Programmatic dla opornych – pierwsze kroki e-marketera

Definicje

Supply Side Platform (SSP) – platforma technologiczna, za pomocą której wydawca może udostępniać swoją powierzchnię reklamową do zakupu w modelu programatycznym. W platformie określa on między innymi, jakie formaty reklamy mogą zostać zakupione, w jakiej cenie i kto może je nabyć. Model rozliczeń dostępny dla wydawcy to CPM (koszt tysiąca wyświetleń reklamy). Przychód pomniejszony jest o prowizję platformy (zwykle od 5 do 40%).
Demand Side Platform (DSP) – platforma technologiczna, za pomocą której reklamodawca może kupić reklamę w modelu programatycznym. Określa on między innymi, gdzie, komu i jakie reklamy chce wyemitować. Podstawowe modele rozliczeń oferowane przez platformy DSP to CPM, CPC (koszt za kliknięcie), CPV (koszt za obejrzenie spotu wideo). 
Programmatic Direct – to programatyczny zakup reklamy u wybranego wydawcy w ustalonej cenie (preferred deal, programmatic guaranteed) lub za pomocą aukcji (private marketplace). W tym przypadku konieczne jest ustalenie warunków współpracy z wydawcą. 
Protokół RTB (specyfikacja RTB) – spis zasad i komend określających sposób komunikacji między platformami technologicznymi w celu przeprowadzenia procesu sprzedaży i zakupu reklamy online automatycznie i w czasie rzeczywistym. Każda jego aktualizacja wprowadza nowe możliwości, zwiększające zarówno bezpieczeństwo transakcji, jak i np. nowe formaty reklam czy kryteria targetowania. Najnowszą dostępną wersją specyfikacji RTB jest wersja 3.0 opublikowana w grudniu 2018 r. W odróżnieniu od wcześniejszej wersji (2.5) nie jest kompatybilna z wcześniejszymi, zatem w okresie przejściowym podczas jej wprowadzania firmy technologiczne powinny wspierać obie wersje specyfikacji RTB. 
Protokół – zbiór zasad i komend umożliwiających komunikację między różnymi elektronicznymi urządzeniami. Określa między innymi, jakie dane i w jaki sposób mogą być wysyłane oraz odbierane. Jeśli dwa urządzenia wspierają ten sam protokół, to są w stanie komunikować się między sobą niezależnie od marek lub typu. Dla przykładu – za pomocą dwóch współpracujących ze sobą protokołów poczty elektronicznej (SMTP oraz POP3) możesz wysłać wiadomość mailową z telefonu z systemem Android do osoby korzystającej z komputera z systemem MAC OS. 

Możliwości i polski rynek reklamy programmatic

Programatyczny model zakupu reklamy udostępnia szereg możliwości:

• emisję reklamy na wybranym serwisie (podobnie jak ma to miejsce w przypadku reklamy bezpośredniej),
• dotarcie do użytkowników o określonych intencjach zakupowych czy zainteresowaniach, 
• emitowanie przekazu reklamowego do użytkowników, którzy dokonali wybranej akcji na stronie sklepu (różne formy remarketingu),
• dynamiczne dopasowywanie kreacji reklamowej (w czasie rzeczywistym) do użytkownika. 

Zalety wykorzystania protokołu RTB w realizacji kampanii online powodują stałe zwiększanie inwestycji reklamodawców w omawiany model zakupu. W 2018 r. wartość wydatków na reklamę programmatic w Polsce wzrosła o 37,3% (rys. 1) i wyniosła ponad 780 mln złotych („Raport Strategiczny Internet” IAB Polska 2018/2019). To już 17% wydatków na reklamę online ogółem (w przeciwieństwie do rynku europejskiego w Polsce wydatki na reklamę graficzną w social mediach nie są w badaniu AdEx zaliczane do wydatków programatycznych). 
 

 

 

 

Najpopularniejsze wymiary kreacji reklamy graficznej to (rys. 3) [wartości podane w pixelach] 300 x 250, 300 x 600, 336 x 280, 728 x 90 oraz 160 x 600. 
 

Udostępnianie powierzchni oraz komunikacja między platformami SSP

Wydawca, chcąc udostępnić powierzchnię do sprzedaży w modelu programmatic, korzysta zazwyczaj z kilku platform SSP jednocześnie, aby zmaksymalizować potencjalne przychody. 
 

Podczas wczytywania witryn w przeglądarce użytkownika są one odpytywane wg ustawień wydawcy po kolei (model waterfall) lub w różnym stopniu równocześnie (model header bidding lub open bidding). Wysyłają one w czasie rzeczywistym do platform DSP informacje o każdej z jednostek reklamowych dostępnych do zakupu na ładującej się stronie oraz o użytkowniku i urządzeniu, z którego korzysta (wszystkie te dane zawarte są w tzw bid request, który stanowi formę wymiany informacji zgodną z protokołem RTB). 
 

Dzięki temu platforma DSP weryfikuje, czy dana odsłona spełnia kryteria targetowania ustawione przez reklamodawcę w kampanii. Jeśli tak, to w odpowiedzi odsyła informacje dotyczące zakupu (w postaci analogicznego bid response). 
 

Jeśli zaproponowana cena będzie równa lub wyższa niż cena minimalna (ustalona przez wydawcę) oraz wyższa od innych reklamodawców biorących udział w aukcji, to z dużym prawdopodobieństwem nastąpi wyświetlenie danej reklamy na stronie. Opisywany schemat działania został oczywiście mocno uproszczony na potrzeby tego artykułu. 

Platformy DSP

Jeśli jesteś reklamodawcą i chcesz realizować kampanie w modelu programmatic, powinieneś korzystać z jednej lub maksymalnie dwóch platform DSP, aby w pełni wykorzystać możliwości, które ona daje. 
 

Każda z platform posiada politykę cenową, która najczęściej oparta jest na pobieraniu prowizji od wydanego budżetu (10-20%), a także na określonym stałym koszcie dostępu do platformy w przypadku braku przekroczenia określonego progu wydatków. 
Obsługa każdej z platform wymaga odpowiedniego przeszkolenia. Nie jest to duża bariera, ponieważ większość z nich oferuje dostęp do materiałów edukacyjnych lub szkoleń online i stacjonarnych. 
 

Przygotowanie do bezpiecznej realizacji kampanii 

Jeśli wybrałeś już platformę zakupową, masz plan promocji wybranego produktu lub usługi oraz przygotowałeś kreacje reklamowe, możesz przystąpić do planowania kampanii z wykorzystaniem programmatic. W dalszej części tekstu dowiesz się, jakie działania musisz podjąć, aby zapewnić efektywność i bezpieczeństwo emisji reklam. Aby zwiększyć przejrzystość, wszystkie działania zaprezentuję na przykładzie firmy prowadzącej sprzedaż online na własnej stronie internetowej, która do realizacji działań wykorzystuje platformę DSP Display&Video 360.

Przygotowanie grup własnych użytkowników

Aby mieć możliwość mierzenia skuteczności prowadzonej kampanii, jak również na potrzeby na przykład wykluczania użytkowników z emisji, na stronę sklepu należy wpiąć odpowiednio przygotowane na platformie DSP kody. 

Jak wpiąć kod monitorujący konwersję?
W zakładce Floodlight Group (zwróć uwagę na to, że w każdej platformie DSP zakładka ta może znajdować się w innym miejscu lub mieć inna nazwę) tworzymy pierwszy kod o przykładowej nazwie Dodanie do koszyka. Następnie kopiujemy pole Iframe Tag lub Image Tag (w zależności od typu tworzonego kodu) i przekazujemy deweloperowi strony internetowej, aby podpiął go pod działanie użytkownika oznaczające dodanie produktu do koszyka zakupowego.
 

Dzięki temu każdy user, który dokona akcji na stronie, zostanie oznaczony (najczęściej odpowiednim plikiem cookie osadzonym w danej przeglądarce) oraz dodany do wyznaczonej grupy użytkowników w platformie DSP (w zakładce All Audience), co umożl...