Prosimy o uwagę!

Temat numeru

Ocena skuteczności kampanii internetowej może odbywać się na kilku płaszczyznach. Oczywiście kluczową płaszczyzną tejże oceny jest odpowiedź na pytanie: Jak efektywnie kampania internetowa wspiera cele biznesowe marki, typu sprzedaż? Określenie precyzyjnej skali wpływu kampanii na sprzedaż często bywa skomplikowanym zadaniem.

Po pierwsze, nie zawsze dana kampania jest jedyną aktywną komunikacją marki w czasie jej emisji – w tym przypadku pojawia się trudność w rozdzieleniu wpływu różnych czynników. Po drugie, na poziom sprzedaży wypływają czynniki pozakampanijne, jak chociażby działania konkurencji czy mechanizmy promocji w miejscach sprzedaży. Oczywiście, tak złożony system naczyń połączonych środowiska komunikacji marek nie jest nową rzeczywistością. Nawigatorem w tych dylematach są różne metody analityczne określające wpływ użytych mediów na sprzedaż. 

POLECAMY

Modelowanie atrybucji pomaga w przypadku kompleksowej strategii, która działa zarówno w górnych, środkowych, jak i dolnych etapach ścieżki konsumenta, oraz gdy miejscem sprzedaży jest online. W takim przypadku możesz m.in. określić, jak działania świadomościowe też atrybuują do konwersji na stronie, czyli de facto sprzedaży. 

Modelowanie ekonometryczne umożliwia ocenę poziomu korelacji większości narzędzi marketingowych (online i offline) na sprzedaż ogólną. Dodatkowo, w przypadku tego typu metody możesz uwzględnić czynniki zewnętrzne, jak komunikacja konkurencji czy zmiany cen produktu. Ograniczeniami we wdrożeniu takiej metody analitycznej jest wymóg wielkości badanej kampanii oraz koszt badania, liczony w dziesiątkach tysięcy złotych. 

 

Wyzwanie, jakie się pojawia, to niezwykle duża fragmentaryzacja wskaźników mediowych. Jednym z przykładów jest brak prawdziwie wspólnego mianownika między światem offline a online. Ten pierwszy, np. w telewizji bazuje na GRP – Gross Rating Point (wartość określająca oglądalność), zaś drugi w internecie na CPM – Cost Per Mile (wartość określająca liczbę kontaktów). Dodatkowo sam CPM, niesie z sobą kolejne wyzwania, ponieważ ten sam wskaźnik w różnych kanałach online przekłada się na inną jakość kontaktu. Czym innym jest kontakt z formatem wideo, display czy z audio. Inne warunki doświadczenia z reklamą dostarcza komputer, smartfon, a inne smart tv. Inne skupienie uwagi na reklamie umożliwia środowisko social, a inne display. Problem, jaki się pojawia, dotyczy tego, że de facto wszystkie z powyższych rodzajów mediów i formatów można kupić na bazie wskaźnika CPM. Ten brak prawdziwie wspólnego mianownika jest od lat podnoszony przez rynek jako utrudnienie w uniwersalnym planowaniu i ocenie skuteczności kampanii reklamowych w sieci.

 

Fragmentaryzacja jakości mediów 

Piramida celów, jak sama nazwa wskazuje, składa się z większej liczby poziomów. W samej podstawie są wyżej wspomniane cele biznesowe, a idąc do góry, marketingowe, komunikacyjne i mediowe. 

Dodatkowo, nie zawsze kampanie bazują na kompleksowym pokryciu całej ścieżki konsumenta, do którego to modelu odnosiłem się przy okazji atrybucji. Często celem kampanii jest po prostu działanie brandingowe, czyli w bezpośrednim spojrzeniu, wsparcie górnej części ścieżki konsumenta. Tego typu kampanie są często oceniane głównie przez pryzmat poziomu realizacji celów mediowych (zasięg, częstotliwość, koszt kontaktów/CPM), które to następnie, w pierwszej kolejności wspierają w piramidzie cele komunikacyjne. 

 

Rys. 1. Piramida celów marki. Źródło: opracowanie własne autora

 

Uwaga jako wspólny mianownik mediów

Początkowo rynek próbował wypracować wspólny mianownik poprzez dostosowanie świata mediów offline i online do siebie. Sprowadzenie natomiast planowania i raportowania mediów online do telewizyjnego wskaźnika GRP nie zostało przyjęte jako standard. 

Innym sposobem podejścia do tego wyzwania stało się stworzenie nowego wskaźnika, który będzie nie tylko łączył światy różnych mediów, ale też bardziej przenikał całą piramidę celów marki. 

 

Sposobem jest patrzenie na media przez pryzmat wyżej wspomnianej uwagi użytkownika. Dzieje się to pod parasolem „The Attention Council”, w skład której wchodzą klienci, agencje i firmy badawcze. Dentsu jest jednym ze strategicznych członków tej rady, przeprowadzając od kilku lat badania, sprawdzające zależności między uwagą użytkownika a rodzajami mediów, formatów reklamowych, standardów kontaktu czy nawet kontekstów emisji. Badanie „The Attention Economy” opiera się na kilku tysiącach respondentów, wykorzystując zarówno podejście ilościowe, jak i eksperymenty z użyciem technologii eye-tracking. 

 

Optymalizacja mediów pod kątem uwagi

Celem każdego marketera jest to, aby ktoś zauważył reklamę jego produktu, następnie uwagę tę zatrzymać i ostatecznie, żeby reklama została zapamiętana. Można zatem powiedzieć, że uwaga jest efektem dwóch różnych czynników – mediów i kreacji

 

Zadaniem mediów jest stworzenie warunków i okazji do nieprzerwanej uwagi – jest to warunek absolutnie konieczny. 

Rolą kreacji jest natomiast przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania i emocji – czyli dotarcie z przekazem tak, aby ostatecznie skutecznie wpłynąć na zapamiętanie komunikacji przez konsumenta. 

 

Oba z tych czynników żyją w symbiozie i są konieczne, tak aby działania komunikacyjne zakończyły się sukcesem. Średnio poświęcamy na konsumpcję reklamy wideo w internecie nieco powyżej 3 s uwagi. Badania mówią wyraźnie o związku między czasem trwania kontaktu z reklamą – czyli uwagą – a wzrostem preferencji marki. W tym przypadku największa dynamika wzrostu jest widoczna od samego początku, co nadaje znaczną wagę właśnie tym pierwszym 3 sekundom.

Wracając do początku, w jaki sposób możesz zapewnić to, że odbiorca zauważy reklamę? 

 

 Rys. 3. Dwa przypadki największych różnic między wskaźnikami viewability a faktyczną uwagą widzimy wśród małych bannerów oraz w in-feed social. Źródło: opracowanie własne autora

 

Rynek przyjął jako najczęstszy wymiar optymalizacji jakości kontaktu z reklamą w internecie wskaźnik viewability (czyli 50% powierzchni reklamy wyświetlonej na ekranie urządzenia przez 1 s dla display i 2 s dla wideo). 

Rys. 4. Świadomość wspomagana najefektywniej buduje się przy wystąpieniu zarówno viewability, jak i faktycznej uwagi. Źródło: opracowanie własne autora 


Natomiast w przypadku badania faktycznej uwagi z widzianą reklamą mamy do czynienia wówczas, jeśli odbiorca miał realny kontakt wzrokowy z reklamą, potwierdzony eye-trackingiem. 

 

Okazuje się, że widoczność reklamy z perspektywy definicji viewability, tylko w ograniczonym zakresie oznacza faktyczną uwagę. Występują formaty reklamowe, które osiągają całkiem przyzwoite wskaźniki viewability, a jednocześnie mogą pozostać praktycznie niezauważone przez odbiorcę (małe banery). 

 

Jeszcze ciekawszą sytuacją jest scenariusz odwrotny – gdy faktyczna uwaga jest większa niż viewability (reklama social in-feed). 

 

Kluczowy wniosek, jaki płynie z badań, to, że dopiero spełnienie obu warunków, czyli viewability i faktycznej uwagi w największym stopniu przekłada się zarówno na znajomość marki, jak i jej preferencję. 

 

Serwisy społecznościowe mają swoją szczególną charakterystykę konsumpcji, gdzie czas poświęcany na przyswojenie pojedynczej treści jest niezwykle krótki. Dlatego w takich okolicznościach ciężko jest spełnić graniczny warunek 50% kreacji przez co najmniej 2 s dla wideo. W przypadku social in-feed odsetek faktycznego kontaktu z reklamą może być wyższy niż spełnienie standardu viewability. 

Kolejną składową jest rozmiar, który ma duże znaczenie – formaty, które zajmują większą powierzchnię ekranu po prostu generują większą uwagę. 

Zależność ta rośnie liniowo dla reklamy display, zaś w przypadku wideo widzimy wyraźmy skok od przedziału 20–30% zajmowania powierzchni ekranu. Wniosek jest taki, że jeśli na sztywno przyjmiemy, jako kluczową zmienną, wysokie viewability jako jedyny czynnik, który świadczy o wysokiej jakości kontaktu z reklamą, możemy stworzyć dwie problematyczne sytuacje. 

Po pierwsze, faworyzowanie reklam o wysokim viewability, których nikt nie widzi, bo są tak małe że giną w gąszczu pozostałych treści. Po drugie, odrzucanie reklam, które nie spełniają viewability, a które dostarczają realną wartości kontaktu.

Po aspektach widoczności i wielkości reklamy warto przejść do wniosków płynących z analizy czasu kontaktu. 

 

Rys. 5. Przełomowe momenty zależności świadomości wspomaganej i czasu trwania kontaktu widzimy w przedziale 2–3 s., 8–9 s., 20–60 s. Źródło: opracowanie własne autora

 

Generalnie rzecz biorąc, im dłuższy jest czas kontaktu, tym lepiej dla wskaźników marki. Przełomowy moment następuje dość szybko, bo już w 2.–3. s kontaktu. Kolejnym momentem zwrotnym jest poziom 9.–10. s, dający dodatkowe 8 punktów procentowych do świadomości marki. Ostatni duży wzrost możemy zauważyć między 20. a 60. s kontaktu, lecz na taki poziom czas zaangażowania można liczyć bardziej w niestandardowy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy