1. Zaangażuj swoich odbiorców
Zaletą komunikacji na YouTube jest brak nachalności w przekazie. Odbiorca trafia na dany kanał z wyboru i konsumuje treści, które niosą dla niego jakąś wartość. W utrzymaniu uwagi widza pomocne są wszelkiego rodzaju elementy zwiększające jego zaangażowanie, jak np. konkursy czy promocje, o których będzie mowa w materiale. Dobrym przykładem formatów wciągających widzów w świat filmu jest wideo interaktywne. Z takiej możliwości skorzystała marka Maybelline, która we współpracy z Aleksandrą Żuraw przygotowała wideo, w czasie którego każdy z oglądających może sam zadecydować, jak zakończy się dzień influencerki
POLECAMY
(//www.youtube.com/watch?v=AlF7Lmi_Fx8&t=38s).
2. Poznaj specyfikę platformy
W ostatnim czasie głośno powtarza się hasło „Internet to nie telewizja!”. Warto tutaj dodać, że to także nie Facebook, Snapchat czy Instagram. Brzmi jak oczywista oczywistość, a jednak wciąż pojawiają się pomysły na publikację tego samego contentu wideo na kilku platformach. Trzeba pamiętać, że powielanie treści wiąże się ze spadkiem zaangażowania na poszczególnych platformach. Każdy kanał komunikacji ma swoją specyfikę. Na przykład formaty publikowane na Facebooku muszą być krótsze, zrozumiałe dla widza, który ma wyłączony dźwięk, i pozbawione zapowiedzi, „podprowadzek”, ustanawiaczy miejsca i czasu itp.
Rys. 1. Plansza z odcinka interaktywnego na kanale Aleksandry Żuraw, zrealizowanego we współpracy z Maybelline
3. Postaw na mobile
Tworząc treści na YouTube, należy pamiętać, że duża część naszych widzów będzie je oglądać na urządzeniach mobilnych. Liczba godzin spędzanych przez Europejczyków na oglądaniu wideo na YouTube na telefonach komórkowych wzrosła aż o 60% w 2016 r. w porównaniu do 2015 r. Sama platforma nie pozostaje obojętna wobec tych danych. Zrezygnowano już z adnotacji, które dostępne były jedynie na urządzeniach stacjonarnych. Na ich miejsce wprowadzono ekrany końcowe, dostosowane do wyświetlania na wszystkich sprzętach. Dodatkowo marketerzy mogą skorzystać ze specjalnych kart, wysuwających się w wybranym momencie filmu. Jest to bardziej estetyczna możliwość przekierowania do filmu/kanału/produktu, o którym wspominamy np. w środku wideo.
4. Pomyśl o niestandardowych działaniach
Możliwości współpracy z influencerami na YouTube jest wiele. Marki bardzo często decydują się na lokowanie produktu czy produkcję odcinka dedykowanego, nieco rzadziej jednak wychodzą poza konwencjonalne sposoby komunikacji. Dobrym przykładem wyjścia poza youtubowe ramy jest case marki Maybelline, która zorganizowała spontaniczne spotkanie Red Lipstic Monster z jej fanami. W trakcie 24-godzinnej akcji powstał wyjątkowy materiał wideo na kanał klienta, prezentujący test makijażu, który przetrwał setki uścisków. Dopełnieniem kampanii były filmy na kanałach Lisiego Piekła i Adrianny Skon, które również sprawdzały wytrzymałość produktów marki (//www.youtube.com/watch?v=WfLJymPBl98).
5. Nie próbuj udawać
Decydując się na komunikację na platformach społecznościowych, decydujemy się równocześnie na pewną transparentność. Internet nie znosi fałszu, a odbiorcy szybko wychwycą natrętną, niedopasowaną reklamę, której nie ominą krytyczne uwagi. Postaw na autentyczność i konsekwentne budowanie wizerunku, bazującego na otwartości i wartościowym przekazie.
6. Poznaj twórców
Często marki, które zgłaszają się do sieci partnerskiej, w pierwszej kolejności pytają o twórców z czołówki polskiego YouTube. Nie ma w tym nic dziwnego, bazują one na informacjach na temat najpopularniejszych youtuberów, często obecnych w mediach. Warto jednak pamiętać, że na YouTube działają setki inspirujących twórców, którzy skupiają nieco mniejszą publiczność, ale są równie wpływowi. Mniejsza społeczność może być bardziej hermetyczna i zaangażowana, a lokowanie konkretnego produktu na takim kanale wiarygodniejsze.
7. Analizuj!
Ta rada dotyczy zarówno tych, którzy działają samodzielnie, jak i tych, którzy decydują się na współpracę z twórcami. YouTube jest kopalnią wiedzy – dzięki analityce możemy prześledzić swoje dotychczasowe wyniki, poznać lepiej swoją grupę odbiorców, wyeliminować popełniane błędy i skupić się na tym, co (jak pokazują statystyki, działa najlepiej). Zrezygnuj z wróżenia z fusów i postaw na rzetelną wiedzę. Ta zasada dotyczy także doboru twórców do kampanii. Istnieją specjalistyczne narzędzia, które pomogą Ci stworzyć parę o największym potencjale marketingowym.
8. Nie pracuj na ASAP
Ta rada dotyczy przede wszystkim współpracy z infleuncerami. Marka, która zwraca się do twórcy dwa tygodnie przed planowaną publikacją, powinna mieć na uwadze, że w tak krótkim czasie niemal niemożliwe jest stworzenie materiału w oparciu o wszystkie etapy jego budowy. Czas na stworzenie i akceptację scenariusza często znacznie się wydłuża i pochłania czas przewidziany na realizację. Nad produkcją wideo nie zawsze pracuje sztab ludzi.
Często influencerzy występują w roli zarówno scenarzysty, operatora, jak i montażysty. Szczególnie w takim wypadku przygotowanie materiału wymaga wiele pracy, a presja czasu rzadko kiedy sprzyja powstawaniu filmowych perełek.
Decydując się na komunikację na platformach społecznościowych, decydujemy się równocześnie na pewną transparentność.Internet nie znosi fałszu, a odbiorcy szybko wychwycą natrętną, niedopasowaną reklamę, której nie ominą krytyczne uwagi.
Rys. 2. „SNAP & PLAY” we współpracy z Mietczyńskim
9. Przemyśl decyzję o własnym kanale
Rys. 3. „SNAP & PLAY” we współpracy z Łukaszem Jakóbiakiem
Dobrym sposobem na zgromadzenie własnej, lojalnej grupy widzów jest stworzenie indywidualnego kanału marki. Jednak budowanie swojej przestrzeni od A do Z to zadanie niełatwe i wymaga od marki przede wszystkim określenia długofalowej strategii komunikacji i elastyczności w kreowaniu treści. Materiały, które pojawią się na kanale, muszą wpisywać się w ogólną narrację i jak wszystkie dobre treści na YouTube stanowić wartość dla odbiorców. Traktowanie kanału jako miejsca do wtórnej publikacji spotów telewizyjnych to kiepski pomysł na rozwój. Marka powinna także zweryfikować skuteczność takich działań pod kątem grupy docelowej i jej obecności na YouTube. Jeżeli chcielibyście stworzyć kanał marki, warto skontaktować się z siecią partnerską – w LifeTube mamy specjalny dział, który zajmuje się produkcją bezpośrednio dla klientów.
10. Daj się poznać za granicą
Wskazówką dla marki, która aktywnie działa na YouTube lub planuje stworzenie indywidualnego kanału, jest szersza dystrybucja treści przy wykorzystaniu narzędzi do tłumaczenia tytułów i opisów filmów. Dzięki tej funkcjonalności można również zmienić wyświetlaną nazwę kanału. Takie działania pozwalają dotrzeć do widzów spoza kraju zamieszkania i zgromadzić międzynarodową grupę odbiorców. Na dopasowanie treści w odpowiedniej wersji językowej dla danego kraju zdecydował się m.in. popularny prankster Remi Gaillard.
Rys. 4. Kampania marki Maybelline oparta na beauty challange
11. Działaj multiplatformowo
Myślisz o dedykowanym odcinku na kanale twórcy? Spójrz na akcję szerzej i zastanów się, co możesz zrobić, żeby zwiększyć dotarcie. Posty na Facebooku czy zdjęcia na Instagramie influencera to tylko dwa proste przykłady na rozszerzenie komunikacji. Dobrym przykładem niestandardowego działania jest jedna z akcji marki Play, która od października 2016 r. do lutego 2017 r., w każdą środę powierzała swoje konto na Snapchacie innemu twórcy. W tym czasie influencerzy odpowiadali na pytania widzów (Q&A), a także wykonywali specjalne zadania określone przez klienta. Przykładowo: Piotr Ogiński z kanału „Kocham Gotować” pokazał, jak przygotować idealny stek, Sci-Fun rozwiązywał zagadki naukowe, a Beksy podjęły challenge na Tłusty Czwartek. Play to jedna z marek, która współpracuje strategicznie z dużą grupą influencerów.
12. Optymalizuj
Produkcja dobrych treści na YouTube to sztuka, ale nawet najciekawsze filmy potrzebują technicznego wsparcia, by móc pokazać się światu. Znajomość mechanizmów platformy pozwala na znaczne zwiększenie dotarcia. Klucz stanowi odpowiednia optymalizacja kanału, dzięki czemu można zwiększyć jego przyrost w zakresie liczby subskrybentów, a także liczby wyświetleń. Z pomocą narzędzi dostępnych na platformie możemy wpływać na pozycjonowanie kanału i materiałów w wyszukiwarce oraz zwiększać zaangażowanie widzów.
13. Zapytaj siebie o opinię
Zanim opublikujesz materiał i poddasz go krytyce wymagających widzów, poświęć chwilę na zastanowienie się, czy Tobie ten film się podoba. Bądź wobec siebie krytyczny i odpowiedz sobie na pytanie, czy gdyby nie był Twojego autorstwa, to zasłużyłby na łapkę w górę i udostępnienie znajomym? Pamiętaj, że najczęściej sharowane filmy mają wymiar emocjonalny, wywołują w odbiorcach konkretne uczucia. Nie ma oczywiście doskonałej recepty na viral, ale autentyczność przekazu i oryginalny pomysł na pewno przybliżą nas do dużej liczby pozytywnych reakcji.
14. Umiejętnie reaguj na krytykę
Materiał opublikowany na YouTube zostaje bardzo szybko poddany ocenie widzów, którzy wyrażają swoją opinię w komentarzach, a także dają wyraz swojemu zadowoleniu bądź niezadowoleniu za pomocą charakterystycznych łapek. Taki feedback od widzów to z pewnością zaleta dla marki, która na jego bazie może podejmować dalsze decyzje dotyczące komunikacji. Równocześnie tak szybka weryfikacja treści wymaga od marki umiejętnego reagowania na krytykę oraz zdystansowania do niekonstruktywnych głosów.
15. Zwróć się po pomoc
Stworzenie profesjonalnej strategii komunikacji na YouTube wymaga przede wszystkim dobrej znajomości rynku oraz narzędzi analitycznych. Dobrym kierunkiem dla marki, która stawia pierwsze kroki w tym obszarze, jest współpraca z takimi podmiotami jak sieci partnerskie. Marka otrzymuje wtedy wsparcie w realizacji kampanii od początku do końca. Może korzystać z pomocy w zakresie kreacji i produkcji filmów, a jeśli zdecyduje się na stworzenie własnego kanału, będzie pod stałą opieką profesjonalistów, którzy zadbają o przygotowanie długofalowej koncepcji i wprowadzenie jej w życie.
