Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Programmatic dla opornych – pierwsze kroki e-marketera

47

Programmatic to automatyczny proces zakupu i sprzedaży reklam online za pomocą platform technologicznych komunikujących się w oparciu o protokół RTB (specyfikacja RTB). W tym artykule przybliżę ci zagadnienia związane z realizacją kampanii online w modelu programatycznym.

Definicje

Supply Side Platform (SSP) – platforma technologiczna, za pomocą której wydawca może udostępniać swoją powierzchnię reklamową do zakupu w modelu programatycznym. W platformie określa on między innymi, jakie formaty reklamy mogą zostać zakupione, w jakiej cenie i kto może je nabyć. Model rozliczeń dostępny dla wydawcy to CPM (koszt tysiąca wyświetleń reklamy). Przychód pomniejszony jest o prowizję platformy (zwykle od 5 do 40%).
Demand Side Platform (DSP) – platforma technologiczna, za pomocą której reklamodawca może kupić reklamę w modelu programatycznym. Określa on między innymi, gdzie, komu i jakie reklamy chce wyemitować. Podstawowe modele rozliczeń oferowane przez platformy DSP to CPM, CPC (koszt za kliknięcie), CPV (koszt za obejrzenie spotu wideo). 
Programmatic Direct – to programatyczny zakup reklamy u wybranego wydawcy w ustalonej cenie (preferred deal, programmatic guaranteed) lub za pomocą aukcji (private marketplace). W tym przypadku konieczne jest ustalenie warunków współpracy z wydawcą. 
Protokół RTB (specyfikacja RTB) – spis zasad i komend określających sposób komunikacji między platformami technologicznymi w celu przeprowadzenia procesu sprzedaży i zakupu reklamy online automatycznie i w czasie rzeczywistym. Każda jego aktualizacja wprowadza nowe możliwości, zwiększające zarówno bezpieczeństwo transakcji, jak i np. nowe formaty reklam czy kryteria targetowania. Najnowszą dostępną wersją specyfikacji RTB jest wersja 3.0 opublikowana w grudniu 2018 r. W odróżnieniu od wcześniejszej wersji (2.5) nie jest kompatybilna z wcześniejszymi, zatem w okresie przejściowym podczas jej wprowadzania firmy technologiczne powinny wspierać obie wersje specyfikacji RTB. 
Protokół – zbiór zasad i komend umożliwiających komunikację między różnymi elektronicznymi urządzeniami. Określa między innymi, jakie dane i w jaki sposób mogą być wysyłane oraz odbierane. Jeśli dwa urządzenia wspierają ten sam protokół, to są w stanie komunikować się między sobą niezależnie od marek lub typu. Dla przykładu – za pomocą dwóch współpracujących ze sobą protokołów poczty elektronicznej (SMTP oraz POP3) możesz wysłać wiadomość mailową z telefonu z systemem Android do osoby korzystającej z komputera z systemem MAC OS. 

Możliwości i polski rynek reklamy programmatic

Programatyczny model zakupu reklamy udostępnia szereg możliwości:

  • emisję reklamy na wybranym serwisie (podobnie jak ma to miejsce w przypadku reklamy bezpośredniej),
  • dotarcie do użytkowników o określonych intencjach zakupowych czy zainteresowaniach, 
  • emitowanie przekazu reklamowego do użytkowników, którzy dokonali wybranej akcji na stronie sklepu (różne formy remarketingu),
  • dynamiczne dopasowywanie kreacji reklamowej (w czasie rzeczywistym) do użytkownika. 

Zalety wykorzystania protokołu RTB w realizacji kampanii online powodują stałe zwiększanie inwestycji reklamodawców w omawiany model zakupu. W 2018 r. wartość wydatków na reklamę programmatic w Polsce wzrosła o 37,3% (rys. 1) i wyniosła ponad 780 mln złotych („Raport Strategiczny Internet” IAB Polska 2018/2019). To już 17% wydatków na reklamę online ogółem (w przeciwieństwie do rynku europejskiego w Polsce wydatki na reklamę graficzną w social mediach nie są w badaniu AdEx zaliczane do wydatków programatycznych). 
 

Rys. 1. Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360

 

Ciekawostka

W Polsce do zakupu programatycznego dostępnych jest ponad 300 mld odsłon reklamowych miesięcznie. 

 

Rys. 2. Wśród placementów reklamowych w programmatic dominuje powierzchnia dostępna na smartfonach (54%), następnie na komputerach (43%), a tablety stanowią około  3% całości (Źródło: Lovemedia; Screeny: Lovemedia, Display&Video360)

 

Ciekawostka

Prawie 200 mld odsłon reklamowych stanowią standardowe statyczne lub animowane formaty reklamy, 40 mld to formaty reklamy natywnej, 30 mld formaty wideo in-stream (spot emitowany przed, w trakcie lub po odtworzeniu materiału wideo), a 20 mld – wideo out-stream (spot emitowany jest bez contentu wideo, np. rozwija się w treści artykułu). 


Najpopularniejsze wymiary kreacji reklamy graficznej to (rys. 3) [wartości podane w pixelach] 300 x 250, 300 x 600, 336 x 280, 728 x 90 oraz 160 x 600. 
 

Rys. 3. Źródło: platforma Display&Video 360 za okres 25.01.2020 – 23.02.2020 


Udostępnianie powierzchni oraz komunikacja między platformami SSP

Wydawca, chcąc udostępnić powierzchnię do sprzedaży w modelu programmatic, korzysta zazwyczaj z kilku platform SSP jednocześnie, aby zmaksymalizować potencjalne przychody. 
 

Ciekawostka

Najbardziej popularne platformy SSP w Polsce to Adform, Google Ad Manager, Index Exchange, Smart, OpenX, Pubmatic, Rubicon, XandrMonetize oraz Google Adsense (nie umożliwia sprzedaży z wykorzystaniem programmatic direct).


Podczas wczytywania witryn w przeglądarce użytkownika są one odpytywane wg ustawień wydawcy po kolei (model waterfall) lub w różnym stopniu równocześnie (model header bidding lub open bidding). Wysyłają one w czasie rzeczywistym do platform DSP informacje o każdej z jednostek reklamowych dostępnych do zakupu na ładującej się stronie oraz o użytkowniku i urządzeniu, z którego korzysta (wszystkie te dane zawarte są w tzw bid request, który stanowi formę wymiany informacji zgodną z protokołem RTB). 
 

Bid request zawiera między innymi informacje o adresie URL witryny, rodzaju i wymiarach kreacji dostępnej do zakupu, cenie minimalnej podanej w CPM, a także dane o ciastkach przypisanych do użytkownika, adresie IP odpowiadającym za lokalizację itp.


Dzięki temu platforma DSP weryfikuje, czy dana odsłona spełnia kryteria targetowania ustawione przez reklamodawcę w kampanii. Jeśli tak, to w odpowiedzi odsyła informacje dotyczące zakupu (w postaci analogicznego bid response). 
 

Bid resoponse zawiera takie dane, jak proponowana cena zakupu (podana w CPM), nazwę reklamodawcy, a także kreację reklamową wraz z adresem URL reklamy. 


Jeśli zaproponowana cena będzie równa lub wyższa niż cena minimalna (ustalona przez wydawcę) oraz wyższa od innych reklamodawców biorących udział w aukcji, to z dużym prawdopodobieństwem nastąpi wyświetlenie danej reklamy na stronie. Opisywany schemat działania został oczywiście mocno uproszczony na potrzeby tego artykułu. 

Platformy DSP

Jeśli jesteś reklamodawcą i chcesz realizować kampanie w modelu programmatic, powinieneś korzystać z jednej lub maksymalnie dwóch platform DSP, aby w pełni wykorzystać możliwości, które ona daje. 
 

Ciekawostka

Najczęściej wykorzystywane w Polsce platformy DSP to Adform, Display&Video 360 (Google), Google Ads (nie umożliwia zakupu z wykorzystaniem programmatic direct), Xandr Invest. Dostęp do platformy DSP można uzyskać bezpośrednio u przedstawicieli danego rozwiązania lub za pośrednictwem firmy partnerskiej. 


Każda z platform posiada politykę cenową, która najczęściej oparta jest na pobieraniu prowizji od wydanego budżetu (10-20%), a także na określonym stałym koszcie dostępu do platformy w przypadku braku przekroczenia określonego progu wydatków. 
Obsługa każdej z platform wymaga odpowiedniego przeszkolenia. Nie jest to duża bariera, ponieważ większość z nich oferuje dostęp do materiałów edukacyjnych lub szkoleń online i stacjonarnych. 
 

Ciekawostka

Wybierając platformę DSP, należy zwrócić przede wszystkim uwagę na:

  • koszty, 
  • dostępność pomocy (support w postaci bezpośredniego opiekuna, support online), 
  • dostęp do danych zewnętrznych, 
  • możliwe do wykorzystania formaty reklam, 
  • możliwość wykorzystania zewnętrznych kodów mierzących emisję,
  • rozwiązania zwiększające bezpieczeństwo marki.


Przygotowanie do bezpiecznej realizacji kampanii 

Jeśli wybrałeś już platformę zakupową, masz plan promocji wybranego produktu lub usługi oraz przygotowałeś kreacje reklamowe, możesz przystąpić do planowania kampanii z wykorzystaniem programmatic. W dalszej części tekstu dowiesz się, jakie działania musisz podjąć, aby zapewnić efektywność i bezpieczeństwo emisji reklam. Aby zwiększyć przejrzystość, wszystkie działania zaprezentuję na przykładzie firmy prowadzącej sprzedaż online na własnej stronie internetowej, która do realizacji dzi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy