługi typu „kup teraz, zapłać później”, przełożyły się na wzrost wartości pożyczek udzielonych za jego pośrednictwem w Q2.22 o 260%. Klienci to cenią. W tym samym okresie wskaźnik jakości obsługi NPS, czyli miara zadowolenia klientów, wzrósł do najwyższego w branży poziomu 82. Podsumowując, najważniejsze trendy to wzmacnianie fundamentów i retail media.
Czy ponure prognozy ekonomiczne na 2023 r. to dla Allegro Ads wiatr w żagle czy hamulec?
Duzi gracze wiedzą, że ścinanie inwestycji reklamowych na oślep daje chwilową ulgę, pozwala „ratować kwartał”, ale w średnim okresie często okazuje się kosztownym błędem. Czasem następcy potrzebują odbudować spadający biznes. Odbudowa utraconych udziałów rynkowych zwykle wymaga ogromu pracy i środków – tu warto poczytać wywiady z CMO dużych, światowych marek, którzy szereg lekcji odrobili do kryzysie finansowym lat 2007–2008, szczególnie dotkliwym w USA i Europie Zachodniej.
Przed nami rok inny niż poprzednie. Według październikowych prognoz Banku Światowego czeka nas w Polsce w 2023 r. wzrost PKB na poziomie… +1,6% i 2-cyfrowa inflacja. W takich warunkach strategia kontynuacji nie jest opcją dla marketerów i sprzedawców. Z czegoś trzeba zrezygnować. Trzeba będzie sięgnąć głębiej do beczki z pomysłami na większą efektywność, jednoznaczną skuteczność i tak pewny zwrot (ROI), jak to możliwe. Może być mniej przestrzeni na eksperymenty i wydatki na „zaangażowanie”. Wykazanie jednoznacznego przełożenia na wzrost sprzedaży będzie w takich warunkach jeszcze ważniejsze. I tu retail media stanowią pewne narzędzie w niepewnych czasach. Żadne inne medium nie łączy się tak prosto ze sprzedażą, której nie trzeba modelować skomplikowanymi, często dyskusyjnymi modelami. Wzrośnie popyt na pewność rezultatu i atrakcyjny ROI/ROAS.
