Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Rich content od A do Z

0 665

Rich content – czyli rozbudowane karty produktowe – to ważny element działań prowadzonych w ramach performance content marketingu. Jeśli zostaną dobrze przygotowane, mogą mieć kluczowe znaczenie w procesie decyzyjnym klienta i przekonać go do zakupu. Współcześnie proste karty produktowe – ubogie w szczegóły, nieatrakcyjne wizualnie – zdecydowanie przegrywają z nowoczesnymi, bogatymi wersjami, które w kompleksowy sposób informują o produkcie oraz wskazują szereg jego benefitów i przewag konkurencyjnych. Jak zatem opracować rich content i jakie narzędzia mogą Ci w tym pomóc?

Co to jest rich content?

Mianem rich content określa się rozbudowane karty produktowe, które w atrakcyjny i angażujący uwagę odbiorcy sposób informują o kluczowych cechach danego produktu. Opisy głównych funkcjonalności są w nich zwykle przekazywane językiem korzyści, który ma za zadanie lepiej trafić do klienta i przekonać go do zalet produktu. Aby dodatkowo uatrakcyjnić formę, karty produktów wzbogacane są też poprzez wykorzystanie infografik, ikon, tabeli itd. Często sięga się w nich również po materiały wideo, animacje oraz elementy interaktywne. Wszystko to okraszone jest atrakcyjnymi zdjęciami prezentującymi szczegóły produktu. 
Taką rozbudowaną kartę produktową nazywa się w marketingu detailed product card (w terminologii Amazona może występować pod nazwą detailed product page) lub rich product card. Przybiera ona zwykle postać podstrony lub PDF-a (rzadziej LP) i jest zamieszczana w ramach strony sklepu e-commerce będącego trade partnerem danej marki lub bezpośrednio w e-sklepie marki. 

POLECAMY

Skuteczny rich content – czyli jaki? 

Karta produktu to jego wizytówka w przestrzeni internetowej. Po zapoznaniu się z nią klient powinien mieć poczucie, że obejrzał produkt z każdej strony, poznał wszystkie jego szczegóły i rozumie jego przewagi konkurencyjne. Jest to zatem bardzo bogaty content, który powinien być odpowiednio zaplanowany i ustrukturyzowany. Ponadto całość musi wywrzeć na odbiorcy silny efekt. Nie wystarczy podanie suchych informacji; karta produktu musi przemawiać do wyobraźni klienta, dać mu poczucie, że właśnie znalazł przedmiot idealny – tak aby dokonał konwersji, czyli w tym wypadku zdecydował się na zakup. 
W tym celu w rich contencie wykorzystuje się różne formy przykucia i utrzymania uwagi odbiorcy. Aby nie podawać treści w postaci nieprzerwanych bloków tekstowych, stosuje się dobre praktyki związane z ułatwianiem przyswajania treści z internetu. 
Należą do nich m.in.:

  • wylistowania lub wypunktowania, 
  • pogrubianie szczególnie ważnych fragmentów bądź wyrazów,
  • wyróżnianie istotnych informacji w postaci różnego rodzaju ramek,
  • wyróżnianie pewnych szczegółów w formie ikon lub logotypów (np. z informacją o certyfikatach, unikalnych technologiach, nagrodach), 
  • przeplatanie tekstu infografikami, tabelami, zdjęciami itd. 

Skuteczny rich content daje więc klientowi pełne spektrum informacji o produkcie, które są odpowiednio ułożone (odbiorca nie gubi się w gąszczu danych, widzi je w formie przejrzystej i uporządkowanej) i podane w zachęcający sposób. Ogromne znaczenie ma tu też oczywiście aspekt wizualny. Rich content to atrakcyjne zdjęcia najwyższej jakości, ukazujące wszelki zalety produktu. Mile widziane są tu też wideo czy wizualizacje 360°, które pozwalają wirtualnie „obrócić w ręce” sprzedawaną rzecz – bez fizycznego kontaktu z nią. 

PROTIP
Skuteczny rich content ma udzielić odbiorcy odpowiedzi na dwa kluczowe pytania:

  • Dlaczego powinienem wybrać właśnie tę markę?
  • Dlaczego spośród całej oferty właśnie ten produkt jest dla mnie najlepszy?

Twoje must have w karcie produktu 

Jakie elementy powinna zatem mieć idealna karta produktowa? Niestety, nie ma na to jednej, uniwersalnej recepty. Inaczej będzie wyglądać rich content dla np. urządzeń elektronicznych, a inaczej – produktów z branży FMCG. Jego kluczowe elementy można ustalić na bazie strategii performance content marketingowej, uwzględniającej specyfikę danej branży oraz cele biznesowe przyjęte przez markę. 
Można jednak stwierdzić, że istnieje kilka „kanonicznych” składowych karty produktu, które są co do zasady must have rich contentu. Poniżej omówimy szczegółowiej każdy z tych elementów. 
 


Nagłówek

Nagłówek pełni funkcję tytułu Twojej karty produktu. Podaje się w nim więc jego pełną nazwę wraz z nazwą „gatunkową”, mówiącą o tym, czym właściwie dana rzecz jest (nie wystarczy więc wpisać tylko numeru modelu, trzeba określić np.: blender ręczny ZHB8000). Ma to duże znaczenie także pod kątem SEO – nazwa powinna być jednoznacznie sformułowana i nie pozostawiać wątpliwości co do tego, czy właśnie tego produktu klient szuka. Jeśli dana rzecz występuje w różnych wariantach (np. rozmiarach, kolorach itd.) i dla każdego z nich masz oddzielną kartę produktu, wówczas również należy zaznaczyć, którego z nich dokładnie dotyczy dana treść. 
Taki header bywa też rozbudowywany poprzez dodanie krótkiego hasła wskazującego na unikalność produktu lub płynące z niego kluczowe korzyści. 

Cena 

Cena nie musi być zamieszczona od razu przy nagłówku, jednak powinna być widoczna na pierwszy rzut oka. Nie należy się łudzić, że jeśli ją ukryjesz, klient w ciemno postawi na Twój produkt, bo przekona go do tego wyjątkowy opis jego funkcjonalności. Obecni kupujący w internecie są bardzo wyczuleni na wszelkie „sztuczki” e-sklepów i nie dają się w ten sposób podejść. Poza tym – albo i przede wszystkim – to po prostu nieuczciwe. 
Cena powinna uwzględniać ewentualną informację o trwającej promocji (wówczas należy podać cenę zarówno bazową, jak i obniżoną). Warto też podać przy niej koszt dostawy (jeśli oferujesz kilka metod, możesz po prostu dodać w tym miejscu informację „Sprawdź koszt dostawy” z odpowiednim linkowaniem. 

Zdjęcia produktu 

Zdjęcia to jeden z filarów rich contentu. Muszą one oczywiście przede wszystkim być wyraźne. Nawet na miniaturce powinny być dobrze widoczne nazwa produktu oraz logo marki. Bardzo cenione są wizualizacje 360° albo choćby zdjęcia zrobione spod różnych kątów. W przypadku niektórych produktów warto na zdjęciu uwzględnić punkt odniesienia (dłoń, sylwetka, moneta itd.). Inne rzeczy zaś chętnie pokazuje się także w przykładowej aranżacji (np. w branży modowej czy dekoracyjnej). 
W niektórych przypadkach niezwykle istotne jest zawarcie na zdjęciach nie tylko ogólnego wyglądu produktu, lecz także jego szczegółów. To trend szczególnie widoczny w branży urządzeń elektronicznych, w których o wartości danej rzeczy stanowią w dużej mierze właśnie detale. Jeżeli więc wśród benefitów swojego produktu wymieniasz coś, co da się zobaczyć gołym okiem – nie wahaj się i pokaż to także na zdjęciu. 

Ciekawostka

Niektóre marki tworzą specjalne kolekcje packshotów wykorzystywanych wyłącznie na potrzeby kanałów e-commerce’owych i kampanii internetowych. Zdjęcia są wówczas w taki sposób kadrowane i edytowane, by pokazać layout produktu w przejrzystej formie, wyłącznie z takimi elementami, które da się na grafice rozczytać. 


Opis produktu

Co do tego, że jest to element kluczowy rich contentu, nie ma chyba żadnych wątpliwości. Jak już jednak wspomnieliśmy, nie może to być „zwykły opis”. Aby karta produktowa okazała się skuteczna, musi on być:

  • wyczerpujący i kompletny, ale nie „przegadany”,
  • przejrzysty, 
  • ukazujący kluczowe benefity, 
  • uświadamiający klientowi korzyści z zakupu i użytkowania danej rzeczy. 

Po przeczytaniu opisu produktu (oraz oczywiście obejrzeniu towarzyszących mu infografik, zdjęć, filmów, tabel itd.) odbiorca musi mieć poczucie, że wie o tym przedmiocie wszystko. Jeżeli pozostawisz potencjalnego klienta choćby w chwili wahania – jest duże ryzyko, że już go straciłeś. Jeśli nawet odbiorca zacznie szukać odpowiedzi na swoje wątpliwości dotyczące produktu w innych źródłach, to jednak na ten moment opuszcza dany e-sklep i nie wiadomo, czy do niego wróci (albo wróci, ale na kartę produktu konkurencyjnego wobec Twojego – która bardziej zachęci go do zakupu). 
Komplet informacji musi być „opakowany” w język korzyści. Innymi słowy, nie wystarczy, że opiszesz kluczowe funkcje i dane techniczne produktu. Musisz mu się przyjrzeć oczami użytkownika i pokazać, jak cechy tej rzeczy wpłyną na ulepszenie czy usprawnienie życia odbiorcy oraz na jakie realne korzyści się one przełożą. Opis produktu musi więc operować na emocjach klienta – wzbudzić w nim autentyczne zainteresowanie, pragnienie posiadania. Bywa, że wręcz kreuje poczucie konieczności zakupu danej rzeczy, zanim jeszcze odbiorca uświadomi sobie, że jest mu ona potrzebna. 

PROTIP
W ramach opisu produktu warto też pokazać inne lub powiązane produkty i linkować do nich – chyba że masz w tym celu zaplanowaną specjalną, oddzielną sekcję karty produktowej. Zwiększasz w ten sposób szansę na up- lub cross-selling, a także pokazujesz produkty alternatywne względem opisanego – mające np. inne właściwości, których oczeku...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy