Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama internetowa

18 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Reklama w czasach pandemii

84

Epidemia COVID-19 wywołała w gospodarce zaburzenia na skalę niespotykaną od wielu lat. Takie czasy wymagają szybkich decyzji i podejmowania działań dostosowanych do nowej rzeczywistości. Jak nigdy konieczna jest redukcja nadmiernych kosztów. Potrzebne są niestandardowe rozwiązania, ale przyda się też wiele znanych i sprawdzonych metod – wystarczy przestać je ignorować. 

Koniunktura ostatnich lat przyzwyczaiła nas do sukcesów. Rosnąca gospodarka i popyt w połączeniu z rozwojem technologii napędzały sprzedaż online. Epidemia koronawirusa, która przez długi czas wydawała się odległa i egzotyczna, dotknęła również Polskę. Lockdown niemalże z dnia na dzień zatrzymał wiele sektorów gospodarki i zmienił zachowania konsumentów. Marketerzy stanęli przed wyzwaniem, jak sprostać nowej rzeczywistości. 

POLECAMY

Rys. 1. Wiele firm stosowało niezbyt wyrafinowaną komunikację wpisującą się w jeden schemat – zostań w domu, łap promocję, kup teraz

Marketing w dobie koronawirusa


To proste. Bierzemy grafikę przedstawiającą wirusa, dodajemy hashtag „zostań w domu” i call to action „kupuj online”. Nie zaszkodzi zaoferować jakąś zniżkę z okazji epidemii (rys. 1). Chyba każdy z nas widział reklamy wpisujące się w ten schemat. Pytanie, czy rzeczywiście taki przekaz coś wnosi? Niekoniecznie. Jest jednak kilka rzeczy, które warto komunikować: 

  • Twoi klienci mogą nie mieć pewności, czy pracujesz normalnie, czy dostawy realizowane są na bieżąco, czy należy spodziewać się opóźnień, a jeśli tak, to jakich; pasek informacyjny w witrynie może rozwiać wątpliwości, czy warto teraz przeglądać Twoją ofertę (rys. 2), 
Rys. 2. Pasek informacyjny rozwieje wątpliwości klientów, czy firma funkcjonuje normalnie
  • warto poinformować klientów o możliwości zakupu online, przez telefon, z dostawą do domu lub zamówienia „na wynos” – zwłaszcza jeśli dotychczas tego nie oferowano lub taka możliwość była jedynie dodatkiem (rys. 3), 
Rys. 3. Jeśli dotychczas sprzedaż przez internet, dostawa do domu lub odbiór osobisty nie były dostępne, to warto poinformować o tym klientów
  • adresy e-mail i numery telefonów klientów sklepów offline (np. z programu lojalnościowego) można wykorzystać do stworzenia grupy niestandardowych odbiorców na Facebooku i skierować do nich reklamy informujące o możliwości zakupu online; na podstawie tej listy możemy też skonstruować grupę podobnych odbiorców i w ten sposób emitowąć kreację reklamową do osób o podobnych zachowaniach; analogiczne funkcje dostępne są w systemie Google Ads, 
  • doskonałą alternatywą do spotkań z klientami są webinary; w wielu branżach okazało się, że mają one działanie nieporównywalnie skuteczniejsze od tradycyjnych metod sprzedaży. 

 

 

Zwiększone zainteresowanie komunikacją elektroniczną i zakupami online w pewnej części utrzyma się prawdopodobnie również po epidemii. Owszem, zaczniemy znów podróżować, spotykać się na konferencjach, wychodzić do kina czy teatru i odwiedzać centra handlowe – ale w sferze online pozostanie spora grupa osób, które dotychczas jej unikały „bo to nie jest na telefon”, „bo to trzeba dotknąć, przymierzyć”. Ludzie ci, zmuszeni do zmiany przyzwyczajeń przez epidemię, nierzadko przekonali się, że ich obawy nie były uzasadnione, a świat online ma wiele przewag. 

Czy nas to dotyczy?


Dla wielu z nas epidemia nie wiązała się z realnym zagrożeniem życia lub zdrowia. Znaczna część przedsiębiorstw zdołała utrzymać swoją działalność, a niektóre, jak na przykład firmy kurierskie, odnotowały zwiększone obroty. Niestety istnieją branże, które zostały przez epidemię silnie dotknięte. Należą do nich lotnictwo, turystyka, hotelarstwo i gastronomia oraz cały szereg usług, które w praktyce nie mogły być świadczone. Niedługo będziemy musieli zmierzyć się z tym, co dotknie przypuszczalnie każdego – ze skutkami spowolnienia gospodarczego. Prognozy mówią o 4-5% spadku PKB Polski w 2020 r. Nawet jeśli branża e-commerce może liczyć na swoistą poduszkę ochronną wynikającą ze zwiększonego zainteresowania zakupami na odległość, to bardzo prawdopodobne, że efekt obniżonego popytu wkrótce zacznie być odczuwalny, zwłaszcza tam, gdzie nie mamy do czynienia z artykułami pierwszej potrzeby. Dla wielu z nas będzie to zupełnie nowe doświadczenie. Polska gospodarka doznała ostatnio recesji w 1991 r., kiedy wprowadzenie wolnego rynku zaowocowało likwidacją wielu przedsiębiorstw, które w gospodarce rynkowej nie miały racji bytu. Późniejsze okresy dekoniunktury wiązały się jedynie ze zwolnieniem tempa wzrostu poniżej +2%. Zarabianie pieniędzy w czasie wzrostu gospodarczego jest stosunkowo proste. Zyski rosną, nawet jeśli nie wszystkie procesy są optymalne. Kryzys bezwzględnie obnaża słabości firm. Na rynku przetrwają ci, którzy będą w stanie szybko dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości, wykorzystywać okazje i redukować koszty. Nie można już pozwalać sobie na popełnianie błędów i marnowanie pieniędzy na zbędne wydatki. Dotyczy to w szczególności działań marketingowych. Optymalizuj albo giń – to hasło staje się teraz bardziej aktualne niż kiedykolwiek. Nie zawsze trzeba jednak wynajdować koło na nowo. Wiele wskazówek, o których mogliśmy już wielokrotnie słyszeć, wciąż będzie aktualnych. Przypomnijmy sobie kilka z nich. 

Ograniczenie ze względu na budżet


Ten komunikat znany jest chyba każdemu, kto pracuje z systemem Google Ads. Pojawia się on przy raportach kampanii, kiedy budżet dzienny określony w jej ustawieniach jest zbyt niski w stosunku do zdefiniowanych stawek CPC lub celu CPA/ROAS. Innymi słowy, bieżące ustawienia kampanii są zbyt agresywne dla danego budżetu i reklamy nie mogą wyświetlać się przez cały dzień. 

Ograniczenie ze względu na budżet to utracone możliwości. Jeśli kampania jest rentowna, to dlaczego nie chcesz zarabiać więcej? Jeżeli reklama przynosi straty, to dlaczego stosujesz tak wysokie stawki? Ograniczenie ze względu na budżet praktycznie zawsze oznacza nieefektywność. 

  • zwiększając budżet, możesz uzyskać więcej sprzedaży przy założonym koszcie konwersji,
  • jeśli z różnych powodów nie możesz zwiększyć budżetu, to obniżając stawki CPC lub CPA czy też ustalając bardziej ambitny cel ROAS, możesz wygenerować więcej konwersji w tym samym budżecie,
  • jeżeli liczba konwersji jest satysfakcjonująca i nie chcesz jej zwiększać, dalsze obniżenie stawek pozwoli uzyskać tę samą liczbę konwersji przy jeszcze niższym budżecie, 
  • jeśli kampania nie jest rentowna, obniżenie stawek powinno zaowocować niższym kosztem konwersji i poprawą opłacalności.

Mimo że problem ograniczenia ze względu na budżet jest znany od lat i można go wyeliminować w ciągu kilku minut, to wciąż jest to jedno z najczęściej występujących niedociągnięć w optymalizacji Google Ads. 

Płacę za efekt, reszta mnie nie interesuje


Płatność za konwersje jest jednym z podstawowych modeli rozliczeń programów afiliacyjnych. To z pozoru bezpieczne dla reklamodawcy rozwiązanie zawiera w sobie szereg pułapek. Jednym z głównych zagrożeń jest stosowanie conversion hijackingu przez nieuczciwych afiliantów. Polega on na przechwytywaniu użytkowników pochodzących faktycznie z innych źródeł tuż przed dokonaniem przez nich transakcji i przypisywaniu sobie zasługi za wygenerowanie konwersji. Oto kilka typowych przykładów:

1. Brand bidding


... czyli wykorzystywanie marki reklamodawcy jako słowa kluczowego w reklamach w wyszukiwarce. Użytkownik szukający swojego ulubionego sklepu wpisuje jego nazwę do wyszukiwarki, następnie klika reklamę i wchodzi na stronę. Gdyby nie kreacja reklamowa, user z dużym prawdopodobieństwem odwiedziłby witrynę z linku organicznego, gdyż jego zamiar jest w takiej sytuacji skonkretyzowany. Dlatego na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy