Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategie online i offline – jak efektywnie łączyć je w marketingu B2B i B2C

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
391

„Obyś żył w ciekawych czasach!” – to stare chińskie przysłowie doskonale obrazuje świat, w którym poruszają się konsumenci, a tym samym także marketerzy, pod koniec drugiej dekady XXI w. Żyjemy de facto w świecie hybrydowym, w którym łączą się narzędzia marketingu digital ze sprawdzonymi rozwiązaniami marketingu offline. 

Wyobraźmy sobie samochody hybrydowe, funkcjonujące sprawnie, gdy dostępne są oba źródła napędu (najczęściej: benzyna i energia elektryczna z baterii). Podobną analogię możemy odnieść do narzędzi marketingowych, które w zasadzie w każdej firmie funkcjonują jako swoisty miks rozwiązań offline i online. Nie spotykamy w realnym biznesie strategii stuprocentowo odcinających się od internetu (każda większa firma i instytucja ma stronę WWW, a nawet jeśli jej nie ma, to można natrafić na opinie o niej w internecie, lokalizację itp.). Z drugiej strony, „stuprocentowo digitalowe” wykorzystują papierowe wizytówki, występują na konferencjach, prowadzą rozmowy bezpośrednie i telefoniczne ze swoimi klientami itp. Kluczowe pozostaje oczywiście pytanie, ile marketingu offline, a ile marketingu online w naszych strategiach.

POLECAMY

Nowe modele zachowań klientów

Pierwszym pytaniem, na które warto sobie odpowiedzieć, jest kwestia: Jak wygląda typowy model poszukiwania informacji przez klientów oraz preferowany przez nich sposób zakupów?

Pomóc może w tym macierz informacja/zakup przedstawiona na wykresie 1. Rzadko można spotkać w praktyce sytuację, że jedna osoba (lub firma) – konkretny klient – prezentuje jeden wyłączny model zachowań zakupowych. Przykładowo, wiele osób dokonuje zakupów produktów spożywczych jako tradycjonalista, natomiast ubrania, buty czy sprzęt elektroniczny – jako reverse ROPO lub w modelu sieciowym. Tym samym wiele firm (także B2B) stoi przed wyzwaniem, w jaki sposób dopasować modele funkcjonowania off-on, aby zapewnić długofalową konkurencyjność swojej firmy i skuteczność realizowanych strategii marketingowych.

Nowe sposoby komunikacji marketingowej

Gdy już orientujemy się w mieszanym modelu gromadzenia informacji i zakupów (offline i online), warto przyjrzeć się temu, w jaki sposób klienci szukają informacji o produktach i usługach oraz jak na nie natrafiają. Pomocne w tym zakresie mogą okazać badania Global Trust in Advertising realizowane cyklicznie przez firmę AC Nielsen (ostatnia edycja w roku 2015). Wykres 2 przedstawia, jak kształtuje się zaufanie do różnych kanałów komunikacji marketingowej.

Lista kontrolna sprawdzająca przygotowanie do obsługi klientów w kanałach komunikacji i dystrybucji offline i online: 

  1. Dokonaj przeglądu swoich obecnych oraz przyszłych klientów i oceń, jaki ich odsetek może mieścić się w poszczególnych grupach: tradycjonaliści, ROPO, reverse ROPO oraz sieciowcy.
  2. Jeśli działasz w modelu biznesowym konserwatywnym, gdzie udział klientów tradycjonalistów jest duży (np. prowadzenie apteki), nie pozostaje nic innego, jak dbać o widoczność w mediach offline (zwłaszcza lokalnych) oraz o dobry merchandising w miejscu sprzedaży lub świadczenia usług.
  3. W sytuacji, gdy udział klientów preferujących model ROPO jest znaczący, warto realizować działania w modelu inbound marketingu (content marketing + SEM + media społecznościowe). Dzięki temu klienci właśnie nas odnajdą w sieci (lub nasze wartościowe treści) i do nas trafią w pierwszej kolejności. Tak działają – lub  powinni działać – np. lokalni dilerzy samochodowi.
  4. Być może mamy czasem do czynienia z sytuacją, że wielu klientów traktuje sklep jako showroom (np. salon rowerowy, sklep z elektroniką, sklep z zabawkami)  i aktywnie poszukuje możliwości kupna konkretnego produktu w innym miejscu. To dość  złożona sytuacja, rozwiązaniem może się okazać zapewnienie dostępności produktu  u nas w niższej cenie, ale za kilka dni (taką strategię realizuje np. Empik) jednolite ceny we wszystkich kanałach (np. Leroy Merlin) lub zapewnienie dodatkowej wartości w tym, że  ktoś dokona zakupu właśnie u nas. Może być to przykładowo: zaoferowanie montażu w cenie, wsparcia serwisowego, przeszkolenia z wykorzystania możliwości sprzętu, eleganckie i unikalne  zapakowanie produktu jako prezentu itp.).
  5. W sieciowym modelu zakupów kluczowy czynnik to zapewnienie maksymalnej intuicyjności i użyteczności sklepu internetowego. To przykładowo takie funkcjonalności, jak: dogodne formy zakupu, ale i wielość możliwości odbioru produktu – np. paczkomaty, punkty partnerskie Poczty Polskiej, stacje benzynowe, sklepy Żabka itp. Kluczowe jest także odpowiednie wypromowanie sklepu w sieci oraz zapewnienie jego konkurencyjności cenowej.

 

Wykres 2. Zaufanie do źródeł informacji o produktach i usługach (Źródło: Badania AC Nielsen [2015])

Uważny czytelnik zwróci w tym miejscu uwagę na fakt zaznaczenia odmiennym kolorem różnych typów informacji – niektóre zaznaczone są na granatowo (to tradycyjne media), niektóre na czerwono (digital), jeszcze inne w kolorze turkusowym (szczególny rodzaj działań online), a jeszcze inne na pomarańczowo. Z czego to wynika?

Pracując jako konsultant i śledząc budżety marketingowe moich klientów, zauważam wciąż tradycyjny podział na narzędzia tzw. ATL i BTL, często odrębnie traktuje się jeszcze jedną pozycję (nieraz całkiem sporą) obejmującą online marketing. Rzeczywistość, w której żyjemy, jest dużo bardziej złożona. Z pewnością warto odrębnie w budżecie traktować działania online oraz offline, ale także idealna do wykorzystania jest sprawdzona metoda podziału ze względu na źródło informacji, czyli popularna metoda POE (P – płatne, O – własne, E – pozyskane). W ten sposób otrzymamy macierz przedstawioną w tabeli 1.

Tabela 1. Schemat komunikacji POE offline/online (Źródło: Opracowanie własne)
Kontrola medium/ miejsce przekazu Płatne
(Paid)
Własne
(Owned)
Pozyskane
(Earned)
W tradycyjnych mediach (offline) TRADYCYJNA REKLAMA (dawniej ATL)
  • telewizja
  • radio
  • prasa
  • outdoor/OOH
  • kino
  • tradycyjny public relations (w tym artykuły sponsorowane)
  • lokowanie produktu
  • w B2B również: targi i konferencje
NOŚNIKI PAPIEROWE + WŁASNE OOH (dawniej BTL)
  • foldery, broszury, ulotki
  • własne media OOH: oklejanie samochodów służbowych, własne nośniki zewnętrzne (np. szyldy, siatki itp.)
  • wizytówki, papier firmowy, upominki reklamowe
  • ekspozytory, meble firmowe, próbki produktów itp.
  • firmowe magazyny dla klientów i partnerów handlowych
  • mailing papierowy
MARKETING SZEPTANY 
(word of mouth)
  • ponadstandardowa obsługa klienta
  • silny marketing doświadczeń
  • storytelling sprzedażowy
W sieci
(online)
KAMPANIE DIGITAL
  • display
  • video display
  • SEO
  • PPC (AdWords)
  • reklamy mobile
  • e-mail marketing z baz obcych
  • reklamy w social media (np. FBAds)
  • sieci afiliacyjne
  • ogłoszenia w sieci
  • infuencerzy płatni
  • nowe formy reklamy (GDN, reklama natywna w sieci itp.)
MEDIA CONTENT MARKETING
  • strona WWW i landing pages (z e-bookami, podcastami, infografikami, filmami itp.)
  • strony ekstranetowe, eCRM (chronione hasłem) itp.
  • profile firmowe w mediach społecznościowych
  • informacje wysyłane do bazy klientów poprzez: newslettery, SMS-y, aplikacje mobilne itp.
OPINIE W SIECI
  • fora, opinie
  • influencerzy bezpłatni
  • dyskusja w mediach   społecznościowych
  • wpływanie na opinie poprzez viral marketing, growth hacking i inne metody

Rekomendacjei wskazówki:

  • Im mniejszy budżet marketingowy, tym – generalnie – większy powinien być udział digital marketingu.
  • Im młodsza grupa doce...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy