Chcesz lepiej poznać ten temat? Zapraszamy na Konres Online Marketing!
POLECAMY
Co to jest rich content?
Mianem rich content określa się rozbudowane karty produktowe, które w atrakcyjny i angażujący uwagę odbiorcy sposób informują o kluczowych cechach danego produktu. Opisy głównych funkcjonalności są w nich zwykle przekazywane językiem korzyści, który ma za zadanie lepiej trafić do klienta i przekonać go do zalet produktu. Aby dodatkowo uatrakcyjnić formę, karty produktów wzbogacane są też poprzez wykorzystanie infografik, ikon, tabeli itd. Często sięga się w nich również po materiały wideo, animacje oraz elementy interaktywne. Wszystko to okraszone jest atrakcyjnymi zdjęciami prezentującymi szczegóły produktu.
Taką rozbudowaną kartę produktową nazywa się w marketingu detailed product card (w terminologii Amazona może występować pod nazwą detailed product page) lub rich product card. Przybiera ona zwykle postać podstrony lub PDF-a (rzadziej LP) i jest zamieszczana w ramach strony sklepu e-commerce będącego trade partnerem danej marki lub bezpośrednio w e-sklepie marki.
Skuteczny rich content – czyli jaki?
Karta produktu to jego wizytówka w przestrzeni internetowej. Po zapoznaniu się z nią klient powinien mieć poczucie, że obejrzał produkt z każdej strony, poznał wszystkie jego szczegóły i rozumie jego przewagi konkurencyjne. Jest to zatem bardzo bogaty content, który powinien być odpowiednio zaplanowany i ustrukturyzowany. Ponadto całość musi wywrzeć na odbiorcy silny efekt. Nie wystarczy podanie suchych informacji; karta produktu musi przemawiać do wyobraźni klienta, dać mu poczucie, że właśnie znalazł przedmiot idealny – tak aby dokonał konwersji, czyli w tym wypadku zdecydował się na zakup.
W tym celu w rich contencie wykorzystuje się różne formy przykucia i utrzymania uwagi odbiorcy. Aby nie podawać treści w postaci nieprzerwanych bloków tekstowych, stosuje się dobre praktyki związane z ułatwianiem przyswajania treści z internetu.
Należą do nich m.in.:
- wylistowania lub wypunktowania,
- pogrubianie szczególnie ważnych fragmentów bądź wyrazów,
- wyróżnianie istotnych informacji w postaci różnego rodzaju ramek,
- wyróżnianie pewnych szczegółów w formie ikon lub logotypów (np. z informacją o certyfikatach, unikalnych technologiach, nagrodach),
- przeplatanie tekstu infografikami, tabelami, zdjęciami itd.
Skuteczny rich content daje więc klientowi pełne spektrum informacji o produkcie, które są odpowiednio ułożone (odbiorca nie gubi się w gąszczu danych, widzi je w formie przejrzystej i uporządkowanej) i podane w zachęcający sposób. Ogromne znaczenie ma tu też oczywiście aspekt wizualny. Rich content to atrakcyjne zdjęcia najwyższej jakości, ukazujące wszelki zalety produktu. Mile widziane są tu też wideo czy wizualizacje 360°, które pozwalają wirtualnie „obrócić w ręce” sprzedawaną rzecz – bez fizycznego kontaktu z nią.
PROTIP
Skuteczny rich content ma udzielić odbiorcy odpowiedzi na dwa kluczowe pytania:
- Dlaczego powinienem wybrać właśnie tę markę?
- Dlaczego spośród całej oferty właśnie ten produkt jest dla mnie najlepszy?
Twoje must have w karcie produktu
Jakie elementy powinna zatem mieć idealna karta produktowa? Niestety, nie ma na to jednej, uniwersalnej recepty. Inaczej będzie wyglądać rich content dla np. urządzeń elektronicznych, a inaczej – produktów z branży FMCG. Jego kluczowe elementy można ustalić na bazie strategii performance content marketingowej, uwzględniającej specyfikę danej branży oraz cele biznesowe przyjęte przez markę.
Można jednak stwierdzić, że istnieje kilka „kanonicznych” składowych karty produktu, które są co do zasady must have rich contentu. Poniżej omówimy szczegółowiej każdy z tych elementów.
Nagłówek
Nagłówek pełni funkcję tytułu Twojej karty produktu. Podaje się w nim więc jego pełną nazwę wraz z nazwą „gatunkową”, mówiącą o tym, czym właściwie dana rzecz jest (nie wystarczy więc wpisać tylko numeru modelu, trzeba określić np.: blender ręczny ZHB8000). Ma to duże znaczenie także pod kątem SEO – nazwa powinna być jednoznacznie sformułowana i nie pozostawiać wątpliwości co do tego, czy właśnie tego produktu klient szuka. Jeśli dana rzecz występuje w różnych wariantach (np. rozmiarach, kolorach itd.) i dla każdego z nich masz oddzielną kartę produktu, wówczas również należy zaznaczyć, którego z nich dokładnie dotyczy dana treść.
Taki header bywa też rozbudowywany poprzez dodanie krótkiego hasła wskazującego na unikalność produktu lub płynące z niego kluczowe korzyści.
Cena
Cena nie musi być zamieszczona od razu przy nagłówku, jednak powinna być widoczna na pierwszy rzut oka. Nie należy się łudzić, że jeśli ją ukryjesz, klient w ciemno postawi na Twój produkt, bo przekona go do tego wyjątkowy opis jego funkcjonalności. Obecni kupujący w internecie są bardzo wyczuleni na wszelkie „sztuczki” e-sklepów i nie dają się w ten sposób podejść. Poza tym – albo i przede wszystkim – to po prostu nieuczciwe.
Cena powinna uwzględniać ewentualną informację o trwającej promocji (wówczas należy podać cenę zarówno bazową, jak i obniżoną). Warto też podać przy niej koszt dostawy (jeśli oferujesz kilka metod, możesz po prostu dodać w tym miejscu informację „Sprawdź koszt dostawy” z odpowiednim linkowaniem.
Zdjęcia produktu
Zdjęcia to jeden z filarów rich contentu. Muszą one oczywiście przede wszystkim być wyraźne. Nawet na miniaturce powinny być dobrze widoczne nazwa produktu oraz logo marki. Bardzo cenione są wizualizacje 360° albo choćby zdjęcia zrobione spod różnych kątów. W przypadku niektórych produktów warto na zdjęciu uwzględnić punkt odniesienia (dłoń, sylwetka, moneta itd.). Inne rzeczy zaś chętnie pokazuje się także w przykładowej aranżacji (np. w branży modowej czy dekoracyjnej).
W niektórych przypadkach niezwykle istotne jest zawarcie na zdjęciach nie tylko ogólnego wyglądu produktu, lecz także jego szczegółów. To trend szczególnie widoczny w branży urządzeń elektronicznych, w których o wartości danej rzeczy stanowią w dużej mierze właśnie detale. Jeżeli więc wśród benefitów swojego produktu wymieniasz coś, co da się zobaczyć gołym okiem – nie wahaj się i pokaż to także na zdjęciu.
Ciekawostka
Niektóre marki tworzą specjalne kolekcje packshotów wykorzystywanych wyłącznie na potrzeby kanałów e-commerce’owych i kampanii internetowych. Zdjęcia są wówczas w taki sposób kadrowane i edytowane, by pokazać layout produktu w przejrzystej formie, wyłącznie z takimi elementami, które da się na grafice rozczytać.
Opis produktu
Co do tego, że jest to element kluczowy rich contentu, nie ma chyba żadnych wątpliwości. Jak już jednak wspomnieliśmy, nie może to być „zwykły opis”. Aby karta produktowa okazała się skuteczna, musi on być:
- wyczerpujący i kompletny, ale nie „przegadany”,
- przejrzysty,
- ukazujący kluczowe benefity,
- uświadamiający klientowi korzyści z zakupu i użytkowania danej rzeczy.
Po przeczytaniu opisu produktu (oraz oczywiście obejrzeniu towarzyszących mu infografik, zdjęć, filmów, tabel itd.) odbiorca musi mieć poczucie, że wie o tym przedmiocie wszystko. Jeżeli pozostawisz potencjalnego klienta choćby w chwili wahania – jest duże ryzyko, że już go straciłeś. Jeśli nawet odbiorca zacznie szukać odpowiedzi na swoje wątpliwości dotyczące produktu w innych źródłach, to jednak na ten moment opuszcza dany e-sklep i nie wiadomo, czy do niego wróci (albo wróci, ale na kartę produktu konkurencyjnego wobec Twojego – która bardziej zachęci go do zakupu).
Komplet informacji musi być „opakowany” w język korzyści. Innymi słowy, nie wystarczy, że opiszesz kluczowe funkcje i dane techniczne produktu. Musisz mu się przyjrzeć oczami użytkownika i pokazać, jak cechy tej rzeczy wpłyną na ulepszenie czy usprawnienie życia odbiorcy oraz na jakie realne korzyści się one przełożą. Opis produktu musi więc operować na emocjach klienta – wzbudzić w nim autentyczne zainteresowanie, pragnienie posiadania. Bywa, że wręcz kreuje poczucie konieczności zakupu danej rzeczy, zanim jeszcze odbiorca uświadomi sobie, że jest mu ona potrzebna.
PROTIP
W ramach opisu produktu warto też pokazać inne lub powiązane produkty i linkować do nich – chyba że masz w tym celu zaplanowaną specjalną, oddzielną sekcję karty produktowej. Zwiększasz w ten sposób szansę na up- lub cross-selling, a także pokazujesz produkty alternatywne względem opisanego – mające np. inne właściwości, których oczekuje klient.
CTA
CTA (call to action) to klucz do konwersji sprzedażowej. Jest to zachęta do złożenia zamówienia, zamieszczana zazwyczaj w postaci buttona (przycisku) lub grafiki, rzadziej – w formie zwykłego linkowania tekstowego. CTA powinno być zamieszczone w bardzo widocznym miejscu, tak aby odbiorca nie musiał go długo szukać. W tym względzie sprawdzają się także np. CTA zamieszczane na tzw. flotaing sidebars (pływające menu, najczęściej stosowane w wersjach stron przeznaczonych na urządzenia mobilne).
Jeśli Twoja karta produktowa nie ma dostatecznie widocznego CTA, wówczas możesz utracić potencjalnego klienta w najgorszym momencie – kiedy jest on już zdecydowany na zakup Twojego produktu, ale nie wie, jak ma zrealizować zamówienie. Taka sytuacja budzi często frustrację i może nie tylko wpłynąć na porzucenie myśli o zakupie, lecz także negatywnie odbić się na wizerunku marki w oczach odbiorcy.
Informacje o dostawie
Ponieważ z rich contentem mamy do czynienia w przestrzeni internetowej, kluczowa jest też informacja o metodzie odbioru produktu. Ważne jest więc dookreślenie, jakie są możliwe metody dostawy (wraz ze szczegółowym cennikiem!). Jeżeli dopuszczasz też odbiór w jakimś punkcie stacjonarnym, koniecznie o tym wspomnij. W przypadku, gdy oferujesz darmową dostawę czy ekspresową wysyłkę zamówienia, pokaż to jako dodatkową korzyść z zakupu. Może to stanowić element, który przeważy na rzecz prezentowanego produktu, a czasem też – np. gdy umożliwiasz skorzystanie z tego benefitu od konkretnego progu cenowego całego zamówienia – zwiększasz swoją szansę na cross-selling.
Rich content – opcje dodatkowe
Jak już wspomniano, elementy karty produktu różnią się w zależności od jego specyfiki. W wielu wypadkach uwzględnia się w niej także następujące elementy.
Warianty produktu
Jeśli dla różnych wariantów produktu nie masz osobnych kart, wówczas należy w ramach jednej pokazać, jakie są możliwości wyboru. Zamieść tu informacje o dostępnych opcjach koloru, rozmiaru bądź wymiaru, szczegółów technicznych (np. liczby RAM i pamięci urządzenia w przypadku telefonów) itd. Pokaż cały dostępny wachlarz oferty danego produktu – i pozwól klientowi dopasować go do swoich oczekiwań.
Recenzje, opinie, oceny użytkowników
To element, który wciąż zyskuje na znaczeniu. Jeśli umożliwisz dodawanie opinii czy ocen na temat swojego produktu, możesz „przekonać nieprzekonanych” informacjami z pierwszej ręki od osób, które miały już styczność z Twoją ofertą. Wysokie noty bywają czynnikiem decydującym o ostatecznym wyborze!
Możliwość zadawania pytań na temat produktu
Jeśli chcesz pokazać potencjalnemu klientowi, że pozostajesz otwarty na jego wątpliwości i chcesz udzielić odpowiedzi na nurtujące go pytania – zaoferuj mu możliwość ich zadania. W tej funkcji może wystąpić specjalny formularz kontaktowy lub po prostu informacja o adresie e-mail czy numerze infolinii, dzięki którym można uzyskać inne ważne informacje.
Instrukcje
Jeśli użytkowanie produktu wymaga jakichś instrukcji, nie wahaj się ich zawrzeć w karcie produktu. Niezależnie od tego, czy będzie to instrukcja składania mebli, czy przygotowania i dawkowania jakiegoś preparatu, warto już w ramach rich contentu zawrzeć szczegółowe informacje na ten temat. Może to przekonać odbiorcę, że nie będzie miał problemu z uzyskaniem takich ważnych informacji oraz że sposób użytkowania danego produktu nie okaże się ponad siły klienta.
Tabele ze składem, specyfikacją techniczną itd.
Pamiętaj: diabeł tkwi w szczegółach. Konsumenci Twoich produktów mogą być coraz bardziej wymagającą i świadomą grupą – ten trend jest dość powszechny. Dobrze jest więc podać np. skład produktu albo jego dane techniczne, które nie pozostawią wątpliwości co do jakości Twojej oferty. Transparentność treści udostępnianych w ramach rich contentu może mieć znaczne przełożenie na decyzje zakupowe odbiorców.
Jak ułatwić sobie tworzenie rich contentu?
Wiele dużych platform e-commerce’owych ma już własne specyfikacje dotyczące zamieszczanych na nich kart produktowych. Wymagają one zamieszczenia autorskiego, unikalnego contentu, z uwzględnieniem takich zmiennych, jak np.:
- rozdzielczość dostarczanego layoutu,
- waga przesłanych plików,
- lista akceptowanych tagów języka HTML itd.
Dobrym udogodnieniem jest też skorzystanie ze specjalnych narzędzi do tworzenia rich contentu, które zapewniają odpowiedni, atrakcyjny układ treści na karcie produktowej. Można wśród nich wymienić AppContented.
