Efektywna kampania, czyli jaka?

Sprawdź również pokrewny artykuł: "Praktyczne sposoby pomiaru skuteczności kampanii marketingowej – typowe rodzaje badań"

Pod koniec 2022 r. miałam przyjemność oceniać prace zgłoszone do Effie Awards – konkursu, któremu na drugie imię efektywność. Wspólnie z innymi członkami jury zastanawiamy się, co stanowi o sukcesie projektu. Znalezienie wspólnego mianownika dla różnych kampanii przy dzisiejszym bogactwie formatów i kreatywności twórców jest bardzo trudne, dlatego na potrzeby konkursu przyjęte są kryteria oceny.

Jako jurorzy Effie Awards braliśmy pod uwagę:

• wyzwanie, kontekst rynkowy i cele – 23% oceny (czy kontekst i sytuacja wyjściowa są jasno opisane? Czy wyzwanie jest trafnie określone? Czy cele są adekwatne do wyzwania i ambitne?);
• grupa docelowa, insight, strategia/idea – 24% oceny (czy grupa docelowa jest adekwatna do wyzwania? Czy insight uruchamia oczekiwane motywacje lub zachowania w grupie docelowej? Czy idea kampanii/działań jest trafną odpowiedzią na wyzwanie?);
• realizacja strategii/idei – 23% oceny (czy kreacja realizuje strategię działań/kampanii? Czy plan działań oraz rozkład wydatków są racjonalne? Czy skala kampanii jest proporcjonalna do celów i efektów?);
• wyniki kampanii/działań – 30% oceny (czy podane wskaźniki pokazują, że cele zostały osiągnięte? Czy wyzwania zostały pokonane? Czy wyniki są wybitne?).

Efektywność traktujemy zatem jako sumę słusznych decyzji, a nie jeden czynnik, jak np. ROAS. Przyjrzyjmy się luźno poszczególnym kryteriom i pomyślmy, na co zwrócić uwagę, aby nasza kampania zasłużyła na wysoką ocenę. Pomogą nam w tym moi rozmówcy: Karolina Szabłowska (Marketing Communication Manager, IKEA), Nikodem Witkowski (Head of Creative & Content, Unilever) i Wojtek Walczak (Chief Strategy Officer, Plej).

Big picture i ramy rynkowe

Co stan...