Dołącz do czytelników
Brak wyników

Planowanie kampanii online opartej na consumer journey (B2C)

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
157

Dla marketerów nastał czas pełen wyzwań, ponieważ konsumenci coraz częściej wychodzą poza tradycyjny model sprzedażowy. Zmieniają m.in. sposób kupowania produktów czy liczbę kanałów, z których pozyskują informacje przed zakupem. Właśnie w trakcie poszukiwań w tych kanałach nabywają przekonania – dzięki dostarczanemu przez Ciebie przekazowi – że to Twój produkt jest im potrzebny. Oto jak najlepiej reagować na nową podróż konsumenta i w jaki sposób realizować działania promocyjne oparte na modelu consumer journey.

Modelowanie działań bazujące na consumer journey, połączone z planowaniem mediów, stanowi jeden z etapów marketingowego planowania strategicznego i taktyki związanej z kompozycją marketingową (marketing mix). Pozwala zaprojektować ścieżkę użytkownika wokół marki i jej rozwiązań oraz podjąć decyzję o wykorzystaniu kanałów promocji. Według Econsultancy znajomość pojęcia „consumer journey” oraz analiza tego tematu nie wypadają najlepiej, ponieważ 44% zadeklarowało obeznanie ze wspomnianym zagadnieniem na poziomie podstawowym. Dopiero 45% może pochwalić się wiedzą w stopniu średniozaawansowanym – są to dane pozyskane z badania przeprowadzonego poza granicami naszego kraju, gdzie zazwyczaj świadomość modeli marketingowych jest znacznie wyższa!

Jak więc zaplanować działania modelowo? Ten artykuł powstał, by wskazać Ci:

  • jak połączyć najlepsze cechy modelu consumer journey m.in. z modelem EKB, X-MOT,
  • jak dobrać kanały mediowe do realizacji zakładanych celów – ze szczególnym uwzględnieniem potrzeb i zachowania Twojego konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie.

Rys. 1. Znajomość „consumer journey”

 

Poniżej znajdziesz checklistę. Do dzieła!

1. Przygotuj analizę biznesową działań online i offline Zacznij od podsumowania:

  • Jakiego rodzaju biznes prowadzisz? Czy jest to biznes:
  1. online’owy, np. własny e-commerce, marketplaces, Allegro, działania w modelu shop-in-shop,
  2. offline’owy – sklepy stacjonarne, „wyspa” w pasażu handlowym itp.,
  3. czy też zajmujesz się sprzedażą, korzystając z obu tych dróg?
  • Podsumuj:
  1. Jakie produkty lub usługi oferujesz swoim klientom i w których miejscach?
  2. W jaki sposób prowadzisz komunikację marketingową – czy jest spójna, czy dostosowana do konkretnego medium?
  3. W jaki sposób aktualni klienci kontaktują się z Tobą?

 

To najważniejszy punkt programu, ponieważ od udzielonych odpowiedzi zależy późniejszy proces planowania wędrówki konsumenta. Dlaczego? Istotne jest przenikanie komunikacji online i offline. Jeśli Twój biznes funkcjonuje wyłącznie offline, możesz oczywiście prowadzić działania aktywizujące użytkowników online (efekt ROPO – Research Online, Purchase Offline) np. akcje przygotowane z myślą o pobraniu vouchera do realizacji w sklepie stacjonarnym. Istnieje także odwrócony efekt ROPO – Research Offline, Purchase Online, uzyskany chociażby za pomocą akcji outdoorowych. W przypadku działalności zarówno online, jak i offline masz natomiast do dyspozycji pełny omnichannel – dowolnie dobierasz komunikację, aby odpowiadała na potrzeby użytkowników.

2. Wyznacz cele biznesowe – KPI (Key Performance Indicators)

Uzgodnij wspólnie z pozostałymi działami w firmie, osobami zarządzającymi najważniejsze wskaźniki efektywności, takie jak:

  • ruch,
  • współczynnik konwersji,
  • średnia wartość koszyka,
  • liczba transakcji i przychody – osobno dla nowych i powracających użytkowników, jeśli taka jest specyfika Twojego biznesu. Działalność w branży wnętrzarskiej, np. płytek łazienkowych, odznacza się innym czasem zakupu oraz odmiennymi wskaźnikami utrzymania klienta niż sektor FMCG.

 

Dzięki temu po pewnym czasie będziesz w stanie optymalizować takie współczynniki, ale przede wszystkim przygotujesz lepszą mapę wędrówki użytkownika.

Inaczej zostanie skierowany przekaz do użytkownika, który powinien dokonać zakupu w sklepie, niż do tego, który ma za zadanie zostawić swoje dane kontaktowe albo zadzwonić do Twojej firmy. W przypadku zakupów online możesz wyznaczyć takie KPI, jak wartość sprzedaży, średnia wartość zamówienia, natomiast w przypadku drugiej opcji – koszt pozyskania leada czy procent użytkowników przekształconych na klientów (z ogólnej liczby pozyskanych leadów).

3. Zastanów się nad grupą odbiorców

  • Wybierz najlepszego potencjalnego reprezentanta tej grupy, a następnie:
  1. określ jego płeć,
  2. nadaj mu imię,
  3. poznaj jego cel,
  4. wyznacz zadanie,
  5. wyobraź sobie sytuację, w jakiej się znajduje.
  • Przygotuj opis persony. Zadaj sobie pytania:
  1. Kim jest Twój klient?
  2. W jakim jest wieku?
  3. Czym się interesuje?
  4. O jakich porach dnia kupuje?
  5. Skąd przychodzi (polecenie, inny serwis, e-mail)?

 

Wypisz poszczególne kroki, jakie klient musi wykonać od samego początku, aby np. dokonać zakupu w Twoim sklepie. Pozwoli Ci to wczuć się lepiej w jego sytuację, podejść do potrzeb konsumenta z empatią. Wówczas łatwiej zrozumieć ewentualne trudności w procesie zakupowym. Istotną rolę odgrywa szerokie, kontekstowe spojrzenie na sytuację: podjęcie decyzji o zakupie, zbieranie pomysłów, rozmowy z rodziną – aż do momentu zakupu. Staraj się nie ograniczać podczas wypisywaniu konkretnych etapów. Na początku na pewno przyda się brainstorming, a następnie uporządkowanie informacji.

Jeśli masz własny serwis WWW (np. sklep internetowy/e-commerce), łatwo określisz taką buyer personę, segmentując ruch w swoim systemie do analizy ruchu. Możesz w tym celu wykorzystać np. system Google Analytics i zastosować zaawansowaną segmentację ukierunkowaną na filtrowanie tylko tych osób, które dokonały zakupu lub wykonały satysfakcjonującą dla Ciebie akcję – np. wypełniły formularz kontaktowy, pobrały plik. Dzięki temu zbadasz wyłącznie segment ruchu i dane przydatne dla Ciebie.

4. Zaproponuj kanały promocji lub touchpointy, w których Twoja marka powinna być obecna.

Takie dane możesz wyciągnąć z systemu do analizy ruchu (np. Google Analytics i raport źródeł odsyłających ze wsparciem raportowania wielokanałowego MCF – multichannel funnel) lub z własnego CRM-u i prowadzonych badań jakościowych. Jeśli temat jest dla Ciebie obcy i dopiero startujesz z własnym biznesem, to niezbędna okaże się chociaż podstawowa wiedza o funkcjach danego kanału (display, pay per click, e-mail, retargeting, afiliacja itd.). Dla ułatwienia rys. 2. przedstawia model percepcyjny różnych kanałów promocji z podziałem na najważniejsze kategorie („wysoki koszt – niski koszt” oraz „świadomość –  efekt”, czyli podział wykorzystywany zazwyczaj do budowania świadomości marki i jej rozwiązań lub do napędzania sprzedaży).

Na mapie zaznaczono niebieskim kolorem te kanały, które przy odpowiednim miksie mediów powinny zagwarantować choć minimalną skuteczność działań, nastawionych zarówno na budowanie świadomości marki, jak i generowanie sprzedaży. Białe są kanały organiczne. Szare – kanały, które mogą wspierać działania lub zależą od budżetu przeznaczonego na działania marketingowe bądź wybraną akcję skierowaną do innej grupy użytkowników (np. sektor B2B).

Rys. 2. Przykładowa mapa percepcji kanałów przedstawiająca możliwości, jakie dany kanał może przynieść marce (sprzedaż vs. wizerunek)

 

5. Zaprojektuj model – mapę wędrówki konsumenta (consumer journey map).

W tym celu zacznij od przedstawienia klasycznego modelu mentalnego opartego na kilku stopniach świadomości w procesie zakupowym (tzw. purchase funnel według EKB – Engel – Kollat – Blackwell).

Wiele zależy od specyfiki biznesu – jeden ma zadanie generować przychody wśród nowych konsumentów, inny zdobywać leady, a jeszcze inny – optymalizować wskaźniki satysfakcji i zadowolenia po zakupie, zwiększając jednocześnie wartość klienta w czasie (customer lifetime value – CLTV).

Rys. 3. Model EKB, czyli model zachowania konsumenta ze wsparciem działań opartych na pozyskiwaniu i monetyzacji użytkowników

 

Rys. 4. Consumer journey z nałożonym modelem  X-MOT

 

  • Przygotuj wstępne założenia. Dostosuj model do swoich założeń biznesowych, pokaż najważniejsze stopnie świadomości i wyznacz te, które są najważniejsze z punktu widzenia Twojej działalności. Odpowiedz na pytanie: czy bardziej zależy Ci na generowaniu nowej sprzedaży, utrzymaniu aktualnego klienta, czy na jednym i drugim? Możesz oczywiście zmienić proponowany przeze mnie model na inny (np. uwzględnić dodatkowo fazę budowania lojalności wobec Twojej marki). Na potrzeby działań digitalowych i planowania mediów model EKB rozszerzono o dodatkowe parametry, takie jak ułatwienie zakupu (głównie dzięki działaniom w serwisie) czy odzyskiwanie (w przypadku działań reaktywujących użytkowników np. za pomocą rozwiązań eCRM).
  • ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy