Dołącz do czytelników
Brak wyników

TOP 7 błędów remarketingu – jak się przed nimi ustrzec?

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
138

Remarketing nie jest ani lekiem na całe zło, ani cudownym środkiem. Jest jedynie obowiązkowym elementem skutecznej kampanii, w którym możemy popełnić sporo błędów, a kolejne kilka ustawień wykorzystać nieoptymalnie. W tym artykule chcę pokazać, na których elementach warto się skupić, aby wycisnąć 100% z tej formy reklamowej, a przy okazji zaoszczędzić budżet.

Przeceniany lub niedoceniany

Zacznijmy od tego, że jeśli nadal analizujesz wyniki jak nasi przodkowie, czyli modelem atrybucji last-click, to albo przeceniasz remarketing, albo go nie doceniasz. Jeśli użytkownik wraca na Twoją stronę i dokonuje konwersji bezpośrednio po interakcji z reklamą w remarketingu, bo ta zawiera świetną promocję, to remarketing przypisze sobie większość wartości konwersji. Jeśli jednak jest tak, że użytkownicy dzięki niemu wracają, ale jest to jeden z wielu powrotów i nie ostatni, to remarketing nie będzie miał imponujących wyników. Recepta jest prosta: zapomnij o modelu last-click, uruchom analizę najważniejszych ścieżek do zakupu, a jeśli liczba konwersji Ci na to pozwala, zastosuj podejście data-driven. 

Pamiętaj

Remarketing nie zawsze będzie ostatnią interakcją z Twoją stroną, ogromna ich liczba trafi do kanału Google/organic oraz direct/none. Te ostatnie przejścia nastąpią przy zmianie urządzenia i użyciu np. aplikacji czy linku przesłanego niektórymi komunikatorami.

 

Więcej informacji o modelach atrybucji w Analytics i AdWords znajdziesz tutaj:

  • Omówienie modelu atrybucji – //bit.ly/2sBJz24
  • Przypisywanie udziału w konwersji oparte na danych – //bit.ly/2Jz21SA

1. Ograniczenie liczby wyświetleń

Kluczowym błędem jest niewykorzystanie podstawowej funkcji sieci reklamowej Google, jaką jest ograniczenie liczby wyświetleń. System pozwala ustawić limit wyświetleń w częstotliwości dziennej, tygodniowej lub miesięcznej dla kampanii, grupy reklam, a nawet konkretnej reklamy. Limity dotyczą wyświetleń reklamy temu samemu użytkownikowi sieci reklamowej, czyli ustawienie pozwala kontrolować, ile razy maksymalnie dany użytkownik zobaczy Twoją reklamę w sieci reklamowej. W kampanii, która modeluje interakcje użytkowników z treścią, aktywnie korzystamy z tego ustawienia, aby wymusić w pewnym stopniu rotację reklam.

Przy ustawionym limicie dwóch wyświetleń na kampanię liczba 100 000 wyświetleń reklam w danej kampanii oznacza już coś zupełnie innego. Zdecydowanie większy zasięg kampanii kosztem mniejszej powtarzalności. Dodatkowo jeśli mamy kilka lub kilkanaście reklam, możemy mieć większą pewność, że będą rotować się odbiorcom.

2. Zbyt szerokie listy remarketingowe 

Najczęściej popełniany błąd to niewykluczanie z listy remarketingowej osób, które już skonwertowały. Nie ma nic gorszego niż wyświetlanie tych samych produktów osobie, która je już kupiła. Raz udało mi się nawet zobaczyć produkt, który kupiłem, w nowej, niższej cenie. Pomyślmy wtedy o czymś innym – uzupełniające produkty (cross-selling) lub dajmy szansę użytkownikowi na wybór czegoś lepszego (up-selling). Jeśli kupiłem rowerek dla dziecka, nie chcę oglądać kolejnych – ale jest większa szansa, że w tym samym sklepie dokupię kask, rękawiczki, a może nawet łyżworolki czy sprzęt dla siebie.

Warto również pomyśleć o tym, aby do listy remarketingowej dopisać wszystkich użytkowników, którzy spędzili na stronie minimum 10, 15 czy nawet 30 sekund. To pozwala wykluczyć spore grono osób, które nie miały szans zapoznać z naszą marką czy produktami. Taka lista będzie miała wyższą skuteczność, co zaprocentuje szczególnie wtedy, gdy mamy małe budżety reklamowe.

Zapamiętaj!

Złoty środek to minimum trzy listy remarketingowe:

  • osoby które były na stronie, ale spędziły na niej minimum 30 sekund,
  • osoby, które dodały coś do koszyka, ale nie skonwertowały,
  • osoby, które już coś kupiły.

Rys. 1. Ustawienie ograniczenia liczby wyświetleń w AdWords

 

Rys. 2. Wykluczenia treści dla sieci reklamowej Google

3. Zbyt mało kreacji i nieprzemyślane kreacje

Jeśli w remarketignu masz mniej niż trzy różne odmiany reklam, to dobrze to przemyśl. Zastanów się, ilu Twoich znajomych nie ma pojęcia, czym się zajmujesz zawodowo. Tak samo będzie z użytkownikami Twojej strony, nie mają Twojej wiedzy, nie znają wszystkich Twoich produktów, szczególnie że ich średnia sesja trwa parę minut. Pokaż im inne produkty, pochwal się bestsellerami, wykorzystaj wspomniany cross-selling, up-selling. Wszelkie nowości, premiery i zapowiedzi to kolejny dobry pomysł na reklamę. Kreacje reklamowe związane z bieżącymi wydarzeniami, promocjami i akcjami specjalnymi często dają lepsze efekty sprzedażowe niż kolejna nudna reklama produktu. Zastanów się też, jak pokazać zalety Twojego biznesu, czyli odpowiedzieć na pytanie, dlaczego właśnie tutaj klient ma dokonać zakupu czy zamówić usługę.

4. Ignorowanie mobile i niewykorzystywanie pełnych możliwości 

Może się okazać, że zdecydowana większość emisji Twojej reklamy będzie dotyczyła kanału mobile. Remarekting w AdWords działa w trybie cross-device. Twoja strona powinna ładować się szybko, być dostosowana do urządzeń mobilnych, ale również Twoje kreacje reklamowe powinny obejmować formaty mobilne. Dużym ułatwieniem będzie użycie reklamy elastycznej, która nieraz zadziwiła mnie swoją skutecznością względem innych typów reklamy display.

Kreacje reklamowe związane z bieżącymi wydarzeniami, promocjami i akcjami specjalnymi często dają lepsze efekty sprzedażowe niż kolejna nudna reklama produktu.

Druga, często pomijana opcja to możliwość stworzenia kampanii remarketingowej kierowanej wyłącznie na konkretne urządzenia lub systemy. Jeśli sprzedajesz akcesoria do iPhone’a, 
to dlaczego nie wyświetlać reklamy wyłącznie na takich telefonach? Skoro koszyki zakupowe są największe na kilku flagowych (i drogich) modelach telefonów, to może tam warto pokazywać kolejne ekskluzywne produkty? Marka i model telefonu często mogą być dodatkowym kontekstem, który powie nam sporo o użytkowniku.

5. Remarketing tylko w AdWords

Jeśli widzisz, że remarketing jest dla Ciebie źródłem dodatkowych przychodów, to dlaczego masz się ograniczać? Nawet jeśli uważasz, że Facebook Ads nie przynoszą efektów, to uruchom kampanię opartą o retargeting. Wystarczy prosta instalacja piksela śledzącego, co bez pomocy programis...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy