Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton specjalny

18 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Przed nami era post third party cookies – co nas czeka? Jak zmieni się rynek reklamy internetowej?

43

Prywatność użytkowników internetu to zagadnienie, które odmieniane jest przez wszystkie przypadki już od wielu lat. Z jednej strony jest branża reklamy internetowej potrzebująca coraz bardziej wartościowych danych, aby ulepszać strategie i mechanizmy działań, z drugiej zaś użytkownicy, którzy z rosnącą nieufnością podchodzą do systemu, w którym wiele informacji przekazywanych jest podmiotom, których dobrze nie znają i których intencje nie są dla nich jasne.

Często mówi się przecież o tym, że dane użytkowników to waluta, jaką płacą oni np. za bezpłatny dostęp do różnych zasobów.
W interesie całej branży internetowej jest sprawne uregulowanie tej kwestii. Jest to niezbędne nie tylko dla podmiotów zajmujących się reklamą online, ale chociażby dla dalszego istnienia wydawców chcących utrzymać niezależność, którą zapewniają sobie dzięki utrzymywaniu się z emisji reklam. Bez jasnych zasad, zaufania i przejrzystości w zakresie przekazywania, przechowywania i używania danych użytkowników dalszy rozwój mediów cyfrowych może nie być tak dynamiczny, jak do tej pory.
Obecnie, na przełomie 2020 i 2021 r., można jednak stwierdzić, że dzieje się bardzo dużo, aby te potrzebne zmiany wprowadzać i aby rzeczywiście odpowiadały one wyzwaniom i oczekiwaniom. 

POLECAMY

Co w zamian? TCF, Privacy Sandbox oraz Google Consent Mode 

Ważnym krokiem na tej drodze było uruchomienie przez IAB Europe wersji 2.0 Transparency & Consent Framework (TCF). Wprowadzone w sierpniu 2020 r. rozwiązanie pozwala uzyskać większą kontrolę (zarówno organizacjom, jak i konsumentom) oraz dynamiczny wgląd w strony internetowe, które uzyskują dostęp i przetwarzają dane osobowe konsumentów w Unii Europejskiej. Ramy przejrzystości i zgody zawarte w TCF to opracowany przez czołową grupę ekspertów IAB Europe dobrowolny unijny standard stosowania się do najlepszych praktyk w zakresie prywatności w ekosystemie reklam cyfrowych. Składa się z zasad i specyfikacji technicznych, które pomagają spełnić wymagania dotyczące przejrzystości. Z kolei użytkownikowi zapewniają gwarancję wyboru związanego z przetwarzaniem danych.
Bardzo istotną informacją jest też deklaracja Google dotycząca zamiaru zaprzestania obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome. Dlaczego ta zapowiedź odbiła się tak szerokim echem, skoro w przeglądarkach Safari czy Mozilla tego typu pliki są blokowane już od kilku lat? Głównym powodem jest popularność Chrome i to, że używa go ok. 60% użytkowników sieci. Uniemożliwienie wykorzystania tego typu „ciasteczek” w przypadku tej przeglądarki z pewnością mocno utrudni życie marketerom zajmującym się reklamą online. Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych typów kierowań stosowanych w kampaniach reklamowych w obszarach display czy wideo, np. takich, jak:

  • segmenty behawioralne,
  • odbiorcy niestandardowi,
  • kategorie podobieństwa.

Jednocześnie Google wprowadza lub zamierza wprowadzić kilka nowych rozwiązań skupiających się na wzmocnieniu prywatności w sieci. Jednym z nich ma być Privacy Sandbox. Ma być to technologia, która pozwoli utrzymać możliwości, takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia. Privacy SandBox ma być otwartym środowiskiem, w którym przechowywane będą dane generowane przez użytkowników przeglądarki Chrome. Dostęp do tych zasobów za pośrednictwem interfejsu API mają mieć dostawcy technologii reklamowych, którzy w ten sposób uzyskają dane (choć wg Google ich zakres będzie zminimalizowany, a większość danych użytkownika będzie przechowywana na jego urządzeniu).
Drugim narzędziem od Google jest Consent Mode, czyli Tryb uzyskiwania zgody. Jest to nowy interfejs API, który pozwala na mierzenie ruchu i konwersji w witrynie, przy jednoczesnym zachowaniu pełnej zgodności z wymogami zawartymi w ogólnym Rozporządzeniu o ochronie danych (RODO) oraz w Dyrektywie o prywatności i łączności elektronicznej UE (ePD). Dzięki Consent Mode możliwe będzie wypełnienie obowiązku umożliwienia użytkownikom strony dokonania wyboru w zakresie wyrażenia zgody na umieszczanie plików cookie na ich urządzeniach lub poinformowania o braku tej zgody. Będący obecnie narzędziem w fazie beta interfejs pozwala na dopasowywanie ustawień tagów, które zarządzają plikami cookie do celów analitycznych i reklamowych. Informację o tzw. stanie zgody użytkowników uzyskuje bezpośrednio z platformy zarządzania zgodami (Consent Management Platform), w której jest zaimplementowany.
W praktyce, tryb uzyskiwania zgody umożliwia Google używanie pingów do sprawdzania trzech wskaźników, którymi są: Consent Status, Conversions i Google Analytics. Jednocześnie, Consent Mode opiera się na dwóch dodatkowych tagach, których zadaniem jest zarządzanie zachowaniem plików cookie oraz działaniem pozostałych tagów Google. Tag #1 to Ad_storage (zarządza on zachowaniem plików cookie dotyczącym reklam, w tym pomiarem konwersji, natomiast tag #2 to Analytics_storage, kontrolujący funkcjonowanie plików cookie dotyczących analityki.

Reklama online – jaka będzie w niedalekiej przyszłości?

Dzięki nowemu rozwiązaniu tagi Google dostosowują się dynamicznie i wykorzystują ciasteczka tylko do takich celów, na jakie zgodę wyraził użytkownik witryny. W przypadku braku zgody na zapisywanie danych dotyczących Google Ads zablokowana zostanie m.in. możliwość wykorzystania plików cookie (także tych wcześniej zebranych) do celów reklamowych. Istotnym dla reklamodawców faktem jest to, że nawet jeśli użytkownik nie wyrazi zgody na zebranie danych osobowych w celu wykorzystania spersonalizowanych reklam, nadal będziemy mogli mierzyć konwersje pochodzące z kampanii reklamowych. Będzie się to jednak odbywać na bardziej zagregowanym poziomie.
Zaprezentowane wyżej rozwiązania nie zmieniają jednak podstawowego faktu – third party cookies znikną wkrótce z internetu, przynajmniej jeśli chodzi o wykorzystanie ich w tej formule, która – bądź co bądź – przyczyniła się do tego, jak rynek reklamy online wygląda obecnie. Co dalej? Na szczęście, z racji na decyzję Google o rozciągnięciu procesu rezygnacji z obsługi third party cookies w czasie, firmy technologiczne i liderzy rynku reklamowego mają możliwość, aby przygotować się do nadchodzących zmian. 
 

First party data bardzo zyska na znaczeniu. Od lat mówi się o znaczeniu posiadania własnych danych marketingowych, jednak temat był często traktowany po macoszemu. To ostatni dzwonek na uporządkowanie tego tematu!

 

Potraktuj nowe wyzwania w obszarze prywatności jako szansę na zbudowanie jeszcze większego zaufania klientów do Twojej marki czy organizacji. Skuteczne wdrożenie rozwiązań do zarządzania zgodami pozwoli z jednej strony spełnić wymogi prawne, a w dłuższej perspektywie – połączone z umiejętnym zarządzaniem first party dat...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy