Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Opowiedz swój produkt

39

Tworząc branded content, marketerzy często stają w rozkroku. Z jednej strony zależy im na tym, aby dostarczyć realną wartość użytkownikowi: mówić jego językiem, zapewnić unikalne doświadczenie, wciągnąć go w storytelling… Ale by to zrobić, muszą zwykle wyjść poza wypracowany w organizacji język komunikacji i formę ekspozycji produktu. Wtedy właśnie zaczynają się eksperymenty.

Efektem tych testów jest najczęściej content, który – owszem – świetnie się konsumuje/ogląda, ale w efekcie trudno wskazać, o jakim produkcie opowiada albo jaka marka za nim stoi. Działa to też w drugą stronę. Czasami powstaje content, który jest zwyczajnie toporny i przepakowany produktem na tyle, że finalnie okazuje się zwykłą reklamą. Jak znaleźć złoty środek? Zanim poszukamy odpowiedzi na to pytanie, musimy cofnąć się do podstaw, a także wziąć pod uwagę aktualny stan rzeczy.

POLECAMY

Dlaczego branded content?

Mnogość kanałów komunikacji i dostępnych nośników informacji to broń obosieczna. Z jednej strony stwarza wiele możliwości dotarcia do modelowego odbiorcy, z drugiej – sprawia, że wyjątkowo trudno zaciekawić, a co dopiero przebić się do czyjejś świadomości. Przykucie uwagi jest tym bardziej utrudnione w kontekście pokolenia Z, którego zdolność koncentracji jest i tak solidnie podziurawiona przez smartfony, social media i wszędobylskie noty fikacje. W tej materii nie pomaga również pandemia, która jeszcze bardziej scaliła nas z każdym możliwym gabarytem ekranu i zwiększyła konsumpcję materiałów online, uodparniając tym samym na „standardowe” formaty i treści reklamowe, których trwałość mierzona jest raczej w dniach, a nie w tygodniach. Zmianę zachowań dobitnie pokazuje raport Nielsena, gdzie konsumenci (domatorzy) doprowadzili do wzrostu ilości treści wideo oglądanych na całym świecie o 60% (więcej informacji na temat tego, jak COVID-19 wpłynął na konsumpcję mediów: https://bit.ly/3kK4ich). Offline’owe punkty styku z marką zostały mocno zmarginalizowane przez ograniczenia pandemiczne. Nic dziwnego, że marzeniem każdego marketera jest content, który odbiorca sam będzie chciał konsumować.

W poszukiwaniu idealnej formy

Obecna sytuacja wręcz pcha nas w objęcia branded contentu. I tutaj już na początku warto wyzbyć się przekonania, że jakakolwiek dedykowana treść musi być jednoznaczna z materiałem wideo. Naturalnie z tyłu głowy mamy wiele udanych realizacji w takiej właśnie formie, jednak warto skierować uwagę na inne wyróżniające się formaty. Może Twoją drogą jest gra wideo, podcast, audiobook, raport? Zwłaszcza to pierwsze medium z definicji bazuje na zaangażowaniu i interakcyjności.
 

Rys. 1. Ambasador musi rezonować w grupie docelowej marki. Tutaj: Wojtek Sokół x Samsung (fot. Paula Patocka)


Przykładem w tej materii świeci naturalnie LEGO, nad którym (słusznie zresztą) notorycznie roztacza się aurę wspaniałości za tworzone kreacje. W tym konkretnym przypadku mowa również o grach, które marka skutecznie zaadaptowała, wchodząc w mariaż ze znanymi i kochanymi seriami. Swój gościnny udział zaliczył Harry Potter, Gwiezdne Wojny i Avengers. Mimo takiego stężenia rozpoznawalnych produktów i przekonania, że sam ich blask może być automatycznym gwarantem sukcesu, gry wideo ze znakiem LEGO znajdowały oraz znajdują uznanie zarówno pośród krytyków, jak i młodszych odbiorców (choć grono zainteresowanych na pewno można zamknąć w o wiele szerszym przedziale wiekowym). Kolejnym przykładem bezkompromisowości i szerokiej skali w działaniu jest Red Bull. Momentami zapominamy, że jest tylko producentem napoju energetycznego, a postrzegamy go jako brand gwarantujący dostawę natychmiastowej dawki adrenaliny i wyciśnięcie maksimum z każdego sportu ekstremalnego (co jest jeszcze bardziej dojmujące w trybie pandemiczno-kanapowym). W tym przypadku wytarte już „sky is the limit” należy traktować dosłownie od pamiętnego skoku Felixa Baumargartnera z balonu na wysokości stratosfery (tutaj zapis: https://bit.ly/32UuP0k). Niektóre szacunki wskazują, że zyski z reklam potroiły inwestycję, zaś samo przedsięwzięcie miało bez wątpienia pozytywny, długoterminowy wpływ na postrzeganie marki. O ile wokół powyższych brandów wyjątkowa aura i emocje zdają się roztaczać wręcz automatycznie, tak naturalnie nie każda marka (ze względu na charakter/rodzaj działalności) może oferować coś emocjonującego. I tutaj przekornie wychodzi przykład Umeå Energi – szwedzkiej firmy energetycznej, która świadczy usługi szerokopasmowego dostępu do internetu. W postaci prostego testu/gry postanowiła uświadomić swoich użytkowników, jak istotne jest szybkie połączenie internetowe. Efektem był eksperyment (udokumentowany na wideo), w którym uczestnicy badania zostali poddani testom na poziom frustracji w przypadku napotykania na opóźnienia w działaniu, a w tym przypadku opóźnienia czasu reakcji w grze. Poziom nerwów udokumentowano laboratoryjnie, co pokazało, że wysokiej jakości łącze na pewno pozwoli uniknąć frustracji (w pewnym stopniu) w życiu codziennym (zobacz materiał: https://bit.ly/2IVHp8g).

Opowiedz, o czym jest Twój produkt

Odsuwając na bok budżety Red Bulla, jak możemy wykorzystać branded content w długofalowym interesie brandu? W naszej pracy dla marki Samsung zawsze uwzględniamy, jaki jest nasz odbiorca i jak produkty marki faktycznie wpisują się w jego życie. Jeżeli zapraszamy do współpracy influencerów, musi to być ktoś, kto rezonuje w naszej grupie docelowej. – Wybór ambasadora musi być dobrze przemyślany. Zależy nam na współpracy z osobami, w których styl życia nasz produkt wpisuje się naturalnie. Umożliwia nam to zaplanowanie długoterminowych działań uszytych pod daną osobę. Ważne, aby nie kierować się wyłącznie zasięgami, ale przede wszystkim dopasowaniem do świata wartości marki. Aby kampania wypadła naturalnie, powinniśmy dać przestrzeń kreatywną ambasadorowi, aby mógł pozostać w 100% autentyczny w swojej roli – jego społeczność od razu rozpozna fałszywe nuty w przekazie – mówi Magda Sielachowicz- -Nowakowska, Head of Marketing w Samsung Electronics Polska. Aby wypromować nowego biznesowego smartfona Galaxy Note10 w młodej grupie przedsiębiorców, zerwaliśmy ze stereotypowym światem korpoabsurdów. Po raz pierwszy opowiedzieliśmy o świecie biznesu w zrozumiałym dla młodych języku, dzięki czemu stworzyliśmy jedną z najchętniej oglądanych kampanii Samsunga, przy okazji bijąc rekord sprzedaży serii Galaxy Note. Od początku chcieliśmy wygrać serca slash generation, czyli pokolenia, które nie definiuje siebie przez jedną rolę. Wypór padł na Wojtka Sokoła, którego działalność również wymyka się utartym kategoriom. Artysta/biznesman/wydawca/dyrektor kreatywny/ dziennikarz został również ambasadorem naszych flagowych produktów, aby opowiedzieć, jak pracuje się na własnych zasadach. W czterech filmach inspirowanych prawdziwymi historiami wyłamaliśmy się ze schematu pokazywania smartfonów biznesowych przez pryzmat białych kołnierzyków i sztywnych spotkań. Co więcej, poszliśmy o krok dalej. Zbudowaliśmy bardzo partnerską relację z ambasadorem marki i pozwoliliśmy, aby miał swój wpływ na proces kreatywny. Wiedzieliśmy, że jeżeli Sokół ma pozostać autentyczny, musimy mu pozwolić mówić własnymi słowami i wspólnie skonstruowaliśmy naszą narrację (zapraszam za kulisy produkcji: https://bit.ly/3fctsiq). Efekt? 16 mln zasięgu, 32 mln wyśw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy