Dołącz do czytelników
Brak wyników

Pierwsze kroki w kampaniach programmatic z wykorzystaniem DSP

Artykuł | 24 grudnia 2018 | NR 30
135

W zasadzie to większość MARKETERÓW (JEŚLI NIE WSZYSCY) KORZYSTA już dawno z kampanii programmatic. Wszystkie kampanie w AdWords czy w Facebook to nic innego, jak kampanie kupowane w modelach RTB, przy czym tam mamy model rozliczenia za kliknięcie CPC, choć można już także kupować odsłony (CPM).

Etapy robienia kampanii RTB

Wielu z marketerów, którzy spróbowali robić pierwsze kampanie w RTB z wykorzystaniem platform zakupowych (DSP – demand side platform), rozczarowało się boleśnie brakiem rezultatów. Było to spowodowane szeregiem czynników, które należy brać pod uwagę, gdy zaczynamy inwestowanie w ten właśnie kanał dotarcia do klientów.

Dla porządku powtórzę, że programmatic to zautomatyzowany zakup reklam głównie graficznych (display’owych oraz wideo) z wykorzystaniem platform zakupowych (DSP). Zakup może być po wcześniej ustalonej cenie lub z wykorzystaniem aukcji. Wówczas nazywa się to real time bidding.

Zrozumieć powiązania w ekosystemie

No tak, wszystko dobrze, jest sobie wspaniała maszyna kupująca, niczym wspaniała maszyna TrURLa (z Bajek Robotów Stanisława Lema), która potrafiła zrobić wszystko na literę n (czyli np. nową kampanię reklamową), ale bez znajomości jej powiązań w całym lokalnym ekosystemie może się okazać, że zrobi wielkie nic (tak jak kazał jej Klapacjusz, przyjaciel i konkurent Trurla). 

Maszyny kupujące, żeby coś kupić, muszą być połączone z maszynami sprzedającymi (tzw. Sell Side Platforms lub z systemami typu adexchange, które w zasadzie też są teraz maszynami sprzedającymi).

Rysunek 1. Rozczarowanie pierwszą kampanią w RTB

 

W idealnym świecie wszystkie maszyny są ze sobą połączone i w magiczny sposób mają równe szanse na licytowanie i zakup powierzchni reklamowej i na małym blogu o gotowaniu, i na stronie głównej największego portalu horyzontalnego, ale… tak nie jest.

Dlatego warto się zorientować, z jakich platform sprzedażowych korzysta większość wydawców w kraju, w którym chcemy realizować naszą kampanię, a także jak są one ustawione na ich powierzchni. Rzadko się zdarza, aby wydawca korzystał tylko z jednej platformy sprzedażowej, mimo iż one bardzo by tego chciały. Zwykle korzysta z 2-3 platform i ustawia je po kolei w tzw. wodospadzie.

Wówczas, jeśli chcemy osiągnąć dobry efekt kampanii, to warto kupować przez tę platformę, która jest ustawiona przez wydawcę jako pierwsza.

Rysunek 2. Ilustracja obrazująca, jak ważne są algorytmy kupowania platformy DSP

 

Żeby było prościej, to więksi wydawcy mają już wdrożone rozwiązania typu header bidding (prebid), które zrównują platformy sprzedające i wtedy, jako reklamodawca, nie musimy się już martwić, którą platformę sprzedażową mamy wybrać w swoim DSP.

Czasem jest też tak, że wydawcy wykorzystują wybrane przez siebie platformy do sprzedawania bardziej skomplikowanych formatów reklamowych, typu screening, reklamy rozwijane wideo etc. Warto zatem zapytać największych wydawców, przez jakie platformy i jaką powierzchnię udostępniają do programmatic. Coraz więcej wydawców podaje już te informacje na swoich stronach internetowych z ofertą reklamową.

W Polsce najpopularniejszymi platformami sprzedającymi są Google AdExchange, SMART RTB+ oraz AdForm, potem są jeszcze rozwiązania takie, jak ibillboard, AdMeta, Rubicon i Pubmatic.

Czym się różnią od siebie platformy DSP?

Kupowanie kampanii w RTB można przyrównać do łowienia ryb w wielkim oceanie. Oznaczenie rybek, które już raz złapaliśmy, bo odwiedziły naszą stronę internetową, i pokazywanie im reklam jest dla maszyny kupującej dosyć proste. 

Znacznie trudniejszym zadaniem jest łowienie nowych rybek, które nie tylko do nas przypłyną, ale także zamienią się w złote rybki, czyli staną się naszymi klientami. Tutaj zaczynają już mieć znaczenie algorytmy zakupowe maszyn kupujących, które podejmują decyzje o tym, którą odsłonę kupić, a której nie, tak aby jak najwięcej rybek zamieniło się w złote rybki. To właśnie algorytmy zakupowe, choć tego nie widać na pierwszy rzut oka, są bardzo istotne i przekładają się na efektywność prowadzonych działań reklamowych. To jest element kluczowy w procesie wyboru DSP. Elementy, które bierze się pod uwagę w procesie wyboru DSP:

1. Interface + funkcje do zakładania kampanii

To może nie jest najważniejsze, bo można się przyzwyczaić do wielu paneli zarządzania kampaniami, niemniej jednak warto przyjrzeć się funkcjom związanym z dokładaniem kreacji, możliwościami doklejania zewnętrznych kodów mierzących oraz zarządzaniem budżetem.

2. Raportowanie

To bardzo ważna funkcjonalność, która może być realizowana na różne sposoby przez różne DSP. Świat reklamy programmatic potrafi dostarczyć bardzo dużą ilość danych do analizowania. Dobrze jest mieć do nich dostęp i możliwość analizowania poprzez generowanie wielowymiarowych raportów, które pokażą choćby, jak działa nasza kampania dla użytkowników iOS vs Android albo jakie platformy sprzedażowe są efektywniejsze.

Title

Popularne DSP w Polsce

  • AdForm
  • DoubleClick Bid Manager
  • Media Match
  • App Nexuss

Retargeterzy

  • Criteo (znakomite radzenie sobie z cross device)
  • Sociomantic 
  • GO.pl

Mobilne DSP

  • Selectivv.com

 

3. Silnik zakupowy + optymalizacyjny

To jest moim zdaniem najważniejszy element całego DSP. Silnik zakupowy i algorytmy zakupowe, które adekwatnie do obranej strategii zakupu będą działać i kupować dla nas odsłony.

Strategie zakupowe mogą być różne, np. zakup i maksymalizacja ilości kliknięć (do generowania ruchu), zakup i optymalizacja pod kątem osiąganego CPA (cost per action -> np. sprzedaż), wówczas nie ustawiamy maksymalnych stawek zakupu odsłon, maszyna samodzielnie ustawia stawki i wybiera użytkowników, którym chce pokazać reklamę.

Warto tutaj nadmienić, że nawet najlepszy silnik kupujący musi się nauczyć kupować reklamy w oparciu o dane, którymi zasilimy ten silnik. Im więcej danych, im lepszych dostarczymy, tym lepsze rezultaty będziemy osiągać.

4. Wykorzystanie danych 1st and 3rd party

Możliwość konfigurowania pikseli do retargetowania, przesyłania danych z systemów CRM, systemów sprzedażowych, które będą w stanie „nakarmić” algorytmy zakupowe informacjami, którzy użytkownicy są wartościowi dla naszej firmy, tak aby można było poszukać w procesie kampanii prospecti...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy