Dołącz do czytelników
Brak wyników

Rentowność i rozwój sklepu internetowego – 3 kwestie, o których nie możesz zapomnieć, prowadząc biznes e-commerce

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
145

Co do zasady nie przepadam za artykułami w stylu „5 cudownych tricków, które zwiększą Twoją sprzedaż”. Wiadomo, dobrze się klikają, są chętnie czytane, bo wiele osób oczekuje recepty na tzw. quick win. Jest to naiwna postawa i chociaż istnieje pewnie mnóstwo działań, które można wdrożyć stosunkowo łatwo, to zawsze stanowią one zaledwie dodatek względem fundamentu, na którym musi opierać się wzrost Twojego biznesu.

Masz dwie opcje. Pierwsza – notorycznie rozglądać się za tymi „quick wins”, czytać o trickach itp. Druga – zastosować podejście strategiczne i metodycznie wprowadzać usprawnienia. W drugim przypadku zamiast „sztuczek” realizujesz prace optymalizacyjne (dotyczące różnych parametrów związanych z ruchem i sprzedażą) osadzone w ramach konkretnego planu. W drugim scenariuszu łatwiej o zachowanie priorytetów, spójności, występuje mniejsze ryzyko, że dana zmiana poprawi jeden czynnik, ale jednocześnie obniży inny.

Poniżej przedstawiam trzy kwestie pozornie banalne, lecz kluczowe dla efektywnego wzrostu Twojego biznesu, które musisz mieć na uwadze, działając w e-commerce (chociaż można je przełożyć także na inne modele biznesowe).

1. Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji odpowiada na pytanie, jaka część ruchu na stronie przekłada się na sprzedaż. Innymi słowy to zdolność sprzedażowa Twojego sklepu – kluczowy parametr, który musisz regularnie obserwować. Im lepiej go poznasz i zrozumiesz, tym lepiej będziesz lewarować pozyskiwany ruch.

Wielu przedsiębiorców o tym zapomina i chcąc zwiększyć sprzedaż, skupia się tylko na docieraniu do nowych użytkowników. Takie podejście wiąże się z kosztami – im w większym stopniu jest to ruch płatny (z Google AdWords lub Facebook Ads), tym bardziej musisz się do nich przyzwyczaić i ponosić je regularnie. Jeśli przestaniesz płacić, z czasem ruch spadnie, a co za tym idzie – także sprzedaż. Oczywiście zwiększenie ruchu powinno być jednym z Twoich celów, ale w pierwszej kolejności musisz zadbać o to, aby mógł on efektywnie konwertować.

W tym celu należy prowadzić badania UX, analizy jakościowe i ilościowe. Dobrze przeprowadzony audyt UX odpowie m.in. na takie pytania, jak:

  • Czy użytkownicy sprawnie poruszają się po Twoim sklepie (czy wewnętrzna wyszukiwarka daje im dobre wyniki, czy nawigacja wspomaga realizację celów)?
  • Czy interfejs jest dla nich czytelny, a komunikaty zrozumiałe?
  • Gdzie powstają wąskie gardła (np. trudny do przejścia proces rejestracji wymagany do dokonania zakupów, który poprzez skomplikowaną formułę lub błędne komunikaty powoduje, że znaczna część użytkowników rezygnuje)?
  • Czego szukają użytkownicy (i czy może warto te zasoby bardziej wyeksponować)?

Znajdując wąskie gardła i identyfikując błędy (techniczne, komunikacyjne), możesz osiągnąć naprawdę wiele. Jeśli będziesz robić to cyklicznie, to z czasem Twój współczynnik konwersji będzie stopniowo rósł, dzięki czemu działania promocyjne w większym stopniu przełożą się na sprzedaż.

Chcąc podnosić współczynnik konwersji, oprócz dbania o przejrzystość komunikatów (np. etykiety nawigacji, elementy call to action) i techniczną poprawność sklepu (np. obsługa na mobile, brak uszkodzonych linków) skup się na szybkości jego działania. Im szybszy sklep, tym mniej zniecierpliwionych użytkowników podnoszących współczynnik odrzuceń. To proste – im mniej użytkowników opuszcza stronę od razu po jej wyświetleniu, tym więcej konwersji można wygenerować z danego ruchu.

2. Z pustego i Salomon nie naleje

Równolegle do pracy nad współczynnikiem konwersji należy pracować nad pozyskiwaniem ruchu. Współczynnik konwersji będzie wynosił prawdopodobnie maksymalnie kilka procent i nie da się go podnosić w nieskończoność. Nie zawsze użytkownik oglądający Twoją ofertę jest gotów, aby dokonać zakupu podczas bieżącej wizyty. Ponadto gdzieś istnieje granica opłacalności CRO (ang. conversion rate optimization – optymalizacji konwersji). W pewnym momencie nakłady na optymalizację mogą przerosnąć potencjalne zyski, które z niej wynikają. Dlatego trzeba pracować nad podstawą – ruchem w sklepie.

Czasem spotykam się z pytaniem, jaki kanał pozyskiwania ruchu jest najlepszy dla e-commerce. Ciężko na nie jednoznacznie odpowiedzieć, a czasem jest to wręcz niemożliwe. Prowadząc sprzedaż internetową, należy koniecznie rozwijać wiedzę na temat atrybucji konwersji i dobrze ją przemyśleć w kontekście swojego biznesu. Atrybucja konwersji to model, założenie, na podstawie którego decydujemy, jaki kanał wpłynął na sprzedaż – np. źródło pierwszej wizyty klienta, czy tej ostatniej, która faktycznie zaowocowała transakcją. Tych wizyt może być wiele i mogą pochodzić z różnych kanałów komunikacji. W takim przypadku mówimy o ścieżkach wielokanałowych i konwersjach wspomaganych.

Rys. 1. Zobrazowanie konwersji wielokanałowej w sklepie internetowym (Źródło: Google Analytics)

 

Doświadczenie związane z analizą ruchu w wielu sklepach internetowych nauczyło mnie, że w dłuższej perspektywie należy jak najbardziej urozmaicać źródła ruchu. Po pierwsze, zmniejsza to ryzyko poważnych tarapatów, gdyby ruch z jednego, dominującego źródła przestał płynąć (w wyniku zmian algorytmów lub problemów technicznych). Po drugie, na różnych etapach wędrówki użytkownika różne źródła ruchu mają znaczenie. Często musi on najpierw się rozejrzeć, zrobić rozpoznanie, porównać oferty, poczytać, poradzić się znajomych, aby dopiero podjąć decyzję zakupową.

Aby pozyskać ruch tu i teraz, dotrzeć do użytkowników, którzy są zdecydowani na konkretny zakup, warto inwestować w reklamę PPC (ang. pay per click) np. w postaci Google AdWords lub Facebook Ads. Systemy te pozwalają dobrze targetować reklamę, wyświetlać się właściwym osobom we właściwych momentach. Równolegle na pewno warto inwestować w ruch organiczny, bezpłatny, zarówno z mediów społecznościowych, jak i wyszukiwarki.

Jeśli uda Ci się zdobyć wysokie pozycje w Google na komercyjne frazy (np. nazwa konkretnego produktu lub kategorii), to z czasem inwestycja się zwróci, a następnie będziesz otrzymywać w zasadzie darmowy ruch, który obniży średni koszt konwersji w dłuższej perspektywie.

Ruch organiczny działa długofalowo, a dzięki kampaniom content marketingowym (np. inwestycja w bazę wiedzy, blog ekspercki, recenzje produktów – treści, które się dobrze pozycjonują) może przyciągać użytkowników, którzy jeszcze nie są zdecydowani na zakup, ale dzięki Twoim poradom, przy najbliższej okazji, staną się Twoimi klientami.

Klucz do sukcesu stanowi utrzymanie kontaktu z użytkownikiem, zwłaszcza z tym, który już dokonał określonej, pożądanej operacji – dodał produkt do koszyka, założył konto, zapisał się na newsletter. Nie ignoruj remarketingu, roli newslettera, ruchu brandowego oraz bezpośredniego – analizuj je i optymalizuj.

Myśl też w kategoriach udziału w rynku. Jeśli Twój ruch wzrasta, ale udział w rynku maleje (bo rynek się rozwija, a konkurencja rośnie szybciej od Ciebie), to w dłuższej perspektywie możesz mieć kłopoty. Lider może narzucić politykę cenową, ponieważ ma większe rezerwy finansowe, lepszy cashflow, dzięki czemu dłużej może czekać na zwrot z inwestycji, może skuteczniej inwestować w budowanie marki, zasięg, rozpoznawalność. Dlatego pamiętaj zawsze o kontekście rynkowym, a nie tylko o swoim panelu Google Analytics i bieżących wynikach sprzedażowych.

Rys. 2. Cechy poszczególnych typów ruchu (opracowanie własne)

 

3. Marketing i lojalność

Skoro już mowa o rynku i jego liderach… Czas wreszcie wspomnieć o samym marketingu. Spotykam się z bardzo wieloma przedsiębiorcami (ale też ich pra...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy