Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing vs. reklama natywna – symbioza, wojna czy wyrachowane partnerstwo?

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
124

Umiejętnie stosowany content marketing i reklama natywna są w stanie przynosić wymierne rezultaty dla marek. Również w przypadku marketerów, którzy dysponują relatywnie niższymi budżetami. Ważne jest dobre zaplanowanie oraz systematyczność działań. Czy w strategiach marketingowych małe i średnie firmy powinny uwzględniać oba narzędzia, czy też skupić się na zastosowaniu jednego z nich? Które z nich jest bardziej efektywne?

Porównując w statystykach Google Trends wykresy popularności obu fraz, można zaobserwować zdecydowany wzrost zainteresowania content marketingiem, kosztem reklamy natywnej. Z drugiej strony marketerzy na całym świecie deklarują zwiększenie wydatków na reklamę natywną w 2018 r. Z czego wynika niesłabnąca popularność obu trendów?

Wygląda na to, że rynek dostrzegł, że dziś to internauta dyktuje warunki, na jakich chce kontaktować się z markami i produktami w internecie. Ogrom informacji – w szczególności reklamowej – przytłaczających internautów sprawia, że coraz powszechniej na poziomie podświadomości zwyczajnie ignorują oni reklamy (niskie CTR-y tradycyjnych formatów) oraz stosują powszechnie narzędzia blokujące reklamę. Sam rynek zmierza do przystosowywania powierzchni reklamowych do oczekiwań odbiorców treści: Coalition for Better Ads, nowe siatki reklamowe w serwisach WWW oraz rosnące zainteresowanie działaniami contentmarketingowymi i reklamą natywną. Mimo że oba pojęcia nie są wcale świeże, ciągle budzą wśród marketerów rozterki definicyjne. 

Content marketing – charakterystyka

Grupa robocza content marketingu i reklamy natywnej przy IAB podjęła się opracowania poradnika regulującego definicję i zakres obu pojęć. I tak content marketing jest procesem strategicznym, skupiającym się na tworzeniu i dystrybucji wartościowych treści. Jego celem jest oparcie komunikacji z grupą docelową na wartościowej treści, przyciągnięcie uwagi określonej grupy docelowej i dostarczenie rzetelnej informacji oraz argumentów, a w efekcie – wsparcie potencjalnego klienta w podjęciu decyzji zakupowej. Jak wynika z raportu z badania IAB na temat content marketingu w polskich firmach, przeprowadzonego w lutym ubiegłego roku, strategię marketingu treści wykorzystują one przede wszystkim po to, aby budować: pozycję eksperta (64% badanych firm), wizerunek marki (60%) i świadomość marki (55%). Do publikowania i promocji treści wykorzystują zwłaszcza własne strony internetowe (66%), social media (87%), e-mailig (66%), portale, serwisy i strony wydawnictw (58%), blogi i vlogi (54%), serwisy eksperckie (53%) i wyszukiwarki internetowe (47%). Wybierając te kanały, kierują się głównie takimi czynnikami, jak: grupa docelowa (70%), dopasowanie do marki (62%), zasięg (54%), wiarygodność kanału (53%), koszt dotarcia (48%) i kontekst (46%).

Reklama natywna – charakterystyka

Reklama natywna charakteryzuje się wielorakością formatów i placementów reklamowych w różnych kanałach marketingu internetowego. Z kluczowych wyznaczników zawartych w Przewodniku po reklamie natywnej, opublikowanym przez IAB w listopadzie 2016 r., jasno jednak wynika, że powinna być ona rozumiana jako płatny rodzaj działań, których celem jest subtelne promowanie marek, produktów lub usług, takie, które nie utrudnia internaucie bieżącej konsumpcji treści na stronie. Jej cechą charakterystyczną jest naturalne dopasowanie do powierzchni reklamowej (mediów), w której zostaje osadzona – 
zarówno w kontekście stylistyki (wyglądu), jak i merytoryki (dostosowanie do czytanej treści lub realnych zainteresowań danego użytkownika). Wyróżnia się również transparentnością, a więc powinna być jednoznacznie oznaczona jako content sponsorowany. Reklama natywna – w najprostszym ujęciu – może być rozumiana jako „operacyjne ramię” content marketingu, kanał dystrybucji treści contentmarketingowych (choć nie tylko), dzięki którym marketerzy starają się dotrzeć do swoich odbiorców w sposób przez tych ostatnich akceptowalny. 

Aby ułatwić pracę marketerom, grupa robocza przy IAB wyróżniła cztery filary reklamy natywnej:

  • wszelkiego rodzaju aktywności marek na portalach wydawców, np. w formie artykułów i sekcji sponsorowanych,
  • linki sponsorowane (in-feed) w news feedach serwisów społecznościowych,
  • linki in-feed wkomponowanych w listingi najświeższych zajawek informacyjnych na stronach głównych serwisów WWW,
  • linki sponsorowane w boksach rekomendacji w portalach WWW (sekcje „Czytaj więcej” lub „Czytaj także” pod artykułami).

Content marketing i reklama natywna – zgrany duet czy zacięta rywalizacja?

Content marketing i reklama natywna mogą istnieć niezależnie obok siebie. Marki wcale nie muszą stosować obu tych narzędzi jednocześnie (tzn. mogą zająć się wyłącznie działaniami contentmarketingowymi, np. w formie publikacji w mediach własnych czy działań SEO, lub tylko reklamą natywną, np. w formie publikacji w portalach zewnętrznych czy kampaniach targetowanych na dane realizowanych w sieciach „Czytaj także”), jednak – dla zwiększenia skali i efektywności prowadzonych działań – warto postawić na synergię obu tych kierunków. Oto klika rekomendowanych scenariuszy, które można wcielać w życie, również dysponując relatywnie niewielkimi budżetami reklamowymi:

  • mądrze prowadzone działania SEO, zgodne z najwyższymi standardami contentmarketingowymi, przyniosą efekty w postaci długotrwałego wzrostu ruchu organicznego pochodzącego z wyszukiwarek (patrz np. działania sklepów e-commerce, które produkują poradniki; wpisz w wyszukiwarkę przykładową frazę: „jaki telefon wybrać w cenie 1000 zł?”), ale zawsze dojdą do pewnej górnej granicy (nic nie poradzimy na to, że tylko 527 400 userów w miesiącu wpisuje podobną frazę w wyszukiwarki);
  • analizując efektywność (a więc np. czas spędzony na czytaniu tekstu, głębokość wizyty, procent przejść na e-sklep, liczba zapisów do newslettera) poszczególnych treści, zarówno we własnych serwisach klienta (blog, sekcja inspiracji), jak i w serwisach zewnętrznych, można łatwo wyróżnić „liderów” biznesu i wykorzystać pełen potencjał tych najlepszych treści poprzez szeroką promocję dostępnymi kanałami naty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy