Perspektywy komunikacji marketingowej na 2023 r. - kanały cyfrowe i reklama online w cenie

Felieton specjalny

Pandemia COVID-19 zadziałała jak akcelerator zmian. Przyspieszyła ewolucję uwarunkowań prowadzenia biznesu w tempie dotychczas rzadko spotykanym. W sposób szczególny widoczne to było w sferze cyfrowej. Przykładowo, Apple potrzebował 42 lat, aby osiągnąć wycenę biliona dolarów, a nagle w ciągu 20 tygodni 2020 r. ta wartość została p

Handel online w ciągu jedynie 8 tygodni uzyskał w wielu krajach wzrost porównywalny z jego rozwojem we wcześniejszych kilkunastu latach, a Tesla w tym samym czasie (marzec–sierpień 2020 r.) uzyskała wartość przekraczającą wycenę Toyoty, Volkswagena, Daimlera i Hondy… razem wziętych[1]. Jednocześnie trudno zaprzeczyć, że handel detaliczny, medycyna, edukacja, rozrywka, transport, sektor finansowy i wiele innych sektorów zmieniły się na trwale. Trudno więc się dziwić, że badania wskazują na kanał cyfrowy, a w szczególności reklamę online jako kluczowy obszar działania w sferze marketingu cyfrowego firm działających na polskim rynku. Rodzi się jednak pytanie, co z tego wynika i jak rysuje się przyszłość

POLECAMY

Łatwiej już było

Nie jest wielkim odkryciem stwierdzenie, że warunki prowadzenia biznesu są trudne i należy oczekiwać raczej kolejnych wyzwań. Wysoka inflacja, spodziewane spowolnienie PKB, rosnące koszty działania, nieprzewidywalność w sferze dostępu do energii, a także wojna w Ukrainie sprawiają, że marketerzy raczej z dużą obawą patrzą w przyszłość. Potwierdzają to badania przeprowadzone przez firmę questus w lipcu 2022 r. na grupie polskich ekspertów – profesjonalnych marketerów, absolwentów The Chartered Institute of Marketing w Londynie (rys. 1).

 

Rys. 1. Ryzyko i bariery rozwoju firm na polskim rynku. Źródło: Badania „CIMO Standards & Foresight”, questus 2022

 

Obawy związane z warunkami prowadzenia biznesu i niepewności co do przyszłości przekładają się na ostrożność w planowaniu przyszłych wydatków marketingowych. W rezultacie generalnie dominuje przekonanie o niezmienności poziomu inwestycji marketingowych w najbliższych miesiącach. Ponad 70% badanych CIMO (Chartered Institute of Marketing Officers) nie oczekuje wzrostu inwestycji w obszarze działań marketingowych. W takich okolicznościach spodziewać się należy raczej poszukiwania możliwości podnoszenia efektywności działania, w tym szerszego zaangażowania w kanały cyfrowe, które są łatwiej mierzalne i nie wymagają tak dużych, jak w odniesieniu do innych sfer, inwestycji początkowych.

Działania digitalowe – dzisiaj i jutro

Fascynacja działaniami w sferze cyfrowej to już nie tylko przywilej, ale wymóg współczesnego, używając retoryki wojennej, pola walki konkurencyjnej. Działania digital marketingowe prowadzone są praktycznie przez wszystkie firmy i są nawet częściej realizowane przez struktury marketingowe w organizacjach niż komunikacja marketingowa, wsparcie sprzedaży czy badania rynku (rys. 2).

 

Rys. 2. Obszary aktywności marketingowej. Źródło: badanie „CIMO Standards & Foresight”, questus 2022

 

Co więcej, nie tylko zaangażowanie firm w działania digital jest wysokie, ale prognozowany jest dalszy wzrost inwestycji w tę sferę działań marketingowych. Jak można przeczytać w raporcie z badań CIMO („Nowa normalność – w kierunku brandingu cyfrowego” – questus. pl/cimo 3/4 badanych firm zamierza zwiększyć wydatki na działania w kanale cyfrowym (rys. 3). Przy wspomnianej już wcześniej generalnej ostrożności w podnoszeniu wydatków prowadzi to zatem do wniosku, że będzie się to działo kosztem innych obszarów działalności marketingowej.

 

Rys. 3. Obszary zmian wydatków marketingowych. Źródło: badanie „CIMO Standards & Foresight”, questus 2022

 

Inwestycje w kanał cyfrowy będą połączone z intensyfikacją działań w sferze wsparcia sprzedaży i e-commerce. Wydaje się, że takie plany mają realne uzasadnienie. Hamująca gospodarka, spadający popyt i niepewność działania zmuszają firmy do zabezpieczenia ich przychodów (wsparcie sprzedaży, e-commerce), a jednocześnie poszukiwania możliwości zwiększenia ROI (kanał cyfrowy, e-commerce). Można oczywiście dyskutować i powoływać się na wiele przykładów, w których to właśnie w czasach kryzysu należy inwestować w niematerialne aktywa marketingowe (marka, lojalność klientów itp.), ale w większości sytuacji to bieżąca czy krótkookresowa perspektywa decyduje o kluczowych decyzjach finansowych.

Dzisiaj reklama online, jutro media społecznościowe?

Wśród działań w kanale cyfrowym dominuje reklama online, ale nie ustępuje wiele miejsca działaniom związanym z zarzadzaniem treścią (content management) oraz SEO, a także social mediami (rys. 4). Pozornie może nawet dziwić relatywnie nieco mniejsze zaangażowanie firm we współpracę z influencerami. Niespełna połowa badanych CIMO prowadzi tego typu aktywność rynkową. Niemniej można pokusić się o dość proste wytłumaczenie tego zaskoczenia. Pierwsze leży w mniejszej kontroli działań w obszarze influencer marketingu niż np. reklamy online oraz wspomnianej już mierzalności tych działań, a więc możliwości oceny ich skuteczności i efektywności. Po drugie zaś wynikać to może z trudności, z jakimi wiąże się praca, w szczególności samodzielna, z influencerami, szczególnymi tymi „wysokozasięgowymi”. To nie tylko kwestie strategiczne (dopasowanie, transfer wartości itp.), ale także operacyjne (uzgodnienia, kwestie formalno-finansowe, przygotowanie materiałów, dopasowanie harmonogramów publikacji itp.).

 

Rys. 4. Kluczowe obszary działań digital. Źródło: badanie „CIMO Standards & Foresight”, questus 2022

 

Wspomniane trzy główne obszary aktywności w kanale cyfrowym pozostaną prawdopodobnie głównymi w kolejnych miesiącach. Może jedynie, jak wynika z pla...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy