Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama online w 2018 roku – na co postawić, jak zaplanować i co warto testować?

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
162

„Jeśli nie display, to co?” – takie pytanie postawił kiedyś agencji mediowej klient. Przebijało przez nie odczucie, że reklamy banerowe już nie działają tak dobrze jak kiedyś i trzeba robić w digitalu coś innego. Naturalnie, że tak – już od jakiegoś czasu display to tylko część kampanii online, znacznie rozwinęły się kampanie w social mediach, searchu, programmatic, kampanie mobilne. Wykorzystujemy influencerów, blogosferę i content marketing. I co dalej? Jak będzie się rozwijać marketing online?

Warto zacząć od analiz trendów. W nich interesuje mnie głównie nie to, żeby wymienić je wszystkie, ale żeby ułożyć ich strukturę, czyli żeby zamiast obrazu stosu gałęzi, pojawiło się drzewo z korzeniami, pniem i konarami. Zaczynam od megatrendu, który obowiązuje obecnie i będzie obowiązywał przez kilka nadchodzących lat. To POLARYZACJA. 

We wcześniejszych dziesięcioleciach trendy układały się w sinusoidę. Rynek przechodziły od jednego bieguna do drugiego i z powrotem. W komputerach np. początek lat 90. należał do PC-ów – otwarta struktura niosła możliwość dowolnej konfiguracji pod wymagania użytkownika. Ktoś mógł preferować lepszą kartę graficzną, ktoś inny dźwiękową albo większy dysk. Można było w wyrafinowany sposób zoptymalizować sobie sprzęt. Tymczasem później trend się odwrócił – Apple przejął ogromną część rynku, szczególnie w USA, bazując na prostocie i zamkniętej konfiguracji, w której każdy komponent działa lepiej z innym. Podobnie było w trendach społecznych – były lata bardziej konserwatywne, były bardziej rebelianckie. Ale poszczególne połówki sinusoidy były rozłożone na dziesiątki lat lub lata. 

Teraz, gdy świat przyspiesza, mamy do czynienia z polaryzacją, ale oba bieguny trendów występują jednocześnie, czyli w tym samym czasie mamy do czynienia z trendem i antytrendem. Oto przykłady:

Trend Antytrend
  • świat wirtualny
  • globalizacja
  • personalizacja
  • ekonomia dzielenia
  • centralizacja handlu
  • realność w cenie
  • separacja
  • zachowanie incognito
  • stały dostęp do zasobów
  • decentralizacja handlu


1. Trend: świat wirtualny, antytrend: realność w cenie

Spędzamy mnóstwo czasu w świecie wirtualnym. Rozmawiamy ze znajomymi przez Messenger, zamiast spotkać się w świecie realnym, godzinami przeszukujemy media społecznościowe, jesteśmy w świecie, który ktoś określił jako HD – head-down. W wielu miejscach, zamiast patrzeć na otoczenie, siedzimy z nosem w telefonie, coraz częściej sięgamy po wirtualną rzeczywistość. Tymczasem równocześnie coraz bardziej w cenie są realne wydarzenia. Muzycy kiedyś zarabiali na płytach, które promowali koncertami, w tej chwili jest odwrotnie – zarabia się najwięcej na koncertach, a te sprzedają się jak świeże bułeczki. Koncert Eda Sheerana w Polsce sprzedał się w ciągu mniej więcej półtorej godziny. Podobnie jest np. z musicalami na West Endzie czy Broadwayu – musicale Harry Potter albo Hamilton sprzedały się na cały sezon w ciągu jednego dnia, mimo cen biletów sięgających kilkuset funtów, a w kolejce online po bilety było ponad sto tysięcy osób. Z jednej strony cenimy sobie to, że coraz więcej można zobaczyć w serwisach VOD, a z drugiej tym bardziej zależy nam na realnym uczestnictwie w wydarzeniach, gdzie widzimy kogoś naprawdę.

2. Trend: globalizacja, antytrend: separacja

Ludzi cieszą możliwości, które niesie ze sobą globalizacja – coraz tańsze loty, łatwiejsze podróżowanie, najczęściej bez większych trudności z kontrolami granicznymi, możliwości rezerwacji z ze swojego kraju hoteli na całym świecie przez globalne aplikacje, zakupy w internecie z dostawami z innych krajów i inne korzyści. Ułatwia nam życie to, że w wielu krajach możemy pić te same napoje, które znamy, czy jeść w tej samej globalnej sieci fast food, bo jest to dla nas gwarancja jakości. Ale równocześnie w coraz większej liczbie krajów wyzwalają się tendencje separatystyczne. W wielu miejscach panuje strach przed imigrantami, uchodźcami, w wyborach politycznych coraz wyższe notowania mają ugrupowania, które chcą oddzielenia i autonomii poszczególnych krajów. Nastąpił Brexit, próba oddzielenia się Katalonii, w wyborach w USA zwyciężył Donald Trump, który głosił chęć postawienia muru na granicy z Meksykiem. W wielu krajach, nawet jeśli nie ma woli politycznego oddzielenia, to jest chęć zachowania autonomii i swoistego charakteru danego kraju czy krainy. Te dwa trendy występują jednocześnie na poziomie społeczeństw, a na poziomie jednostek są to personalizacja i zachowanie incognito.

3. Trend: personalizacja, antytrend: zachowanie incognito

Coraz większa personalizacja kierowanych do nas ofert i usług ułatwia nam życie. Dzięki temu oszczędzamy czas i dostajemy częściej propozycje zakupu czegoś, co rzeczywiście może nas interesować. Dzięki temu, że w Mapach Google coś wyszukaliśmy wcześniej, łatwiej nam kolejny raz wprowadzić trafny adres do nawigacji. Silniki rekomendacji w serwisach VOD dzięki wiedzy o naszych wcześniejszych wyborach podpowiadają nam, co oglądać, serwis „pamięta”, gdzie skończyliśmy oglądanie serialu poprzedniego dnia. A równocześnie przerażają nas przypadki, gdy z jakiegoś serwisu wycieknie nasz login i hasło, szczególnie że trudno nam tworzyć takie nowe hasła, które będziemy pamiętać, a niewiele osób wciąż jeszcze korzysta z podpowiedzi mocnych haseł. Wizja, w której ktoś ma dostęp do danych, co kupowaliśmy, gdzie byliśmy, co lubimy, po jakich stronach internetowych chodzimy, wywołuje w wielu osobach dyskomfort, obawę, niechęć do zostawiania informacji na swój temat w cyfrowym świecie. 

4. Trend: ekonomia dzielenia, antytrend: stały dostęp do zasobów

We wcześniejszych czasach rozwój gospodarczy zapewniała chęć posiadania. Ludzie chcieli się bogacić, mieć jak najwięcej rzeczy na własność. Dom, samochód, coraz lepszy sprzęt, coraz więcej ubrań, biżuterii – to były symbole statusu i ich posiadanie dawało ludziom poczucie satysfakcji i psychiczny komfort. Tymczasem teraz coraz częściej szczególnie młodsze pokolenie dochodzi do wniosku, że żeby z czegoś korzystać, nie trzeba tego nabywać na własność na zawsze. Powszechny staje się leasing samochodów, z którymi możemy się bezproblemowo rozstać po zakończeniu umowy. Mieszkania coraz częściej budowane są z przeznaczeniem na wynajem, i młodzi ludzie, zamiast brać kredyt, a później mieć kłopot ze sprzedażą nieruchomości, wynajmują mieszkanie na taki okres, na jaki je potrzebują, a potem zmieniają miejsce pobytu w zależności od swojej sytuacji rodzinnej i preferencji. Nie zależy nam już na prawie własności, ale równocześnie zależy nam na stałym dostępie do czegoś. Dzięki subskrypcjom takich serwisów jak Spotify zyskujemy dostęp do znacznie większych zasobów muzycznych, niż gdybyśmy kupowali tradycyjne płyty CD czy pliki muzyczne. Dzięki płatnym serwisom VOD mamy dostęp do filmów i seriali, które możemy oglądać w dowolnej chwili raz lub wielokrotnie – nie musimy ich już kupować na tradycyjnych nośnikach DVD czy Blu-ray. 

5. Trend: centralizacja handlu, antytrend: decentralizacja handlu

Centralizacja przejawia się w tym, że bardzo popularne są online’owe odpowiedniki centrów handlowych – za granicą to np. Amazon czy Alibaba, u nas Allegro lub OLX. Natomiast równocześnie rośnie liczba zdecentralizowanych e-commerce’ów, stawianych od zera, co jest coraz łatwiejsze dla przeciętnego użytkownika dzięki platformom ułatwiających postawienie takiego e-sklepu i narzędziom pozwalającym optymalizować sprzedaż, „ratować” koszyki itd.

Decentralizacja handlu będzie się pogłębiać dzięki coraz szerszym zastosowaniom technologii blockchain, czyli możliwości zawarcia transakcji przez smart contract, rejestrowanej w łańcuchu bloków, który jest rozsyłany do wszystkich włączonych w określony program urządzeń. 

Jak najprościej wytłumaczyć, czym jest blockchain i smart contracts? Blockchain to technologia, która – jak się mówi – w bankowości oznacza podobną rewolucję, jak internet w mediach. Blockchain kojarzony jest z bitcoinem, ponieważ to ta pierwsza kryptowaluta wykorzystała ten system, ale ma znacznie szersze zastosowanie. Blockchain to rejestrowanie wszystkich transakcji i utrzymywanie ich w postaci jednego łańcucha bloków w rozproszonej na wielu serwerach bazie danych. Przykładowo: użytkownik A przesyła użytkownikowi B jednego bitcoina lub inną kryptowalutę. Takie transakcje łączone są w blok danych – na początku blok nr 1. Po zamknięciu jednego bloku transakcji otwierany jest kolejny – blok nr 2 – i dodawany do pierwszego, i tak dodawane są kolejne (w łańcuchu bitcoin jest ich już ponad 500 tys.). Tworzą one łańcuch bloków, który jest rozsyłany do wszystkich komputerów lub serwerów wpiętych w sieć peer-to-peer, dzięki czemu nie ma niebezpieczeństwa, że podczas awarii pojedynczego centralnego serwera wszystkie transakcje przepadną. Taki system oznacza też transparentność wszystkich transakcji – wiadomo, jaka waluta została przesłana z jednego adresu na drugi. 

Smart contracts ma z kolei możliwość przesłania informacji o transakcji zwrotnej, czyli użytkownik A przesłał do użytkownika B określoną ilość kryptowaluty, a w zamian zawarta została transakcja sprzedaży towaru, usługi lub prawa autorskiego. Znowu ze względu na transparentność i rozpowszechnienie takiego kontraktu na wszystkich komputerach w sieci nie można takiej transakcji „wymazać”, a jednocześnie można wtedy uniknąć całej sieci pośredników. 

Dzięki temu będę mógł zawrzeć umowę sprzedaży samochodu czy utworu muzycznego w taki sposób, że będzie to transparentnie zarejestrowane w wielu miejscach, bez jednego centralnego serwera, który mógłby się uszkodzić, bez ogromu pośredników, z których każdy pobiera sowitą prowizję. W tym systemie coraz większy procent pieniędzy odbiorcy będzie trafiał do twórcy, a to na pewno przyspieszy rozwój takich rozwiązań i zachęci do nich wielu użytkowników, tak jak do Ubera czy Airbnb. 

Marketing będzie w coraz większym stopniu związany ze sprzedażą. Kiedyś wspólne były funkcje dyrektora marketingu i sprzedaży, później to rozdzielono, a obecnie coraz częstsza jest powtórna integracja tych funkcji. I pod tym kątem zmienia się też rynek komunikacji marketingowej. Coraz częściej słyszy się: „Nas interesują tylko leady sprzedażowe”. Ale zaczyna się też mówić o internet of emotions. Na końcu łańcucha sprzedaży jest człowiek – klient, który podejmie decyzję zakupową albo nie. I jakkolwiek automatyzacja tego procesu podnosi jego efektywność, to automat napotyka jednak na barierę, powyżej której sprzedaż już nie wzrasta tak efektywnie. Stąd w cenie ponownie człowiek – analityk i strateg, który rozpracuje scenariusze działań tak, żebyśmy kupowali z większą przyjemnością i zaangażowaniem. A to bardzo ważne, bo jak mówi Jeffrey Gitomer, trener sprzedawców: „Ludzie nienawidzą, jak im się coś sprzedaje – ale uwielbiają kupować”. 

CERCO

Dlatego sukces będziemy odnosić wtedy, gdy zamiast sprzedawać, będziemy coraz częściej jako branża pomagać kupować. Do tego potrzebny jest dalszy rozwój pięciu najważniejszych kierunków, które zakodowałem w akronimie CERCO – Content, Entertainment, Relevance, Connectivity, Open-sourcing.
1) Content – dostarczanie wartościowych treści. Jakkolwiek na naszym rynku ten kierunek jest już znany, to jednak ciągle branża marketingowa opiera się przede wszystkim na reklamie.

Tymczasem pytanie: „Jeśli nie display, to co?” przypomina o problemach, z którymi się borykamy, ale jednocześnie staramy się je zwalczyć, zamiast odwrócić trajektorię lotu. Te problemy to: adblocki, niskie viewability, ślepota banerowa, wysoki wskaźnik irytacji reklamą – wszystkie sygnały od odbiorców komunikacji, które mówią: „Nie chcemy reklam”. 

Wskazówka: „Ludzie nienawidzą, gdy im się coś sprzedaje…” – natrętna ekspozycja typu push podlega naszemu wyparciu – nawet jeśli okaże się, że spełnia umowną definicję viewability, czyli przynajmniej 50% reklamy jest widoczne na ekranie przez co najmniej sekundę, to może się zdarzyć, że wcale nie tam kierowaliśmy w tym czasie nasz wzrok, albo zadziałała wspomniana ślepota – przekaz nie jest przez nas odkodowany, rejestrowany czy zapamiętany. 

Wynika to z tego, że o ile w reklamie tradycyjnej działa zdefiniowany przez profesora Roberta Heatha model płytkiego przetwarzania (low involvement processing model), o tyle jeśli aktywnie szukamy w internecie jakichś informacji, jesteśmy w innym trybie – wysokiego zaangażowania (high involvement). Wtedy chcemy jak najbardziej selektywnie ominąć to, czego nie szukamy, żeby wyłuskać tylko te informacje, które są nam potrzebne. I właśnie po to jest potrzebny content, czyli wartościowa informacja, zamiast natrętnej i naiwnej często – albo wręcz przeciwnie, przekombinowanej – perswazji.

Naturalnie, jeśli taka treść jest zmanipulowana tylko po to, żeby przekonać, że produkt X jest cudowny, najlepszy i najwspanialszy, to zostanie to łatwo wyłowione przez radar konsumencki, w najlepszym przypadku zignorowane, w najgorszym wyszydzone i wyśmiane. Problem natomiast polega nie na tym, żeby treścią manipulować, tylko żeby wywołać zaangażowanie konsumenta w kategorię produktową i na tym tle pokazać najistotniejsze przewagi produktu. Tylko tyle i aż tyle. Jedna z agencji reklamowych miała kiedyś hasło: „Prawda dobrze powiedziana” – wiedziano, że najważniejsze w perswazji komunikacyjnej jest to, żeby konsument(ka) naprawdę dobrze poznał(a) produkt, bo wtedy sam(a) zauważy jego mocne strony i jego zaangażowanie emocjonalne w produkt na pewno będzie większe niż w przypadku nieznanego mu/jej produktu. 

Wskazówka: Analogicznie, jeśli uda nam się wciągnąć konsumenta w kategorię produktową, jej niuanse, smaczki, które pozwalają odróżnić produkt dobry od złego – nawet niekoniecznie epatując technicznymi i skomplikowanymi sprawami, ale wręcz przeciwnie – w skrócie i jak najbardziej obrazowo pokazując, co jest istotne – wtedy ta osoba ze znacznie większym prawdopodobieństwem będzie stałym nabywcą produktów tej kategorii. 

2) Entertainment – przekazywanie treści w formie zbliżonej do rozrywki. Nie chodzi tu o humor – Titanic to rozrywka, mimo że nie był komedią. Chodzi o poruszenie emocji odbiorcy – dlatego, że to emocje, a nie sfera racjonalna, skłaniają do decyzji. Za dokładne wyjaśnienie tego – w uproszczeniu tutaj opisanego – mechanizmu Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii dostał psycholog społeczny Daniel Kahneman. Widać to nawet w sferze business-to-business – coraz więcej prospektów emisyjnych i innych dokumentów zmierzających do pozyskania klientów lub inwestorów powstaje w taki sposób, żeby nie tylko dostarczać racjonalnych informacji, ale też pobudzać emocjonalnie. Czołowe influencerki i influencerzy to ludzie, którzy przygotowują swoje materiały zgodnie z najlepszymi zasadami tworzenia treści rozrywkowych. Ogromne doświadczenie i możliwości mają w tym zakresie naturalnie media, które zawodowo zajmują się wzbudzaniem emocji. To dlatego media są tak wziętym nośnikiem reklam. Tyle że w czasie reklam ludzie się wyłączają, a w online starają się reklamy pominąć. Kreatywność w dziedzinie zbliżenia treści do rozrywki gwarantuje jej popularność. Premiery smartfonów czy innych nowinek technicznych podbijających świat mają już charakter profesjonalnych show, przygotowywanych drobiazgowo jak premiery teatralne czy filmowe. Kwitnie fotografia, produkcje wideo i szczególnie w online jest świetna okazja na oddziaływanie na emocje w ten sposób.

Przy czym nie zawsze chodzi o to, żeby było to staran...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy