Dołącz do czytelników
Brak wyników

Cannes w tym roku – taki jak mundial

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
106

Dawno, dawno temu mój ojciec zabierał mnie na mecze i treningi Dynamo Kijów. Trudno sobie wyobrazić gorszy czas z własnym ojcem niż taki właśnie: on podekscytowany piłką, 
a ja znudzona na śmierć. Moje przekonanie, że football to najnudniejszy sport na świecie było ze mną przez wiele lat, aż w końcu zrozumiałam, jak bardzo myliłam się ja, a nie setki milionów ludzi, którzy kochają ten sport.

Coś, co zmieniło mój sposób myślenia, to: DUŻY EKRAN I SLOW MOTION. Bo prawda jest taka, że wszystko wygląda ekscytująco, kiedy jest na dużym ekranie i w slow motion. Dlaczego po latach przypomniałam sobie o tej transformacji? Nie dlatego, że był mundial, ale dlatego, że byłam na Cannes Lions. Na co dzień badam, jak ludzie postrzegają reklamy, co o nich myślą, jak pod ich wpływem kupują (lub nie), testują najnowsze pomysły, więc rzeczywistość reklam, z punktu widzenia tych, dla których jest stworzona – jest moją szarą codziennością.

Ta sama rzeczywistość nabiera nagle kolorów, kiedy jestem w Cannes. Oczywiście bada się bardzo wiele atrybutów rzeczywistości, ale skupię się na aspekcie najważniejszym dla festiwalu, czyli kreatywności. Skupiając się na niej, można usłyszeć, że rzeczywistość skrzeczy.

Od wielu lat najważniejszym motywem przewodnim festiwalu jest prezentowanie wiary, przekonań oraz czasem dowodów na to, że kreatywność zwiększa ROI (return on investment, zwrot z inwestycji). 
WARC w zeszłym roku poświęcił kilkugodzinny blok na zaprezentowanie wyników badania, które pokazywało, że najważniejsza jest nie tyle kreatywność, ile wytrwanie w tej kreatywności, czyli to, co wspiera najbardziej ROI, to strategia i konsekwencja kreatywna. Czasem jest tak, że coś nie działa na początku i ludzie nie rozumieją koncepcji lub tak małego detalu jak to, o czym to jest i co reklamuje. Wtedy efekty są słabe – bo jakie mają być, jeśli ludzie nie rozumieją, o co chodzi. Ale najważniejsze w takich sytuacjach jest to, żeby nie poddawać się i mówić swoje – edukować! Ludzie się przyzwyczają i natychmiast zakochają się w naszych produktach. Całość była zilustrowana casy’em Johna Lewisa, który największe efekty zaczął uzyskiwać po kilku latach, a teraz ma kultowe reklamy i równie kultową sprzedaż, każdego roku, na święta. 

Oczywiście, jako strateg mocno popieram taki sposóbmyślenia – nie można wycofywać się po pierwszej porażce, bo strategia – nieważne, czy biznesowa, czy kreatywna – nie może być jak chorągiewka na wietrze i zmieniać się co chwilę. 

Absolutnie więc popieram i „kupuję” te dowody – po latach badań jestem przekonana, że kreatywność jest lepsza niż banalność, bo umożliwia coś, co jest najważniejsze we współczesnej reklamie – BYCIE ZAUWAŻONYM. 

Ale… lubię mieć kontakt z rzeczywistością.

Dlatego mam nieco dystans, zarówno do zeszłorocznych, jak i tegorocznych licznych dowodów na to, że kreatywne, nagrodzone reklamy przynoszą większe zyski, więc... trzeba pozwolić kreatywnym robić to, co mają robić, i przestać torturować ich wymaganiami mało inspirującego briefu. 

Powód, dla którego nie zatopiłam się intelektualnie i emocjonalnie w tych dowodach jest taki, że jest to trochę naciągana metodologia: porównywanie kampanii nagradzanych z nienagrodzonymi – 
to nie jest wystarczający dowód na to, że kreatywność działa. Wiem, że trudno w to uwierzyć, ale istnieją genialne kampanie, które są skuteczne, a mimo to nie zgłaszają się do Cannes. Istnieją zatem co najmniej dwa inne rodzaje kampanii. Takie, które nie są zgłoszone – kreatywne i niekreatywne. 

Normalnie absolutnie by mi to nie przeszkadzało, skoro pod koniec dnia – wnioski są zapewne takie same – lepiej być kreatywnym niż niekreatywnym, ale… uważam, że takie badania miałyby większą siłę przekonywania, gdyby w analizach nie były pomijane kampanie kreatywne, które się odbyły ale nie zostały pokazane i nagrodzone w Cannes. Bo ważne jest, żeby definiować kreatywność przez odbieganie od szablonu, standardów i złamanie kategorii, a nie poprzez nagrody. Dlatego przeszkadza mi, że w tym roku  było wyjątkowo dużo kampanii, których nikt w życiu nie widział, oprócz osób, które były w Cannes. To wszystko podważa wiarygodność dowodów na to, że kreatywność ma znaczenie, a zależy mi na tym, żeby ludzie, czyli klienci, uwierzyli, że to MA znaczenie. 

W zeszłym roku wielokrotnie nagradzana była kampania Samsunga w Argentynie, która polegała na zainstalowaniu telewizorów z tyłu ciężarówek, po to aby pomóc kierowcom przy wymijaniu. Genialna i zachwycająca w swojej prostocie akcja, ale nikt oprócz osób z Cannes nie widział tych ciężarówek (mówię oczywiście o ludziach z Argentyny). W związku z tym rodzi się pytanie: skoro kreatywność rzeczywiście jest tak efektywna – dlaczego jest głównie na pokaz? Dlaczego rzeczywiście nie jest długoterminową strategią myślenia i działania marki?

Ale... to być może taki szczegół, który tylko mi przeszkadzał lub na który tylko ja zwróciłam uwagę.

Drugi natomiast jest taki, że życie istnieje także poza Cannes. Wiem, że niektórym trudno w to uwierzyć, ale... taka jest rzeczywistość.
I nie trzeba być badaczem, żeby zauważyć, że tutaj też rzeczywistość skrzeczy. Nie trzeba szukać daleko – wystarczy rozejrzeć się… i zobaczyć reklamy. 
Nawet reklamy sponsorów Cannes są na żenująco niskim poziomie kreatywności. Rodzi się więc pytanie: czy wydali oni na sponsoring tyle, że nie było ich już stać, żeby iść na wykłady i dowiedzieć się, że kreatywność jest ważna?

Lub... jest im wszystko jedno. Albo wierzą, że najważniejsze, żeby było, a forma jest drugorzędna.

Bo prawda jest taka, że łatwo robić wielki show dla wielkich marek, zwłaszcza lifestyle’owych. Stosunkowo łatwo robić kreatywne akcje dla NGO, które często zamiast budżetu dla akcji i produkcji, oferują całkowitą wolność myślenia i tworzenia. 

Ale są jeszcze codzienne i mało sexy produkty – i ich prawie nie ma w Cannes. Możliwe, że z tego powodu szturmem podbiła Cannes kampania Ariela #sharetheload i zrobiła gigantyczne wrażenie.
Oczywiście była również kampania podpasek, czyli LIKE A GIRL, ale wszyscy, na czele z Procter & Gamble, na pytanie, jaka jest efektywność kampanii i co zrobiła dla produktu, mówią, że była to tylko kampania wizerunkowa. Uważam, że to wspaniałe, ale od kiedy korporacje robią coś wizerunkowo, nie mierząc żadnych efektów?

To wszystko powoduje, że tak naprawdę nie wiesz, co działa, a co nie, czy kampanie wizerunkowe mają być kreatywne, ale niewpływające na sprzedaż, a produktowe mogą być byle jakie, ale za to robiące sprzedaż?

Bo jeżeli komuś nie chodzi tylko o show w slow motion na dużym ekranie, to chciałabym uzyskać klarowną wizję tego, jak się ma kreatywność do sprzedaży, jeżeli WSZYSCY się zgadzamy, że ona jest ważna, na czele z CEO oraz CMO wszystkich największych korporacji – dlaczego reklama jest kreatywna, a codzienność reklamowa często nawet nie pachnie kreatywnością?

Ale żeby nie było, że w Ca...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy