Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

VIP – 10 pytań do…
Artura Jabłońskiego, CEO digitalk, prelegenta, publicysty i konsultanta social mediów

0 55

Co decyduje o sukcesie kampanii w social mediach, jaki jest przepis na skuteczne kampanie performence na Facebooku, jak Metaversum wpłynie na marketerów oraz jakie trendy na kolejne kilka lat przewiduje się w obszarze mediów społecznościowych? Na te i wiele innych pytań odpowiada Artur Jabłoński w rozmowie z Arturem Maciorowskim, redaktorem prowadzącym „Magazynu Online Marketing”.

Mało kto wie, że miałeś zostać doktorem i rozpocząć karierę na uczelni, a zostałeś konsultantem i szkoleniowcem. Jaka jest różnica między wykładowcą wyższej uczelni a trenerem-praktykiem na warsztatach? 

POLECAMY

Artur Jabłoński: Myślę, że klucz do właściwej odpowiedzi na to pytanie sprowadza się do tematyki i rodzaju zajęć.

Jako prowadzący wykłady masz szansę spotkać się z grupą kilka, kilkanaście razy podczas roku i przeprowadzić wieloetapowy, rozwijający proces edukacyjny, prowadzący do głębszego zrozumienia problemu, jego współzależności, obudować go odpowiednio teorią. 

Od warsztatów oczekuje się raczej rozwiązań konkretnych problemów w ciągu kilku godzin. Jest, owszem – jeśli dobrze do tego podejść – czas i miejsce na obudowanie rozwiązania podłożem merytorycznym, ale kluczowe jest załatwienie jednej, palącej potrzeby. Inaczej sprawa może się mieć, gdy mówimy o regularnych konsultacjach czy cyklach szkoleniowych.

Tak naprawdę więc, nie powiedziałbym, że da się postawić znak równości między oboma typami edukacji, ale jest więcej cech wspólnych niż można by zakładać, dzieląc je wyłącznie na podstawie murów, w których spotkania się odbywają.

To przejdźmy do praktyki. Na wielu konferencjach jesteś pogromcą mitów w social mediach. Jakie są Twoje ulubione? 

Jest ich wiele!

Jednym z nich jest przekonanie, że konkretny portal już się skończył, kończy albo nie ma tam życia powtarzane bez zaglądania w dane. Potem można się srogo zdziwić, kiedy sprawdzi się np. liczbę użytkowników i aktywność miesięczną Polaków na LinkedIn czy Twitterze i porówna się to z obiegową opinią na temat obu portali.

Inny mit czy raczej styl myślenia to przylepianie łatki całej platformie przez kilka wyrazistych typów treści wprowadzonych na nią przez użytkowników. Tak stało się np. z TikTokiem. TikTok to platforma pełna różnorodnych treści, ale w świadomości nawet wielu marketerów jest to miejsce z głupimi filmikami, lip synciem i tańcami. 

Przestrzegam przed takimi uproszczeniami. Ujmę to tak. Opiszę platformę i proszę sobie odpowiedzieć w głowie, o jakiej platformie mówię. To platforma z głupimi filmikami, siedzą tam dzieciaki, nie ma tam biznesu ani poważnych treści, może warto się tam będzie pojawić za kilka lat, teraz to najwyżej ekspozycja na młodzież, żeby z czasem dorosła do naszej marki. O czym piszę? W głowie pewnie rodzi się w tym momencie odpowiedź „Tik Tok”. Tymczasem tak pisano o YouTubie jeszcze parę lat temu. Choć nawet wtedy nie była to do końca prawda.  

Rok mobile’a za nami, Facebook sprzedaje, ale no właśnie... – algorytm czy człowiek? Które kompetencje Twoim zdaniem decydują o sukcesie kampanii w socialach – zrozumienie algorytmu czy indywidualne umiejętności specjalisty? 

Na konsultacjach czy szkoleniach zawsze mówię, że są dwa rodzaje problemów z kampaniami: algorytmiczne i strategiczne. Algorytmiczne są relatywnie proste: wymagają zrozumienia mechaniki działania ekosystemu reklamowego, zależności między poszczególnymi ustawieniami, opanowania zestawu dobrych praktyk. Dalej są już hipotezy i testy.

Tak naprawdę jednak większość ludzi myśli, że ma problem algorytmiczny, podczas gdy ich prawdziwy problem jest strategiczny. Nie jest to więc kwestia typu: „moje kampanie nie działają, bo źle ustawiłem grupę docelową”, tylko „nie mam pomysłu na odpowiednią komunikację produktu, nie potrafię dobrze zakomunikować oferty, moja strona nie prowadzi użytkownika dobrze przez ścieżkę zakupową”. 

Według badań Kantar o sukcesie kampanii reklamowej online decyduje w 50% jakość kreacji, a dopiero potem zasięg czy częstotliwość. Jaki jest Twój przepis na skuteczne kampanie performance na Facebooku – targetowanie, placement czy kreacja? 

Ujmę to tak: oba elementy są ważne – to 50% raczej nie jest przypadkowe – natomiast więcej pracy wymaga kreacja, a uważam, że spora część reklamodawców jeszcze tego nie docenia. Wielokrotnie widziałem w praktyce, że odpowiednia komunikacja (kreacja) sprzeda produkt nawet wtedy, gdy ustawienia kampanii nie będą „podręcznikowe”. Po prostu przyciągnie odpowiednie oczy z np. zbyt szerokiej grupy docelowej. Z kolei nawet idealnie dobrana grupa docelowa nie rzuci się na źle sformułowaną ofertę. 

Grafika, tekst, a może szczypta perswazji? Przepis Artura Jabłońskiego na skuteczną kreację w ekosystemie reklamowym META to... 

Aspekt wizualny jest kwestią wtórną. Najważniejsze jest odrobienie prawdziwej, marketingowej roboty. Zrozumienie problemów grupy docelowej. Zrozumienie, co wyzwala poszukiwanie jego rozwiązania (tzw. trigger). Zrozumienie, jak klient kupuje i czym kieruje się przy wyborze (kryteria decyzyjne).

Najlepszą rzeczą, jaką marketer może robić dla swojego rozwoju, to dobrze przestudiować wszystkie implikacje opisanego przez Kotlera procesu zakupowego. Tylko wtedy będziemy mogli dobrze zaplanować, jak wpasować się w poszczególne elementy tego procesu ze swoimi kampaniami, w social mediach i nie tylko. 

Czy doświadczenie z kampanii na Facebooku można przełożyć 1:1 na inne platformy społecznościowe? 

Podstawy mechaniki stojącej za możliwościami reklamowymi platform – kierowanie po zainteresowaniach, wybór celów reklamowych, opcje targetowania – są do siebie podobne. Powiedziałbym więc, że ktoś, kto ma doświadczenie w reklamach na FB czy IG, łatwiej wejdzie w nowy ekosystem – sposób konfiguracji czy dostępne opcje wydadzą mu się znajome. Diabeł jednak, jak zawsze, tkwi w szczegółach. Na przykład, na LinkedIn targetowanie po stanowiskach zawodowych działa fantastycznie, a na Faceboo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy