Sześć sposobów na skuteczny visual content

Content marketing

Jeśli content is King, to visual content is God. Przepraszam za to religijne nawiązanie, ale bolesna prawda jest taka, że nawet 10 godzin dziennie potrafimy modlić się do ekranów urządzeń elektronicznych, bombardowani przytłaczającą ilością informacji. I tutaj powinno od razu paść słowo klucz: informacji obrazkowych. Niby nic odkrywczego jak na 2022 r., bo zalety piktogramów doceniono już 3 tys. lat temu. Czy mamy więc do czynienia z jakimś cywilizacyjnym paradoksem? W końcu pismo obrazkowe to relikt przeszłości, a visual content to przyszłość digitalu. Jak więc tworzyć kreacje, które wybiją odbiorców z transu scrollowania?

Visual content to wykorzystywanie obrazów w celu przekazywania informacji. Skoro to takie proste, to po co cały artykuł? Po to, aby zrozumieć, jak obraz wpływa na odbiór informacji przez obserwatora. Parafrazując pytanie Morfeusza z Matrixa („Myślisz, że oddychasz teraz powietrzem?”), czy myślisz, drogi Czytelniku, że oglądasz teraz ten obraz oczami? Nie. To mózg rejestruje wszystkie informacje, jakie docierają do nas przez narządy zmysłu. Badania potwierdzają, że umysł przyswaja informacje obrazkowe nawet 60 tys. razy szybciej niż tekstowe. Ludzka pamięć jest wizualna – przypomina bardziej Power Pointa niż Worda czy Excela. Inne badania natomiast potwierdzają, że ilość informacji, jakie pamiętamy po 3 dniach od jej zobaczenia, jest o 65% większa w przypadku obrazów niż tekstu. W czym zatem tkwi siła visual contentu?
Mam dla Ciebie zadanie. Sięgnij pamięcią do ostatniego digitalowego komunikatu, jaki przyjdzie Ci do głowy. Zapewne większość z Was zobaczy jakiś bilbord z reklamą supermarketu, zdjęcie swojego „crusha” na urlopie lub RTM-a na tablicy jakiejś topowej marki. Wszystkie treści wizualne, niezależnie od tego, czy są to zdjęcia, kreacje marketingowe, infografiki, wideo czy gify, mają ze sobą wspólne elementy, które czynią je skuteczniejszym przekazem niż sam tekst. 

POLECAMY

Przewagi visual contentu

Przede wszystkim obraz to język uniwersalny – począwszy od znaków drogowych, na emoji kończąc. Zdjęcie uśmiechniętego człowieka wywoła tę samą reakcję na każdej szerokości geograficznej: „Tak, ten człowiek jest na pewno zadowolony”. Ponadto obrazy dostarczają informacje w trybie natychmiastowym. Widząc wyżej wspomnianą postać z produktem, bez czytania dodatkowego opisu stwierdzimy: „Tak, ten dezodorant jest na pewno skuteczny, bo w końcu mężczyzna jest zadowolony”. Obrazy dużo szybciej nadają także kontekst informacji, w którym Ty jako jej odbiorca możesz się z łatwością osadzić: „Ten mężczyzna wydaje się człowiekiem sukcesu, zupełnie jak ja. Ja też chcę używać tego dezodorantu”. Dodatkowo komunikat wizualny pozostaje w pamięci naszego mózgu na dłużej. 
Dlatego, gdy skończy Ci się dezodorant, pomyślisz: „Potrzebuję tego dezodorantu, bo jest przecież skuteczny i wywołuje zadowolenie”. Wisienką na torcie jest niewątpliwa przewaga obrazu nad tekstem – natychmiastowo wzbudza emocje, dzięki czemu pomyślisz: „Ten facet z reklamy wygląda zupełnie jak Marek z działu kadr, oznaczę go pod postem i wszyscy się pośmiejemy”. 
 

Rys. 1. Budowanie kreacji na bazie przewagi obrazu nad tekstem

Tworzenie skutecznej kreacji

Wydawać by się mogło, że cały ten visual content to nic trudnego. Samo stworzenie prostej grafiki czy wideo to żadne wyzwanie, szczególnie w dzisiejszych czasach. To prawda, ale stworzenie skutecznej kreacji to zupełnie inna para kaloszy. Każdy szanujący się marketingowiec musi pamiętać, że niezależnie od branży, produktu czy celu emisji treści wizualnych rywalizuje z tysiącami bliźniaczych wpisów. 
Ta rywalizacja jest o tyle trudniejsza, że przeciętny użytkownik potrafi skupić swoją uwagę na oglądaniu treści w internecie nie dłużej niż przez 9 s. Innymi słowy, rywalizujemy o atencję złotej rybki w wielkim czerwonym oceanie.
Jak w takim razie tworzyć skuteczny przekaz graficzny? Przekornie pominę tutaj takie oczywistości jak wybór nierozpikselowanego zdjęcia, umieszczenie na kreacji logo, spójność kanałów społecznościowych ze stroną internetową, wybór formatu dostosowanego do standardów medium czy zastosowanie właściwego copy i CTA. Istnieją setki artykułów w sieci o tym, jak stworzyć pojedynczy post, także w bazie wiedzy Domu Tygrysa. 

Zacznij od celu

Doświadczenie w projektowaniu komunikacji marketingowej podpowiada mi, że sukces contentu częściej zależy od warstwy koncepcyjnej, niż od końcowego produktu graficznego. Może nie zabrzmi to zbyt praktycznie, ale kluczowym elementem dobrego visual contentu jest jego cel. Wiele marek nie przebija się w żaden sposób w newsfeedzie, ponieważ tworzy nieciekawe i bezcelowe treści, byle tylko były opatrzone ich logo. Jednak jako marketingowcy nie działamy w branży wrzucania postów na Facebooka. Działamy w branży wspierania biznesów – czy to własnych, czy to klientów, poprzez wykorzystanie visual contentu. 
Pytanie, jakie powinniśmy sobie zadać, zanim ściągniemy pierwsze zdjęcie z Shutterstocka, jest takie: „Jak ta konkretna kreacja, grafika, wideo, sesja pomoże mi zrealizować cel komunikacyjny zdefiniowany na poziomie strategii?”. Na koniec dnia liczy się bowiem wynik w Excelu. Dlatego ku uciesze wszystkich pracowników działów new business (i narażając się na hejt wszystkich contentowców) stwierdzam, że każdą treścią, jaką publikujemy w digitalu, usiłujemy coś sprzedać: produkt, wizerunek, wrażenie czy emocję. Jakkolwiek by to nazwać: budowanie love brandu, zwiększenie rozpoznawalności marki czy wysycanie lejka, to wszystko kwestia sprzedaży różnych atrybutów firmy. Zrozumienie, a może bardziej pogodzenie się z tą myślą, jakkolwiek daleką od czegoś, co finalnie nazwiemy grafiką, to pierwszy krok do tworzenia dobrego visual contentu. 

Pomysł na pomysł

Wiedząc już, że chcemy coś sprzedać, warto skupić się nad tym, jak to sprzedamy, czyli nad drugą podstawową składową komunikacji wizualnej – pomysłem. Pomysł to taki niewdzięczny twór, który raz jest, a raz go nie ma. Niestety, bez niego nasz content nie zrealizuje swojego założonego celu. Inny komunikat bowiem skierujemy do radosnej twórczyni handmade’owych bransoletek, a inny do dobrze rokującego adwokata, choć obydwoje mogą pisać tym samym złotym piórem naszej marki. Skąd jednak brać te dobre pomysły? Osobiście przyzwyczajony jestem do sporej swobody w projektowaniu i, będąc w tym momencie rzecznikiem wszystkich projektantów, apeluję o dawanie tej swobody osobom kreatywnym! Ponadto z doświadczenia dodam, że nic nie działa lepiej, niż odbicie pomysłów od różnych perspektyw, zorganizowania swobodnej burzy mózgów i dania pomysłowi chwili na wykiełkowanie. Czuję, że zaraz usłyszę zarzuty jakiegoś wyjątkowego komfortu pracy, braku presji klienta czy oderwania od realiów agencyjnych. Nic bardziej mylnego. To efekt wypracowania pewnego strategicznego podejścia to wizualnej komunikacji. Bowiem każda minuta poświęcona na dopracowanie celu i pomysłu strategii visual contentowej, to godzina oszczędzona na tworzeniu pojedynczej reklamy, harmonogramu postów czy koncepcji kreatywnej dla wideo.

Read the room

Ważną kwestią są także odbiorcy, czyli kto jest po drugiej stronie ekranu. Przywołując przykład radosnej handmade’rki i adwokata, chcących pisać jednakowym piórem, stworzysz dwie oddzielne kreacje odwołujące się do różnych korzyści płynących z posiadania złotego pisaka. Jedna wskazywać będzie na inspiracje nowych wzorów biżuterii, które można zapisać w pastelowym notatniku, a druga pokaże satysfakcję z dopięcia lukratywnego kontraktu, podpisanego na dębowym b...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy