Dołącz do czytelników
Brak wyników

Ścieżki zakupowe konsumentów: od świadomości do zakupu - Customer Journey w praktyce!

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
151

Dla przedsiębiorców najważniejszym wskaźnikiem, który mierzy opłacalność ich biznesu jest zwykle współczynnik konwersji, mówiąc prościej, wykonanie przez użytkownika określonej, założonej wcześniej aktywności.

Jednak każdy skutek musi mieć swoją przyczynę. Dlaczego użytkownik dokonał konwersji? Jak trafił na nasz sklep? Co go zainteresowało? Na takie pytania trzeba sobie odpowiedzieć na długo przed konwersją.

Pierwszy etap ścieżki zakupowej zaczyna się tam, gdzie potencjalny klient styka się z marką. Powszechnie znane są badania świadomości marek, w których badani otrzymują polecenie wymienienia kilku przykładów z danej kategorii. Zazwyczaj wymieniają oni marki, które wpisały się w popkulturę (np. Coca-Cola) albo są dobrze reklamowane w danym kraju (i, w związku z tym, mieli z nimi styczność wcześniej).

Planowanie ścieżki klienta zaczyna się od zastanowienia nad własną marką i tym, czego spodziewasz się w relacji z klientem.

Jak zrozumieć konsumentów?

Aby łatwiej zrozumieć potrzebę Customer Journey i kolejne etapy planowania, posłużmy się przykładem. Firma z branży fashion o nazwie „Lëkurë” sprzedaje głównie dobrej jakości modę damską, obuwie i torebki.

W ofercie znajdują się również okrycia wierzchnie i męska odzież, ale wybór jej jest znacznie bardziej okrojony. Jak dotrzeć do odpowiednich konsumentów?

  1. Firma musi zdać sobie sprawę ze swojego potencjału – asortyment i cena sugeruje profil klienta, do którego najczęściej będziemy się zwracać. Jeżeli Lëkurë sprzedaje dobrej jakości ubrania, będzie szukał takich odbiorców, których zainteresuje produkt. Dobrym tropem jest zbadanie rynku, poszukanie raportów na temat branży i ich klientówX.
  2. Informacje o klientach to nie tylko wiek i płeć! Oczywiście, dane o wieku zainteresowanych marką i ich płci dostarczają wielu przydatnych informacji, ale oprócz tego bardzo ważne jest jaki jest modelowy klient, który zainteresuje się twoim sklepem. Co robi w wolnej chwili? Co go interesuje? Jakie informacje czyta? Czemu interesuje się daną marką?

 

Analizując raporty o e-commerce w Polsce, można założyć, że grupą docelową Lëkurë będą kobiety w wieku 35+, dobrze wykształcone i pracujące umysłowo. Inną grupą klientów, która aktualnie nie jest jeszcze gotowa na zakup, są klienci aspirujący – komunikaty wysyłane do nich służą podtrzymaniu zainteresowania marką i edukowaniu ich. Takimi klientami dla Lëkurë są młode kobiety od 25 do 35 lat, często młode matki, rozpoczynające karierę. Obie grupy łączy poszukiwanie inspiracji modowych, przeglądanie czasopism i portali z branży fashion i ogólne zainteresowanie modą.

Zbadaj punkty styku

Kiedy już zdasz sobie sprawę z tego, do kogo chcesz mówić, jakie są jego zainteresowania i jakiego języka potrzebuje – należy przemyśleć miejsce komunikacji. Zbadaj punkty styku z marką (touch pointy), przemyśl jakie korzyści biznesowe możesz uzyskać umieszczając komunikaty. Budując strategię określasz, jak długie mogą być potencjalne ścieżki zakupowe klienta, ile blokerów może napotkać zanim podejmie decyzję.

Kiedy już zdasz sobie sprawę z tego, do kogo chcesz mówić, jakie są jego zainteresowania i jakiego języka potrzebuje – należy przemyśleć miejsce komunikacji. Zbadaj punkty styku z marką (touch pointy), przemyśl jakie korzyści biznesowe możesz uzyskać umieszczając komunikaty. Budując strategię określasz, jak długie mogą być potencjalne ścieżki zakupowe klienta lub ile blokerów może napotkać zanim podejmie decyzję.

Przykład 1: zachowania użytkownika wpływają na biznes

W pewnym sklepie internetowym z butami nowa kolekcja opierała się głównie na pastelowym obuwiu. Okazało się, że buty tego typu kolorach często interesują użytkowników, ale to klasyczne kolory są częściej kupowane. Pokazuje to, że modne rzeczy niekoniecznie są tymi najbardziej konwertującymi.

 

TABELA 1. Jak wykorzystywać perswazję w marketingu?

Przykłady działań marketingowych, które wykorzystują 6 reguł wpływania na ludzi:
Reguła wzajemności
Ludzie chcą odwdzięczyć się osobie, która im coś podarowała.
Darmowe próbki kosmetyków, degustacje, e-booki, konkursy.
Społeczny dowód słuszności
Zanim klient wyda pieniądze, będzie szukał informacji o produkcie.
Współpraca z influencerami, zachęcanie do wystawiania opinii, tworzenie ciekawych raportów o Twoich klientach.
Reguła lubienia i sympatii
Klient wybacza więcej, jeśli marka wzbudza w nim pozytywne emocje.
Personalizowany mailing, atrakcyjny storytelling, zauważenie odbiorcy (chociażby formułą: „dziękujemy, że z nami jesteś!”).
Reguła zaangażowania i konsekwencji
Jeżeli klient zrobi coś samodzielnie, będzie bardziej zaangażowany.
Gamifikacja, testowanie wersji demo, możliwość personalizowania produktu.
Reguła autorytetu
Budowanie pozycji eksperta wzmacnia zaufanie do marki.
Artykuły eksperckie i poradniki, współpraca z ekspertami.
Reguła niedostępności
Przedmioty trudne do zdobycia wzbudzają pożądanie.
E-mailing informujący o czasowej wyprzedaży, ograniczone kolekcje.

 

Na tym etapie warto przemyśleć również to, czy i jak możemy wykorzystywać skłonność do tak zwanych zakupów impulsywnych. Google wprowadził pojęcie mikromomentów – chwil, gdy w głowie konsumenta pojawia się impuls, by sprawdzić coś, korzystając z internetu (najczęściej przy użyciu smartfona). Wyróżniono cztery rodzaje mikromomentów:

  • I-want-to-know (szukanie informacji),
  • I-want-to-go (szukanie miejsca),
  • I-want-to-do (szukanie porad),
  • I-want-to-buy (sprawdzanie możliwości zakupu).

Parafrazując słowa Johna Donne’a: „żadna frma nie jest samoistną wyspą”. 

Nie żyjemy w próżni, marki też nie istnieją w próżni. Dlatego bardzo ważnym punktem w strategiach content marketingowych 
jest zbadanie, jak komunikuje się z klientami twoja konkurencja i jakie są ogólne trendy 
na rynku.

Wyobraź sobie, że klientka, wymyślonego na potrzeby artykułu, Lëkurë została właśnie poproszona o zostanie druhną na ślubie. Korzystając z telefonu, chce sprawdzić:

  • jaka sukienka będzie stosowna do jej roli w tej sytuacji, także do  jej typu urody oraz sylwetki,
  • gdzie w okolicy znajdzie szewca, który naprawi obcas w jej ulubionych szpilkach,
  • jak samodzielnie zrobić efektowny makijaż i jakie produkty są do niego potrzebne,
  • gdzie i w jakiej cenie kupi wymarzoną kreację oraz wszystko, co będzie jej potrzebne jako druhnie.

Rolą marketera jest dotarcie do klientki w każdym możliwym punkcie styku, adekwatnym do jego biznesu. Nie jest to tylko zapewnienie możliwości zakupu, ale także tworzenie contentu pomocnego przy podjęciu finalnej decyzji.

Zapamiętaj!

Model AIDA – kolejne reakcje kl...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy